科學(xué)護(hù)膚風(fēng)潮，正在席卷整個(gè)美妝消費(fèi)領(lǐng)域。
得益于社交平臺(tái)內(nèi)容透明化程度加深，這一屆美妝消費(fèi)者們獲取產(chǎn)品信息門檻越來(lái)越低。隨之而來(lái)的，正是消費(fèi)人群中的“成分黨”興起，以及“早C晚A”這類科學(xué)護(hù)膚公式流行。消費(fèi)者們正從單純追求“品牌”，向著追求科學(xué)、實(shí)際功能轉(zhuǎn)變——真實(shí)宣傳有效成分的內(nèi)容，反而更易帶動(dòng)購(gòu)買。
基于此，美妝品牌們又該如何重塑營(yíng)銷溝通策略，實(shí)現(xiàn)有效溝通與生意增長(zhǎng)?
前不久，高端美妝品牌伊麗莎白雅頓(以下簡(jiǎn)稱雅頓)和抖音電商超級(jí)品牌日合作，通過(guò)達(dá)人短視頻種草、抖音挑戰(zhàn)賽、全網(wǎng)直播達(dá)人爆發(fā)式帶貨，以及明星助力直播等玩法，將其王牌產(chǎn)品雅頓粉膠次拋A醇精華(以下簡(jiǎn)稱雅頓粉膠)成功打造為“王牌爆品”，并在“早C晚A”流行環(huán)境下，樹(shù)立起雅頓粉膠作為“次拋A醇鼻祖”的“人設(shè)”。
這次合作，也向更多美妝品牌們演示了該如何借助抖音電商生態(tài)的內(nèi)容電商能力，順應(yīng)美妝消費(fèi)者“成分消費(fèi)意識(shí)”轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)品牌品效持續(xù)增長(zhǎng)。
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精細(xì)化運(yùn)營(yíng)達(dá)人、明星資源
助力品牌認(rèn)知與流量同增長(zhǎng)
豐富的明星、達(dá)人資源既是抖音平臺(tái)自帶優(yōu)勢(shì)，更是平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的重要組成，也是重要流量來(lái)源和高效銷售助力渠道。尤其是在時(shí)尚、美妝等領(lǐng)域，他們的影響力更甚——有著精致外表和精致生活態(tài)度的明星、達(dá)人們一向都是此類消費(fèi)中的風(fēng)向標(biāo)。
伊麗莎白雅頓抖音電商超級(jí)品牌日不僅充分撬動(dòng)了平臺(tái)上的達(dá)人、明星資源，更圍繞著產(chǎn)品核心成分賣點(diǎn)，針對(duì)不同達(dá)人、明星特點(diǎn)，進(jìn)行了合作模式的定制化和創(chuàng)新。
A、定制化挑戰(zhàn)賽，快速炒熱核心賣點(diǎn)概念
抖音挑戰(zhàn)賽對(duì)于許多品牌而言并不陌生。它早已成為幫助品牌迅速實(shí)現(xiàn)聲量爆發(fā)和高效流量增長(zhǎng)的法寶，也是達(dá)人、明星釋放影響力的主陣地。
此次，雅頓抖音電商超級(jí)品牌日就在#拋了才夠a挑戰(zhàn)賽里，針對(duì)王牌產(chǎn)品雅頓粉膠具有“視黃醇(0.1%濃度真A醇)+神經(jīng)酰胺+勝肽”這一 “抗老高配置”的核心成分賣點(diǎn)，打造出一套定制特效玩法。
這個(gè)定制特效將雅頓粉膠憑科學(xué)成分助用戶重返好狀態(tài)的實(shí)用功能，以直觀又驚艷的視覺(jué)化創(chuàng)意進(jìn)行了呈現(xiàn)——使用這個(gè)定制特效的視頻創(chuàng)作者們，只要在鏡頭里將畫面中的雅頓粉膠拋出，這個(gè)王牌產(chǎn)品就將分裂出多顆，并在空中爆炸成絢爛的煙霧和亮片。待亮片落下，煙霧消散，再現(xiàn)觀眾眼前的就是變裝后神采奕奕的創(chuàng)作者們。
