5月27日，由極狐獨(dú)家冠名的羅大佑首場(chǎng)視頻號(hào)演唱會(huì)刷屏了整個(gè)朋友圈。一首《童年》唱響，將無(wú)數(shù)人帶回到曾經(jīng)的那個(gè)流金歲月。通過(guò)國(guó)民級(jí)的回憶殺，羅大佑與極狐再次站在流量高地，掀起了一場(chǎng)新的懷舊浪潮。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次短短3個(gè)小時(shí)的線上直播，便吸引了超過(guò)3880萬(wàn)人次在線觀看，點(diǎn)贊數(shù)累計(jì)超過(guò)7200萬(wàn)，一度近乎刷新視頻號(hào)直播演唱會(huì)觀看紀(jì)錄。在微博、抖音等其他平臺(tái)上，相關(guān)話題閱讀量也持續(xù)高增，形成了覆蓋全網(wǎng)的漣漪式傳播效應(yīng)。在疫情時(shí)代消費(fèi)遇冷、情緒低沉的環(huán)境下，這份熱度顯得尤其難得。
高流量曝光除了讓經(jīng)典IP的價(jià)值被重新看見(jiàn)，更讓與羅大佑一同出現(xiàn)在直播間的“極狐汽車(chē)”煥發(fā)光彩。據(jù)悉，此次羅大佑演唱會(huì)直播間極狐品牌頻頻露出，還有大量的極狐定制禮物持續(xù)彈出，屬實(shí)賺足了眼球。汽車(chē)圈、營(yíng)銷(xiāo)界的諸多專(zhuān)業(yè)人士，也對(duì)極狐的此番跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給予了充分肯定。
在用戶分眾的時(shí)代，以視頻號(hào)演唱會(huì)為媒掀起營(yíng)銷(xiāo)巨浪，這是新時(shí)代賦予汽車(chē)品牌的全新機(jī)會(huì)。而極狐，又一次走在了行業(yè)前列。一年多以來(lái)，極狐打出的各種令人目不暇接的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合拳，讓外界對(duì)這一年輕品牌充滿了信心與期待。
以跨界營(yíng)銷(xiāo)為突破口 打造矩陣化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)
過(guò)去我們常常以為，跨界營(yíng)銷(xiāo)僅僅是新勢(shì)力品牌或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擅長(zhǎng)的重頭戲，而垂直網(wǎng)站、電視投放或是車(chē)展才是傳統(tǒng)車(chē)企的主陣地。隨著現(xiàn)代人注意力開(kāi)始向更具新意的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)偏移，車(chē)企的老一套打法已難以滿足用戶胃口，也由此錯(cuò)失了許多展示優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
基于對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的深入洞察，北汽藍(lán)谷近年來(lái)開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和造車(chē)新勢(shì)力學(xué)習(xí)、自我革新，充分整合十余年新能源汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，并積極接納新思想、新血液，逐步將高端品牌極狐推向創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)深水區(qū)。
2021年，北汽藍(lán)谷圍繞極狐品牌宣貫的需要，在線上和線下同步開(kāi)展了一系列全方位整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括極狐行動(dòng)、冰臨城下、山頂咖啡、極狐星球街頭派對(duì)等。與一般性“淺嘗輒止”的活動(dòng)不同，極狐是讓消費(fèi)者真正切切的看到、試駕到車(chē)，與用戶玩在一起、樂(lè)在一起。這種“走到群眾中去”的營(yíng)銷(xiāo)方式，收獲到了許多用戶的口碑與贊譽(yù)。
