來源：市值觀察
跳出地產(chǎn)后周期的老板電器，營收憑什么高速增長，市場是否應(yīng)該重新審視廚電企業(yè)？
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營收首破百億
又是一年財報季，上市公司紛紛披露2021年業(yè)績快報，老板電器2021年實現(xiàn)營收101.48億元，凈利潤13.34億元。根據(jù)老板電器業(yè)績快報，公司營收同比增長24.84%，遠(yuǎn)高于同年房地產(chǎn)開發(fā)投資4.4%的同比增速。這顛覆了市場對“廚電、白電行業(yè)，是地產(chǎn)后周期板塊”的固有認(rèn)知。這不免讓人好奇，廚電、白電行業(yè)是否已經(jīng)跳出地產(chǎn)后周期，還是只有老板找到屬于自己的增收密碼？根據(jù)奧維云數(shù)據(jù)，截至2021年12月31日，“老板品牌”吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹仁姓悸?，分別為30.50%、29.30%，分別同比增加2.26、3.50個百分點，均處行業(yè)首位；廚電套餐市占率同比增加2.40個百分點，約為30.40%，同樣位居行業(yè)首位；精裝修渠道方面，“老板品牌”吸油煙機(jī)市場份額為36.20%，位居行業(yè)第一。但同樣來自奧維云數(shù)據(jù)，2021年廚衛(wèi)市場（煙灶消洗嵌集熱）整體規(guī)模9156萬臺、1528億元，零售量同比下滑6%，零售額同比增長7%，相比2019年零售量下滑12%，零售額增長1%。
產(chǎn)品銷售量下降，銷售額增長，折射出近年來廚衛(wèi)單品零售價格增長，高端產(chǎn)品市場滲透率逐漸提升的行業(yè)趨勢。僅以油煙機(jī)為例，定位中高端的老板和方太，線下市場占有率分別為30.55%和27.91%，分別提升了2.71%和2.26%；線上市場占有率分別為23.08%和21.29%，均提升約1.50個百分點。但華帝、美的、萬家樂等第二梯隊企業(yè)的市場份額均呈下滑趨勢。
單就產(chǎn)品銷售層面而言，想要獲得市場認(rèn)可，優(yōu)于同業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和充分解決用戶痛點缺一不可。老板的油煙機(jī)市占率做到第一位，恰好做到了上述兩點。老板油煙機(jī)雙腔雙吸的創(chuàng)新設(shè)計，使得吸煙路徑縮短20%、吸煙范圍擴(kuò)大30%、吸煙效率提升30%，實現(xiàn)更快、更攏、更凈的吸排效果。也正是因為老板電器優(yōu)于同行的產(chǎn)品力，“老板品牌”吸油煙機(jī)在精裝修渠道份額為36.20%，同樣位居行業(yè)第一。除傳統(tǒng)品類保持穩(wěn)定增長外，老板將其長年積累的，對業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的理解力順延至新品類研發(fā)方面。根據(jù)奧維線下報告顯示，老板蒸烤一體機(jī)及嵌入式洗碗機(jī)，繼續(xù)保持高速增長，市場占有率快速提升。截止2021年12月31日，以零售額計算，“老板品牌”蒸烤一體機(jī)市占率為34.80%，較去年同期增加2.94個百分點，位居行業(yè)第一。公司旗下嵌入式洗碗機(jī)零售額市場占有率為17.50%，較去年同期增加8.00個百分點，躋身國內(nèi)品牌第一。雖然目前仍舊距離細(xì)分賽道首位有一定距離，但老板洗碗機(jī)市占率增速顯著高于14.4%的行業(yè)增速。
單純從營收數(shù)據(jù)來看，老板電器營收同比增速，遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)可比企業(yè)，且在腰部以下企業(yè)市占率越來越低的背景下，老板電器顯然已經(jīng)先于行業(yè)跳出“地產(chǎn)后周期”窠臼，找到了屬于自己的增收密碼。
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增收密碼解析
和新興品類強(qiáng)勁的增速相比，老板傳統(tǒng)品類雖然增速趨緩，且從數(shù)據(jù)上看，工程渠道近年來也確實是大廚電行業(yè)新的增長極。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到2020年，中國大廚電行業(yè)中線下零售渠道、工程渠道與電商渠道零售量占比分別為38%、36%、26%，同比分別增長-8%、1%、7%。
在目前部分房企頻頻爆雷的背景下，市場難免擔(dān)憂依賴工程渠道銷售單品的商業(yè)模式能否持續(xù)。但實際上，帶著這種擔(dān)憂打量廚具企業(yè)，是投資者長期以來形成的“傲慢與偏見”。雖然目前部分房企面臨資金困境，但長遠(yuǎn)來看，伴隨“房住不炒”相關(guān)保障措施逐步落地，商品房成交只會越來越活躍，企業(yè)中某幾個傳統(tǒng)品類依賴精裝修渠道提升產(chǎn)鋪覆蓋率，不失為公司業(yè)績穩(wěn)增長的基本盤。根據(jù)最新資料，2021年全年商品住宅銷售面積達(dá)到15.65億平方米，同比增長1.1%，創(chuàng)下近年來新高。房價漲幅有所回落，去年70個大中城市一手房和二手房銷售價格分別上漲2%和1%，漲幅比2020年回落了1.7和1.1個百分點。至此，房價野蠻增長的時代終究成為過去式，居民可支配收入增速正在拍馬追趕。根據(jù)統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)，2021年，全國居民人均可支配收入35128元，扣除價格因素后，實際增長8.1%。其中上海、北京、浙江、江蘇、天津、廣東、福建、山東這8個省份，2021年居民人均可支配收入超過了全國水平。居民收入的穩(wěn)步增長和房價的相對停滯，間接降低了購房者的購房成本，從而有機(jī)會將更多的錢用于裝修方面。從精裝修市場來看，國內(nèi)目前精裝修滲透率僅為36%，對比美日等發(fā)達(dá)國家80%的滲透率，尚有超40%的提升空間。故此，以工程渠道銷售為主的產(chǎn)品，未來銷售額還有巨大增長空間，足以為公司提供穩(wěn)業(yè)績的基本盤。
