近日，三只松鼠成功入選中央廣播電視總臺“CCTV·匠心堅果領(lǐng)先品牌”，2022年將在CCTV-1綜合頻道、CCTV-2財經(jīng)頻道、CCTV-3綜藝頻道、CCTV-4中文國際頻道等共10個中央電視臺頻道做全年品牌展播。
中央電視臺是我國受眾最多、覆蓋率最廣、最具權(quán)威性的電視媒體，成為央視簽約展播品牌的企業(yè)需要經(jīng)過全方位的考察和層層審核，并非易事。三只松鼠此次成功簽約并獲得認(rèn)可，由此可見品牌的實力。那么，三只松鼠究竟是做對了哪些事，才獲得國家級媒體平臺的肯定，對其他品牌又有什么借鑒之處呢？
抓住互聯(lián)網(wǎng)紅利，開創(chuàng)線上預(yù)包裝堅果市場
2003年，中國GDP總量為116694億元，同比增長了9.1%。這一年，淘寶網(wǎng)誕生，全年交易額為2271萬元；2004年淘寶全年交易額達10億；2008年淘寶交易額突破1000億元，中國電商發(fā)展勢頭迅猛。
彼時，三只松鼠品牌創(chuàng)始人章燎原還在安徽詹氏食品工作，接觸了堅果食品行業(yè)。2009年，章燎原參加了阿里巴巴十周年活動，這次的活動讓當(dāng)時的章燎原心潮澎湃，他決心進軍互聯(lián)網(wǎng)電商。2012年，章燎原離開詹氏食品，成立三只松鼠。2012年6月19日，三只松鼠在淘寶天貓商城試運營，至此開創(chuàng)了線上預(yù)包裝堅果市場。
在三只松鼠成立之前，堅果炒貨主要以散稱的形式售賣，而散稱堅果存在品質(zhì)差、以次充好等情況。堅果更多的是一個年節(jié)產(chǎn)品，大家對于堅果的健康認(rèn)知也十分有限。而在國外發(fā)達國家，堅果市場發(fā)展成熟，預(yù)包裝堅果隨處可見。在美國等發(fā)達國家，人均堅果食用量均遠遠大于中國人均食用量。除此之外，發(fā)達國家對堅果的健康認(rèn)知也更為成熟，2007年，美國食品藥品監(jiān)督管理局將堅果食品列為B級健康食品。章燎原堅信，隨著國民收入及健康意識的提升，中國堅果市場發(fā)展空間巨大。
為了更好地切入線上堅果市場，三只松鼠打造了一套基于產(chǎn)品創(chuàng)新+極致用戶體驗的堅果營銷模式。三只松鼠創(chuàng)造性地使用雙層牛皮紙包裝，不僅可以達到雙重保鮮的效果，同時配合超萌的IP 形象后，成為家喻戶曉的品牌超級符號。三只松鼠還提出了行業(yè)首個極致用戶體驗標(biāo)準(zhǔn)-9OFS，通過在產(chǎn)品創(chuàng)新及用戶體驗上下功夫，三只松鼠逐步發(fā)展壯大，2018年人民日報新媒體評選最受公眾歡迎中國品牌榜，“三只松鼠”榮登最具潛力榜，專家認(rèn)為，“三只松鼠”極有潛力成為“下一個國貨領(lǐng)頭羊”。2019年三只松鼠榮登由上海報業(yè)集團·界面新聞發(fā)起的“中國安心獎”年度食品快消企業(yè)榜單，與國際食品界巨頭雀巢并列。2021年三只松鼠榮獲中經(jīng)新消費驅(qū)動力評選“年度國潮新消費領(lǐng)軍品牌獎”。
推動堅果產(chǎn)業(yè)鏈升級，穩(wěn)扎穩(wěn)打謀發(fā)展
對于任何一個新品牌而言，在發(fā)展初期會關(guān)注品牌本身，但是在不斷發(fā)展成熟后，都會更加聚焦供應(yīng)鏈，三只松鼠也是如此。
三只松鼠在不斷發(fā)展壯大后，努力推動堅果產(chǎn)業(yè)鏈升級。對于堅果行業(yè)而言，原料種植和生產(chǎn)是一個至關(guān)重要的版塊，而長久時間以來，進口堅果都把持著原料話語權(quán)。過去三只松鼠堅果原料來源中，進口和國產(chǎn)的比例約為6:4，但是這些年三只松鼠一直在扶持國內(nèi)堅果種植產(chǎn)業(yè)，將先進的技術(shù)和設(shè)備帶入農(nóng)場，利用大數(shù)據(jù)資源將消費者對堅果的意見和偏好內(nèi)容帶到基地，鏈接消費者端和農(nóng)戶端，以及每年投入1-3億資金采購原料。在三只松鼠的助力下，云南已經(jīng)成為世界夏威夷果的最大產(chǎn)地，五年內(nèi)安徽有望成為全球最大的碧根果生產(chǎn)基地。根據(jù)三只松鼠的規(guī)劃，從2021年開始，預(yù)估1-3年內(nèi)堅果原料進口和國產(chǎn)的比例會達到5:5，3-7年內(nèi)達到4:6的倒轉(zhuǎn)。
