亞當(dāng)斯密說過，對商品生產(chǎn)而言，擴(kuò)張市場才是解決問題的根本所在。這一點(diǎn)幾乎成為當(dāng)前各大品牌商發(fā)展的主旋律。尤其是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，實(shí)現(xiàn)客戶的轉(zhuǎn)化留存成為品牌運(yùn)營最核心的能力之一。但隨著公域資源被"過度消耗"，受眾的需求點(diǎn)變得難以把控，"內(nèi)卷"和流量"困乏"成為常態(tài)。越來越多品牌方開始將目光轉(zhuǎn)向了私域。
據(jù)悉，僅疫情期間，知名餐飲連鎖品牌海底撈就通過私域運(yùn)營，積攢會員超3000萬，且實(shí)現(xiàn)外賣營收超3億的戰(zhàn)績。而深陷沼澤的瑞幸咖啡，借助私域的東風(fēng)，采用精細(xì)化私域的運(yùn)營，通過不斷裂變引流將自己成功地從虧損的泥潭拉了出來。
一時間，各大品牌商都開始絞盡腦汁，想方設(shè)法地?fù)屨妓接?quot;新賽道"。目的也都是為了精準(zhǔn)觸達(dá)客戶，實(shí)現(xiàn)亞當(dāng)斯密口中的"擴(kuò)張市場"。
大家熱議的"私域"到底是什么？
當(dāng)人們談到"私域"一詞，如果你的腦袋里第一時間浮現(xiàn)的是微商或微信朋友圈廣告，那么只能說，你在該領(lǐng)域仍然屬于青銅級別。事實(shí)上，隨著人們對私域的認(rèn)知也在逐步加深， "私域"已經(jīng)被拓寬為一個經(jīng)濟(jì)學(xué)層面的新興概念。
學(xué)術(shù)界認(rèn)為，"私域"是一個互聯(lián)網(wǎng)私有數(shù)據(jù)（資產(chǎn)）積蓄的載體。與傳統(tǒng)市場相比，私域的用戶的高精準(zhǔn)性和高復(fù)購黏度，成為它的最大亮點(diǎn)。比起"流量"，表示用戶忠誠度的"留量"成了各大品牌運(yùn)營或市場工作的新KPI指標(biāo)。
舉個簡單的例子，在PC時代，品牌方無法直接觸達(dá)自己的消費(fèi)者，因?yàn)橛脩舳际菍儆谄脚_的。品牌商僅僅是平臺的廣告主和商品搬運(yùn)工，每付一次廣告費(fèi)才能產(chǎn)生一筆訂單，就像每月付租的房客。而且，其轉(zhuǎn)化成功的概率主要依靠內(nèi)容投放和內(nèi)容的質(zhì)量。這些不可靠的流量就是"公域流量"。但隨著數(shù)字化進(jìn)程的加速發(fā)展，各類社交平臺都為品牌商搭建自媒體窗口提供了基礎(chǔ)，品牌商可以通過微信、微博、快手、抖音等工具直接觸達(dá)到消費(fèi)者，這就形成了"私域流量"，就好比租客手里擁有了產(chǎn)權(quán)，能夠更加游刃有余地進(jìn)行產(chǎn)品銷售及宣傳。品牌方也因此實(shí)現(xiàn)了流量的私有化。
品牌商的"私域流量"有哪些形式？
舉例來說，品牌商自建的公眾號就屬于一個私域，在這里品牌方可以自行掌控發(fā)布推送的內(nèi)容，同時也可以直接和受眾產(chǎn)生互動。但今天的私域絕不僅僅是公眾號，除了QQ群、微信群等傳統(tǒng)社交媒體，也包括了越來越多的APP和小程序。諸如麥當(dāng)勞、星巴克、蜜雪冰城等品牌紛紛在私域取得不俗的成績，其中也不乏在小程序上的品牌形象打造和用戶觸達(dá)。
此外，不同的私域形式在粘性方面也是存在差異的。這一點(diǎn)并不難理解，比如公眾號就是一個弱私域，通過公眾號與用戶交流的效率很低。而微信群就是一個強(qiáng)私域，可以隨時隨地與用戶交流，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播和轉(zhuǎn)化。
為什么要做私域？
隨著各種社交媒體、電商平臺的增多，用戶有限的注意力幾乎被瓜分殆盡，品牌商的爭奪戰(zhàn)因此也變得越來越激烈，各種垂直細(xì)分市場的觸手變得越來越長。導(dǎo)致的最終結(jié)果是，同樣的投入、同樣的渠道，品牌商獲得的流量卻下降了。
營銷內(nèi)容與形式越來越"卷"成為不爭的事實(shí)，這也成了困擾品牌商的一個棘手問題。要怎樣打破"賠錢賺吆喝"的傳統(tǒng)廣告模式，讓每一步營銷的費(fèi)用都花在刀刃上。換言之，既然傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利消失了，那就加大力度做精準(zhǔn)營銷吧。