現(xiàn)階段，老板、方太兩家企業(yè)，在精裝修市場合計占比約為70%，遠(yuǎn)高于二者在全渠道的市占率水平。其中老板油煙機(jī)，在售價5萬以上/㎡的高端樓盤中占比高達(dá)31%，是第二位方太14%市占率的二倍有余。有了工程渠道這個穩(wěn)定的基本盤，老板電器拓展新渠道和研發(fā)新品的信心也越來越足，行動力也越來越強(qiáng)。老板電器為保持線上、線下市場占有率，將代理商持股計劃與代理商利益深度綁定，一鍵激活代理商主觀能動性；電商渠道則通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級維持行業(yè)地位；公司還不斷拓展與家裝、整裝企業(yè)的合作，通過把握消費(fèi)者前端流量入口擴(kuò)大終端受眾客戶群。為實現(xiàn)全品類覆蓋，老板電器近年來不斷加大研發(fā)投入，2011-2020年公司研發(fā)費(fèi)用年復(fù)合增長率達(dá)24.55%。2020年公司研發(fā)費(fèi)用為3.03億元，研發(fā)投入規(guī)模持續(xù)居于可比上市公司首位。2018年以來，公司研發(fā)費(fèi)用率均接近4%。2020年公司申請專利數(shù)達(dá)744項，其中發(fā)明專利161項；專利授權(quán)418項，其中發(fā)明專利14項。
2021年上半年，老板電器研發(fā)投入1.43億元，申請專利287項，其中發(fā)明專利48項，專利授權(quán)254項，其中發(fā)明專利6項。
正是公司過硬的研發(fā)實力，以及對行業(yè)的深度理解，去年上半年內(nèi)還主導(dǎo)制定了《吸油煙機(jī)噪聲品質(zhì)評價等級》《蒸烤一體機(jī)》等4項標(biāo)準(zhǔn)；并參與制定《吸油煙機(jī)》《洗碗機(jī)的抗菌、除菌功能技術(shù)要求及試驗方法》等11項標(biāo)準(zhǔn)。截至2021年前三季度，老板電器研發(fā)投入2.32億元，同比增長16.58%。
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加速城鎮(zhèn)化進(jìn)程帶來新增量
2021年12月8日，國家發(fā)改委農(nóng)村經(jīng)濟(jì)司司長吳曉，在國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會上表示，“鼓勵有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動，實施家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼和新一輪汽車下鄉(xiāng)，促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代”。參照過往新家電品類市場滲透進(jìn)程，在“家電下鄉(xiāng)”政策出臺時，相關(guān)家電的滲透率將進(jìn)一步提升。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年我國城鎮(zhèn)油煙機(jī)保有量為81.65臺/百戶，農(nóng)村油煙機(jī)保有量僅有28.98臺/百戶，考慮到油煙機(jī)一戶一機(jī)的配置屬性，未來我國城鎮(zhèn)油煙機(jī)保有量有望達(dá)到100臺/百戶的水平，城鎮(zhèn)油煙機(jī)保有量有望增至100臺/百戶，農(nóng)村油煙機(jī)保有量或?qū)?8.98臺/百戶，率先提升至同期城鎮(zhèn)81.65臺/百戶的保有量。洗碗機(jī)方面，截至2020年，我國洗碗機(jī)保有量僅為2臺/百戶，對比歐美70臺/百戶、日本18臺/百戶，尚有9-35倍的增量空間。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年“618”期間，洗碗機(jī)線上銷售額、銷售量分別同比增加26.5%和5.8%。
其中內(nèi)資品牌線上零售額較2020年同期提升7.5個百分點，高于外資在品牌的3.6個百分點。
從價格層面來看，60×60規(guī)格嵌入式價格接近消毒柜產(chǎn)品，獨嵌兩用與嵌入式產(chǎn)品價格進(jìn)一步背離。
具體到品牌，老板、方太上新力度加強(qiáng)，且市場反映較為積極，其中老板2021年618期間新品占比高達(dá)54.6%，是可比品牌中占比最高的。
中信建投綜合多方因素，在一篇深度研報中給出預(yù)測，中性預(yù)期下，到2030年，老板電器洗碗機(jī)的營收規(guī)模可達(dá)72.3億元，增量空間為70.08億元，增幅為31.3倍；蒸烤一體機(jī)營收規(guī)模為40.26億元，增量空間為36.48億元，增幅約為9.7倍，累計增量約106.56億元。根據(jù)中信建投預(yù)測，僅以增量空間來看，老板電器旗下僅洗碗機(jī)和蒸烤一體機(jī)兩個新品，就足以再造一個老板電器。而凈資產(chǎn)收益率達(dá)到15.50%，靜態(tài)市盈率僅為25.19倍的老板電器，正在靜靜地等著屬于它的“業(yè)績、估值雙增長”。2022年，已經(jīng)獲得增收密碼的老板電器，在營收跳出“地產(chǎn)后周期”后兼具預(yù)期差和成長價值，是少有的重回甚至突破巔峰的絕佳機(jī)會。
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