拋A醇膠囊變身的炫酷玩法一出，很快吸引了一眾變裝達(dá)人踴躍加入。此時(shí)，雅頓抖音電商超級(jí)品牌日趁勢(shì)聯(lián)動(dòng)達(dá)人們產(chǎn)出爆款內(nèi)容，加速掀起了一場(chǎng)品牌相關(guān)內(nèi)容投稿的風(fēng)潮。
達(dá)人聯(lián)動(dòng)合作中，活動(dòng)根據(jù)不同類型、不同量級(jí)的達(dá)人特點(diǎn)，借助剪映模板能力打造出一套通用內(nèi)容模板，將達(dá)人影響效果最大化，最大程度地卷入更多用戶共創(chuàng)UGC。
率先加入挑戰(zhàn)的，就是技術(shù)流變裝領(lǐng)域頭部達(dá)人@韋康vico。他既有龐大粉絲基礎(chǔ)，更有推動(dòng)流行的技術(shù)。他對(duì)拋A醇膠囊變身玩法炫酷又奇幻的演繹，為全平臺(tái)用戶們“打了個(gè)樣”，迅速讓品牌定制玩法切入“變裝界”，引發(fā)跟風(fēng)潮流。
緊隨其后跟進(jìn)的則是一眾顏值達(dá)人，其粉絲受眾剛好覆蓋年輕、精致愛(ài)美新中產(chǎn)女性這一精準(zhǔn)的品牌目標(biāo)人群。他們發(fā)布的變裝作品，集中在目標(biāo)人群中構(gòu)建出品牌挑戰(zhàn)氛圍，以激發(fā)更廣大的用戶對(duì)挑戰(zhàn)賽和品牌的興趣。
就在變裝、顏值達(dá)人推動(dòng)挑戰(zhàn)賽愈演愈烈之際，超頭部達(dá)人@痞幼適時(shí)加盟，通過(guò)搞笑劇情演繹吸引更多泛人群圍觀雅頓抖音電商超級(jí)品牌日活動(dòng)，順勢(shì)觸達(dá)了更多品牌潛在用戶。
達(dá)人層層帶動(dòng)下，越來(lái)越多尾部和普通用戶加入進(jìn)來(lái)。他們既是流量創(chuàng)造者，還是最貼近消費(fèi)者生活和最具說(shuō)服力的種草者，是帶動(dòng)品牌大范圍種草和真實(shí)購(gòu)買的主力。
合理配置達(dá)人資源外，這個(gè)挑戰(zhàn)賽其實(shí)早在創(chuàng)意策劃之初，就已預(yù)埋了“爆火要素”：
首先品牌挑戰(zhàn)賽設(shè)定的炫酷變裝玩法，一向廣受平臺(tái)用戶喜愛(ài)，通過(guò)視覺(jué)升級(jí)的特效加持將日常的使用行為轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃?span id="ykq2c2e" class="keyword">平臺(tái)的炫技行為，也更易吸引達(dá)人和普通用戶參與。
再加上雅頓目標(biāo)人群又是精英白領(lǐng)、精致媽媽、城市新中產(chǎn)女性這一類愛(ài)展示美好生活、分享個(gè)人品位的平臺(tái)活躍人群，挑戰(zhàn)賽鼓勵(lì)展示自我狀態(tài)的內(nèi)容創(chuàng)意，也正好回應(yīng)了她們“樂(lè)于展示、分享”的創(chuàng)作訴求。
縱觀整場(chǎng)挑戰(zhàn)賽中的眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和變裝后達(dá)人們的精致展示，既激發(fā)了用戶的參與興趣，更凸顯著產(chǎn)品功效、品牌質(zhì)感，乃至建立起了整個(gè)品牌“超a人設(shè)聯(lián)想”?？梢哉f(shuō)，這一場(chǎng)挑戰(zhàn)賽熱潮既為雅頓帶來(lái)了爆火流量，也為其品牌進(jìn)行了一次具有長(zhǎng)期影響力的用戶認(rèn)知教育。
B、全域發(fā)掘明星流量，引爆品牌自播銷量
不同于對(duì)平臺(tái)達(dá)人的合作與運(yùn)營(yíng)，針對(duì)在各個(gè)平臺(tái)都具備一定影響力的明星，雅頓抖音電商超級(jí)品牌日更是在站內(nèi)、站外為品牌充分發(fā)掘其影響效力。