在廣告界有個有趣的比喻。即，投放于公開渠道的廣告"空軍"，投出來的內(nèi)容就像炸彈，轟炸的范圍很廣，但只能保證讓多少人看到你的廣告，而不能聚焦到讓多少人購買你的產(chǎn)品。精準(zhǔn)渠道合作的營銷活動是"海軍"，能幫助品牌商找到需求對口的精準(zhǔn)用戶群體。而品牌商自身的銷售團(tuán)隊(duì)則是"陸軍"，他們每天想的都是如何密切觸達(dá)單個具體的客戶并建立起長期的聯(lián)絡(luò)關(guān)系。
但對品牌商來說，要想實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化，靠一支單一的部隊(duì)是無法確保"戰(zhàn)斗勝利"的。因此，必須出具一套更具殺傷力的"組合拳"。這就是品牌商為什么要做強(qiáng)私域的根本原因。
品牌商如何快速做強(qiáng)私域流量？
關(guān)于私域流量，國內(nèi)私域流量運(yùn)營服務(wù)商客流貓的專業(yè)顧問給出了一個計(jì)算公式：
私域流量=公域流量觸達(dá)X轉(zhuǎn)化率X留存率
對品牌商來說，任何一種私域流量的打造都離不開最初的公域流量基礎(chǔ)。正因?yàn)椋罱K的私域用戶都是從公域里"撈回來"的，而新用戶的興趣、目的和消費(fèi)習(xí)慣千差萬別，想要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，留下精準(zhǔn)用戶，就必須做好私域運(yùn)營。其側(cè)重點(diǎn)，歸根到底還是內(nèi)容+服務(wù)。品牌商持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供穩(wěn)定的售前、售后服務(wù)，將也更容易產(chǎn)生復(fù)購和品牌忠誠度。而在私域用戶產(chǎn)生一定的粘性之后，就可以開始做裂變轉(zhuǎn)化。此時的私域流量就不用再依賴公域流量的轉(zhuǎn)化，因?yàn)樗呀?jīng)具備了私域用戶裂變增長的能力。
客流貓認(rèn)為，做強(qiáng)私域流量的核心邏輯就在于擴(kuò)大品牌的忠實(shí)消費(fèi)者群體、提升復(fù)購率，最終達(dá)到穩(wěn)定的銷售增長。而這里提到的裂變概念是非常關(guān)鍵的，它是口碑迅速放射增長的重要基礎(chǔ)。對企業(yè)或品牌商來說，掌握"低成本獲客"裂變營銷的科學(xué)方法，就意味著在提前拿到了在私域賽道拔得頭籌的秘訣。
在討論快速做強(qiáng)私域的方法時，我們還必須具備打造矩陣的概念?；趯Χ嘣接蚰Ｊ降睦斫?，品牌商應(yīng)懂得建立私域矩陣，通過這種模式建立一個良性裂變的生態(tài)，逐步降低營銷成功轉(zhuǎn)化的投入比。但羅馬不是一天建成的，矩陣也一樣。它大致可以分為以下幾個環(huán)節(jié)：
（1）搭建內(nèi)容社區(qū)：精準(zhǔn)掌握潛在用戶的高頻需求
（2）中心化流量平臺分發(fā)：公域流量依舊是重要基礎(chǔ)
（3）公眾號媒體化：構(gòu)建自帶媒體屬性的發(fā)聲平臺，形成勢能差
（4）運(yùn)營個人賬號：建立留存率、觸達(dá)率最高的載體
（5）社群留存：建立圈子，鏈接人脈，完善私域生態(tài)結(jié)構(gòu)
寫在最后的話：
流量的盡頭是"留量"，價值的盡頭是私域。傳統(tǒng)模式的營銷推廣在轉(zhuǎn)化率和精準(zhǔn)度方面已經(jīng)無法滿足"快、狠、準(zhǔn)"的要求。品牌商不得不轉(zhuǎn)變思維，探索更精細(xì)化的運(yùn)營方式。品牌商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)"私域"是大勢所趨。
同時，品牌商也必須意識到，任何一場戰(zhàn)役都需要做好充足的準(zhǔn)備，盲目跟風(fēng)的行為無異于將小船置于浪尖。想要乘風(fēng)破浪，還需要擁有正確的認(rèn)知、科學(xué)的方針、精密的戰(zhàn)略部署以及精良的戰(zhàn)斗部隊(duì)等一系列的加持。
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