以“極狐行動(dòng)”為例，整場(chǎng)活動(dòng)共歷時(shí)113天，縱貫東西南北全國(guó)4大區(qū)域共9座城市，時(shí)間與空間廣度不可謂不大?；顒?dòng)內(nèi)容更是集劇情、任務(wù)、藝術(shù)、美食于一體，營(yíng)造出全方位沉浸式的駕乘氛圍。比如在NPC特工車(chē)手操控下參與的“極速狂飆”項(xiàng)目，就讓極狐強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)基因給消費(fèi)者留下了深刻印象。
2022年，在組合營(yíng)銷(xiāo)“小試牛刀”取得積極成效后，極狐品牌再次開(kāi)辟新路徑，與多圈層知名IP深度綁定，先入為主占據(jù)用戶心智。
4月9日，極狐與北京國(guó)安足球俱樂(lè)部正式達(dá)成品牌合作，并聯(lián)手發(fā)布了旨在為用戶和球迷打造深度出行體驗(yàn)的“綠茵充能計(jì)劃”，為球迷構(gòu)建交流互動(dòng)的全新平臺(tái)，打造“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、極致出行”的專(zhuān)屬I(mǎi)P符號(hào)。
4月15日，極狐獨(dú)家冠名崔健首場(chǎng)視頻號(hào)線上演唱會(huì)——《繼續(xù)撒點(diǎn)野》，吸引了超4600萬(wàn)觀眾觀看，點(diǎn)贊突破1.1億，評(píng)論數(shù)超過(guò)17萬(wàn)條，創(chuàng)下視頻號(hào)直播演唱會(huì)觀看紀(jì)錄。5月27日，極狐“梅開(kāi)二度”，獨(dú)家冠名羅大佑首場(chǎng)視頻號(hào)演唱會(huì)，再現(xiàn)崔健演唱會(huì)的盛況，將全網(wǎng)流量又一次推向高潮。
當(dāng)代著名作家余光中曾說(shuō)過(guò)：“中國(guó)有樂(lè)壇上有兩位像列儂一樣的偉大詩(shī)人，一位是崔健，另一位就是羅大佑。”極狐兩個(gè)月之內(nèi)集齊了華語(yǔ)樂(lè)壇兩大經(jīng)久不衰的“頂流”人物，是自身品牌實(shí)力的最好彰顯。借勢(shì)兩大重磅IP，極狐品牌得以充分露出，同時(shí)也讓品牌、歌手、平臺(tái)、歌迷四方實(shí)現(xiàn)共贏。
值得一提的是，穿插于兩場(chǎng)演唱會(huì)直播之間，極狐還有一位重量級(jí)人物到場(chǎng)，那就是華為的余承東。5月7日，極狐阿爾法S全新HI版正式上市。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，華為技術(shù)有限公司常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車(chē)解決方案BU CEO余承東為新車(chē)公開(kāi)站臺(tái)打call。憑借華為在ICT科技領(lǐng)域和智能終端市場(chǎng)積攢的高流量，這款被譽(yù)為“智能汽車(chē)天花板”的現(xiàn)象級(jí)車(chē)型得到了更大程度的正面曝光。雙方高層的緊密互動(dòng)，也讓外界對(duì)該車(chē)的智能駕駛水平多了一份認(rèn)可和肯定。
既能在線下深度試駕，又能在線上大飽眼福。一邊是震撼全網(wǎng)的明星演唱會(huì)助威，一邊是熱度不減的職業(yè)足球俱樂(lè)部聯(lián)動(dòng)。極狐將營(yíng)銷(xiāo)深入到潮玩、體育、音樂(lè)、娛樂(lè)各個(gè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了在圈層上的多元跨越，構(gòu)建起了行業(yè)獨(dú)一份的立體矩陣化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。
直抵核心客群 建立深度情感連接