就在活動(dòng)bigday之前，雅頓品牌大使張婧儀將開(kāi)啟抖音直播首秀的消息，已在全網(wǎng)預(yù)熱。借助粉絲群、朋友圈、微博超話等各個(gè)站外渠道，雅頓抖音電商超級(jí)品牌日面向粉絲人群流量進(jìn)行了專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)，提前引導(dǎo)粉絲關(guān)注品牌自播間。
就在直播當(dāng)天，張婧儀現(xiàn)場(chǎng)為雅頓王牌產(chǎn)品打call，還與廣大粉絲一起分享了自己的護(hù)膚技巧與心得，一舉引爆了品牌自播熱度和現(xiàn)場(chǎng)銷量。直播之后，張婧儀的經(jīng)典現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)還被單獨(dú)截取出通過(guò)各類營(yíng)銷娛樂(lè)號(hào)，結(jié)合#張婧儀請(qǐng)公主裙半永久的話題傳播，持續(xù)增加活動(dòng)曝光，充分發(fā)揮明星長(zhǎng)尾影響。
這一套粉絲運(yùn)營(yíng)玩法不僅將明星粉絲流量導(dǎo)入了品牌流量池，更有助于品牌內(nèi)容強(qiáng)推出圈——作為社交平臺(tái)活躍群體的粉絲們，一向具有極強(qiáng)的傳播力和傳播能動(dòng)性，可以成為品牌和王牌產(chǎn)品口碑?dāng)U散的“核心影響力人群”。
當(dāng)讓，此次雅頓抖音電商超級(jí)品牌日為品牌全網(wǎng)發(fā)掘明星影響力，也不只是助力流量爆發(fā)，為品牌沉淀下可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的用戶資產(chǎn)，更是通過(guò)協(xié)助品牌自播，提升其在平臺(tái)上的自運(yùn)營(yíng)能力。
C、直播、短視頻達(dá)人爆發(fā)式種草，持續(xù)轉(zhuǎn)化即時(shí)流量
挑戰(zhàn)賽和明星直播聯(lián)合聚勢(shì)下，雅頓抖音電商超級(jí)品牌日還同步聯(lián)動(dòng)眾多垂類、頭部達(dá)人，通過(guò)短視頻和直播兩大內(nèi)容形式，爆發(fā)式地為品牌種草、帶貨。
時(shí)尚、美妝、測(cè)評(píng)等各領(lǐng)域達(dá)人在活動(dòng)期間紛紛以不同的創(chuàng)意形式，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)潛在消費(fèi)者種草引流。王小騫、劉媛媛、曹穎、郭少蕓等知名女性KOL更是在活動(dòng)期間，將雅頓王牌爆品連續(xù)帶入直播間，集中收割挑戰(zhàn)賽、達(dá)人種草短視頻等品牌相關(guān)內(nèi)容積蓄下流量，加速推動(dòng)雅頓王牌產(chǎn)品走向王牌爆品。
這些“高頻”、“全維”的內(nèi)容，在短周期內(nèi)對(duì)品牌目標(biāo)人群形成了包圍之勢(shì)，大幅提升帶貨效率。同時(shí)，這些內(nèi)容還在持續(xù)深化雅頓產(chǎn)品科學(xué)成分的差異化認(rèn)知，豐富著品牌專業(yè)、質(zhì)感形象，真正助品牌實(shí)現(xiàn)“品效合一”。
D、平臺(tái)深度聯(lián)動(dòng)，人貨場(chǎng)全面布局造共贏
就在挑戰(zhàn)賽定制特效，明星、達(dá)人配合種草的玩法背后，抖音電商官方同樣給予了不少資源助力，包括通過(guò)落地頁(yè)聚合流量，提供抖音商城集中資源位展示等等。
