隨著消費結(jié)構(gòu)升級帶動消費品質(zhì)的崛起，人們對于食品飲料的消費需求也在不斷刷新。從追求好喝到追求健康營養(yǎng)，市場需求越來越趨于品質(zhì)化、健康化和精細化。新消費市場下，伴隨消費者健康意識的加速覺醒，食品飲料行業(yè)尤其是酸奶這一細分賽道市場規(guī)模迅速擴容。
為滿足新消費市場需求，酸奶市場上的新品層出不窮，新老品牌同臺競技，試圖從健康消費、高品質(zhì)消費等新的消費訴求中挖掘新商機，尋找新的增長點。然而其他品牌還在嘗試探索時，君樂寶簡醇酸奶卻率先交出了一份亮眼的成績單。最近君樂寶乳業(yè)集團董事長兼總裁魏立華在一封致合作伙伴的感謝信中公開表示，簡醇酸奶在2022年一季度實現(xiàn)逆勢增長，銷售額同比增長113.8%。
從2017年上市到如今成為零添加蔗糖品類領(lǐng)導者，君樂寶簡醇酸奶的奇襲之路引發(fā)了行業(yè)思考。在當前酸奶行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的市場背景下，如何率先收割市場、滿足新消費需求乃至走在行業(yè)前列是當代奶企需要共同思考的命題。
厚積薄發(fā)：品牌護城河“水”從何來？
受益于下游市場需求增長，我國酸奶行業(yè)近年來市場總量不斷擴大。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布報告顯示，2020年酸奶市場規(guī)模達到1906億元。但根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，由于2013-2015年間的高速增長，基數(shù)的擴大導致酸奶市場增速開始放緩，復合增長率一度從2015年的23.4%跌至2021年的10.6%。另一方面在需求側(cè)，消費升級背景下，自帶健康基因和營養(yǎng)價值的酸奶消費需求也進一步呈健康化、功能化趨勢。
在如今酸奶行業(yè)整體增長放緩和新消費需求趨勢下，零售圈認為君樂寶簡醇能夠逆勢增長的主要原因在于從酸奶產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)業(yè)鏈布局以及作為酸奶靈魂的菌種三方面構(gòu)建了自己的“護城河”。
無論是在整個零售業(yè)還是酸奶行業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)是獲得市場青睞的關(guān)鍵點、敲門磚，更是贏得消費者信任的根本。君樂寶簡醇在產(chǎn)品品質(zhì)上狠下功夫，首創(chuàng)“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化”模式，從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工等各關(guān)鍵環(huán)節(jié)實現(xiàn)自有可控，自上游生產(chǎn)端便扼住了產(chǎn)品品質(zhì)命門。同時在業(yè)內(nèi)率先構(gòu)建“五個世界級”模式，用世界級水平的研發(fā)、世界級先進的牧場、世界級領(lǐng)先的工廠、世界級一流的供應商和世界級的食品安全管理體系，打造產(chǎn)品的世界級品質(zhì)。在實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈自主可控的情況下，可以全程保證產(chǎn)品品質(zhì)安全，供應高效。兩大模式厚積薄發(fā)，為簡醇制勝市場提供不竭動力。
此外在對于酸奶至關(guān)重要的菌種上，君樂寶從成立之初就開始潛心研究。據(jù)了解，君樂寶在國內(nèi)曾率先建立起擁有1000余株乳酸菌的菌種庫，成功研發(fā)出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的副干酪乳桿菌N1115、植物乳桿菌N3117及自主酸奶發(fā)酵劑。這種在菌種研究上的領(lǐng)先優(yōu)勢可以稱得上是酸奶生產(chǎn)研發(fā)乃至更新迭代的“王牌”。因為菌群的種類和性能直接決定著酸奶的優(yōu)劣，不同菌種的混合發(fā)酵會衍生出不同的功效性酸奶。在當今酸奶消費需求升級背景下，掌握千余株菌種的君樂寶可以有針對性地滿足不同酸奶消費需求。
全方位賦能產(chǎn)業(yè)鏈，君樂寶在保障乳制品質(zhì)量及安全、潛心研究菌種的同時，也構(gòu)建并夯實了品牌護城河，增強了自身競爭力。這也是簡醇能在千億酸奶市場紅海中突圍的底層邏輯支撐。
釜底抽薪：產(chǎn)品同質(zhì)化怪圈如何打破？
由于市場潛力大，越來越多的品牌加碼酸奶賽道，新銳品牌崛起、老品牌爭奪賽開局。在這場新舊混戰(zhàn)中，酸奶產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重。然而目前的市場現(xiàn)實是，消費者對于酸奶的需求已經(jīng)開始從最基本的營養(yǎng)健康價值向輕食、代餐、減脂等多元功能化轉(zhuǎn)變。