其實(shí)，不論線上營(yíng)銷(xiāo)還是線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，講好故事、提升流量只是第一步，更為重要的是流量的“質(zhì)量”。與超過(guò)千萬(wàn)人次的觀看量、過(guò)億次的點(diǎn)贊量相比，極狐創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的高質(zhì)量情感連接更具價(jià)值。通過(guò)一次次的刷屏和點(diǎn)擊，極狐將造車(chē)精神和目標(biāo)IP的思想靈魂相結(jié)合，把共有的價(jià)值觀予以放大，讓自身觀念、主張深入人心，也為品牌形象增光添彩。
眾所周知，羅大佑和崔健作為文化符號(hào)級(jí)別的大師，是一個(gè)時(shí)代難以磨滅的印記?！兑粺o(wú)所有》、《童年》等歌曲成為了曾經(jīng)的青年人爭(zhēng)相傳唱的經(jīng)典佳作，二人堅(jiān)毅的精神品格也廣被人們牢記于心。極狐作為新能源汽車(chē)領(lǐng)域奮力深耕的全新品牌，致力于以智能科技和優(yōu)異品質(zhì)拓寬用戶生活半徑，謀求品牌向上突破，這份倔強(qiáng)、不認(rèn)輸?shù)木袂∏∨c二人高度匹配。一句英氣豪邁的“生而破界，有何不可”，其實(shí)是道出了三者共同的心聲。
同樣，極狐“生而破界，有何不可”的價(jià)值理念，和“永遠(yuǎn)爭(zhēng)第一”的北京國(guó)安精神也不謀而合。共同的奮斗者精神形成合力，大大加強(qiáng)了品牌在用戶情感上的深度滲透，讓用戶的獲得感實(shí)現(xiàn)躍升。
當(dāng)然，和品牌調(diào)性一致的IP有很多，若只是漫無(wú)目的地“大水漫灌”，忽略了受眾群體的特性和訴求，那么投入與收益將難以平衡。仔細(xì)觀察極狐在營(yíng)銷(xiāo)合作上的選擇，會(huì)發(fā)現(xiàn)其頻繁出圈的背后其實(shí)有著諸多心思細(xì)膩的考量。
比如，羅大佑、崔健目標(biāo)群體大部分都是70、80后有家庭、有積蓄的新中產(chǎn)男性，他們彰顯個(gè)性、高知理智、追求品質(zhì)生活，同時(shí)還十分顧家，會(huì)注重座駕的空間豪華感受。而這些特性，恰恰撞在了極狐的產(chǎn)品點(diǎn)上。擁有行業(yè)領(lǐng)先的三電技術(shù)和平臺(tái)技術(shù)、百年麥格納的制造工藝、華為的高階智能駕駛能力，可以說(shuō)，極狐的每一個(gè)標(biāo)簽，都是專(zhuān)門(mén)為那些具備“嚴(yán)肅的冒險(xiǎn)家”精神特質(zhì)的新中產(chǎn)階層而來(lái)，精準(zhǔn)地覆蓋了目標(biāo)人群，懂你所想，正中下懷。
此外，作為第一個(gè)獨(dú)家冠名視頻號(hào)線上演唱會(huì)直播的汽車(chē)品牌，極狐也再一次占據(jù)了先行者優(yōu)勢(shì)，通過(guò)優(yōu)先享受到視頻號(hào)的私域流量加持，精細(xì)化地撬動(dòng)了更多有意向的潛在用戶，挖掘到了新的品牌營(yíng)銷(xiāo)增量。
顯然，極狐的營(yíng)銷(xiāo)打法，并不是像拳擊手、大力士那樣一味重拳出擊，反而更像是葉問(wèn)、李小龍式的寸勁兒，一招一式都是精準(zhǔn)布局，效果也更為可觀。
極狐密集的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合拳，為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了一扇新的大門(mén)。無(wú)論是矩陣化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的打造，還是“從廣到精、從公到私”的營(yíng)銷(xiāo)策略釋放，都為行業(yè)提供了諸多啟發(fā)。
與此同時(shí)，極狐自身也找到了破局密碼。憑借形式豐富多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，極狐建立起了屬于自己的品牌“靈魂”，且把握住了與用戶共鳴的節(jié)奏。今年，是極狐品牌全面發(fā)力的一年，我們也期待著后續(xù)極狐能與更多元的主題以及更具特色的人物相互融合，碰撞出新的火花。
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