此外，抖音電商官方直播間還專門邀請(qǐng)到頭部達(dá)人沈濤開(kāi)設(shè)帶貨專場(chǎng)，為雅頓王牌產(chǎn)品爆紅再添一把火。
帶動(dòng)生意增長(zhǎng)的系列互動(dòng)、內(nèi)容種草動(dòng)作，再配合平臺(tái)深度聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)資源配置下，讓此次雅頓抖音電商超級(jí)品牌日順利達(dá)成了“精準(zhǔn)觸達(dá)人群，高頻推廣王牌爆品，直播、短視頻推送集中構(gòu)建超級(jí)品牌日活動(dòng)場(chǎng)域”的“人貨場(chǎng)”全面布局。
而通過(guò)上述“明星、達(dá)人資源配合和平臺(tái)深度聯(lián)動(dòng)”的組合式打法，活動(dòng)期總GMV 破3820萬(wàn)， 直播總活動(dòng)期爆發(fā)系數(shù) 800+，達(dá)人直播矩陣覆蓋 50+達(dá)人，線上線下全網(wǎng)傳播總曝光超2億，真正達(dá)成了一次品牌爆發(fā)式增長(zhǎng)。
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營(yíng)銷IP與品牌共生長(zhǎng)
抖音電商超級(jí)品牌日
成為行業(yè)品效增長(zhǎng)主陣地
此次與雅頓的合作，讓持續(xù)為各行業(yè)品牌創(chuàng)造爆發(fā)式增量的抖音電商超級(jí)品牌日再度證明了其作為“品效增長(zhǎng)主陣地”的地位。而在一次次助力行業(yè)品牌生長(zhǎng)的過(guò)程中，這個(gè)王牌營(yíng)銷IP也逐漸形成了一套成熟的增長(zhǎng)策略：
首先得益于背靠平臺(tái)數(shù)據(jù)，抖音電商超級(jí)品牌日總能為各行業(yè)品牌們，敏銳洞察消費(fèi)風(fēng)向和消費(fèi)者當(dāng)下的熱門關(guān)注點(diǎn)，并由此確立有效的溝通內(nèi)容。例如此次雅頓爆品傳播內(nèi)容均以“拋”和“A”為關(guān)鍵詞，就是源于雅頓抖音電商超級(jí)品牌日對(duì)“精致護(hù)膚消費(fèi)者們更偏好、信任科學(xué)護(hù)膚和創(chuàng)意內(nèi)容”的精準(zhǔn)洞察。
其次基于達(dá)人、明星資源配置，以及挑戰(zhàn)賽、達(dá)人直播和品牌自播等種草玩法的成熟運(yùn)營(yíng)策略，抖音電商超級(jí)品牌日又能帶著品牌核心溝通內(nèi)容從多個(gè)維度觸達(dá)目標(biāo)人群，快速幫助品牌實(shí)現(xiàn)“認(rèn)知-興趣--帶動(dòng)消費(fèi)”爆發(fā)的全鏈路。
在此過(guò)程中，抖音電商超級(jí)品牌日不僅是從行業(yè)趨勢(shì)流行和消費(fèi)者決策洞察出發(fā)，成功幫助品牌進(jìn)行了一次高效流量轉(zhuǎn)化，還同步實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知刻畫——助力品牌贏得GMV高峰，也實(shí)現(xiàn)了品牌在用戶心智上的生長(zhǎng)。
成體系的品效增長(zhǎng)助力策略下，這一抖音電商王牌IP正在贏得更多行業(yè)和品牌信任與青睞?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著抖音電商超級(jí)品牌日合作行業(yè)品牌邊界的拓展，未來(lái)還將有更多帶動(dòng)品牌爆發(fā)增長(zhǎng)的精彩案例呈現(xiàn)，我們可以拭目以待。
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