在新消費趨勢下，簡醇酸奶從控糖健康化的市場趨勢出發(fā)，在零添加蔗糖和100%自有牧場生牛乳奶源的基礎上平衡消費者對口味與健康兩者間的需求。最終以低糖控卡的產(chǎn)品定位和“輕松無負擔”全新生活理念俘獲一大批年輕消費群體的心智，成為其休閑、減脂期的不二之選。
建立在消費者需求之上，推出精準定位的產(chǎn)品還只是君樂寶簡醇跳出同質(zhì)化怪圈的第一步。擁有27年酸奶研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗的君樂寶除了保持著洞察消費者需求變化的敏銳度，也直接亮出了破解產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的底牌——不斷提升產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力。
據(jù)了解，目前君樂寶總投資5億元打造的君樂寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院已經(jīng)投入使用，這意味著君樂寶集團的產(chǎn)品創(chuàng)新實力進一步提升，全產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)創(chuàng)新及升級能力也會更勝從前?；诰龢穼毘墒斓漠a(chǎn)業(yè)模式、強大的研發(fā)實力和創(chuàng)新基因，2022年3月，簡醇全系9款產(chǎn)品均獲得低GI食品真實品質(zhì)認證（FA認證）證書，成為目前國內(nèi)第一款得到低GI食品FA認證的全產(chǎn)品系列酸奶產(chǎn)品。
未來依托奶業(yè)創(chuàng)新研究院，君樂寶的創(chuàng)新研發(fā)能力將會可持續(xù)的輸出在新產(chǎn)品開發(fā)、土壤研究、牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術(shù)等多方面，對君樂寶破解產(chǎn)品同質(zhì)化難題，取得市場差異化優(yōu)勢具有重要意義。
再添新翼：多渠道布局挖掘消費新增量
據(jù)歐睿調(diào)研結(jié)果顯示，君樂寶簡醇酸奶在零蔗糖酸奶品類全國銷量第一。第三方數(shù)據(jù)顯示，在無糖酸奶領(lǐng)域，君樂寶市占率達到43.8%，其中91%來自簡醇；在低溫無糖酸奶領(lǐng)域，君樂寶市占率高達46%，其中90%來自簡醇。無論是去年的市場占有率還是今年的銷量翻番增長，從客觀的市場表現(xiàn)來看，君樂寶簡醇的增長其實一直具有可持續(xù)性。
這主要得益于其多渠道布局，不斷從潛在客群中挖掘消費新增量。比如冠名近期熱門綜藝《聲生不息》貼近年輕消費者，此前在線上與騰訊視頻、愛奇藝、芒果tv等流媒體平臺合作，線下與分眾傳媒、新潮傳媒、候車亭、電梯、地鐵等媒體及公共場景合作進行品牌宣傳，實現(xiàn)了線上線下多層次、大范圍的品牌市場滲透，從而有效提升了品牌聲量和認知廣度。
種種舉動，君樂寶簡醇也讓渠道商、經(jīng)銷商以及消費者看到除了產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、科研實力之外的不容忽視的品牌實力。2021年底，簡醇入選央視品牌強國工程，就直接反映了國家級媒體平臺對簡醇品牌地位和品牌價值的充分肯定。
未來隨著君樂寶持續(xù)加大資源投入，繼續(xù)對簡醇進行多渠道全面布局，我們或許可以看到簡醇在占領(lǐng)消費者心智之后，依托其供應鏈能力、創(chuàng)新能力、品牌影響力持續(xù)拉動貨架交易，在消費市場和經(jīng)銷渠道上的全面開花。
結(jié)語
從2017年上市到成為零蔗糖酸奶品類領(lǐng)導者，從2021年年銷量增長200%到2022年一季度增長113.8%，君樂寶簡醇傲人成績的背后是不斷地謀時謀勢，求存思變。多年來的行業(yè)深耕下所打造全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式和五個世界級模式、基于消費者洞察下的產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)力以及有計劃地推進品牌戰(zhàn)略挖掘新消費增量，君樂寶簡醇一步步地從打開到收獲市場，在滿足新消費需求的過程中站在了行業(yè)前列。
市場需要君樂寶簡醇這樣的酸奶代表品牌革除沉疴，從供給側(cè)全鏈路保證酸奶品質(zhì)安全、通過巨大產(chǎn)品科研投入破解產(chǎn)品同質(zhì)化難題，推動整個酸奶行業(yè)良性發(fā)展。也正如君樂寶董事長魏立華所期許的：“逆勢而上，從勝利走向更大勝利。”我們期待整個酸奶市場從君樂寶簡醇的個體勝利走向全行業(yè)更大的勝利。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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