此外，三只松鼠也在努力探索生產(chǎn)新模式，快速推進由聯(lián)盟企業(yè)及無為經(jīng)開區(qū)產(chǎn)投公司共同組成的聯(lián)盟工廠。聯(lián)盟工廠斥資20.6億建設(shè)，所生產(chǎn)產(chǎn)品將覆蓋每日堅果于夏威夷果、碧根果與腰果等松鼠家的核心產(chǎn)品。聯(lián)盟工廠將得到三只松鼠在品牌和渠道方面的全面賦能，進一步實現(xiàn)研發(fā)與制造、檢測與物流等全產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)施和人員配套，通過此方式來再度加強三只松鼠對于產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)效率的把控，努力將三只松鼠企業(yè)和供應(yīng)商的關(guān)系升級為產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體，最大程度地從產(chǎn)業(yè)鏈源頭確保穩(wěn)定和效率。據(jù)了解，三只松鼠聯(lián)盟工廠即將迎來投產(chǎn)的消息。
除了在堅果原料及生產(chǎn)上下功夫外，三只松鼠在研發(fā)及技術(shù)上絲毫不敢懈怠。2021年11月23日，三只松鼠公布了一項堅果霉菌快速檢測技術(shù)，此技術(shù)是三只松鼠聯(lián)合江南大學(xué)通過專項研究而來。三只松鼠每年會邀請國內(nèi)食品專業(yè)頂尖學(xué)府，如江南大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)等近十所高校知名教授專家進行技術(shù)指導(dǎo)。同時也會與一些知名頂尖企業(yè)，如奇華頓等強強聯(lián)手，從而不斷提升企業(yè)在供應(yīng)鏈上的硬實力。
從線上走到線下，引領(lǐng)堅果從年節(jié)產(chǎn)品成為日銷品
三只松鼠從線上起家，但是卻不甘心只成為一個線上品牌，他的野心是希望能進入更大視野的全國市場。章燎原認(rèn)為，線上可以創(chuàng)建新品牌，但一個完整的商業(yè)閉環(huán)離不開線下。
2021年10月15日，三只松鼠高調(diào)亮相天津糖酒會。在這次展會上，三只松鼠正式提出“全力主攻線下分銷，布局中度分銷模式”，并提出要帶領(lǐng)整個品類從年節(jié)產(chǎn)品成為日銷品。里斯中國高級顧問陳穎穎稱，當(dāng)前中國堅果市場仍處于品類發(fā)展初期，整體規(guī)模700億左右，中國未來仍有巨大提升空間。隨著全民消費水平和對堅果營養(yǎng)價值認(rèn)知的提升，2030年中國堅果市場有望提升至2000億。相信三只松鼠大舉進軍線下，將極大地推動中國堅果品類更快發(fā)展。
從發(fā)布會舉辦到現(xiàn)在，已經(jīng)過去了接近三個月，截至目前三只松鼠已完成全國300+品牌授權(quán)經(jīng)銷商的開發(fā)合作，首批合作的商貿(mào)公司年生意規(guī)模達到1億元的占比高達80%；分銷專供產(chǎn)品已成功進駐2020年百強連鎖商超系統(tǒng)中的90%以上，覆蓋商超門店數(shù)30000+，憑借高效、全面的線下分銷渠道滲透，分銷業(yè)務(wù)2021年12月單月渠道進貨銷售額已突破4億元。對標(biāo)線上銷售數(shù)據(jù)，1月9日至1月15日，三只松鼠在天貓年貨節(jié)斬獲2.34億銷售額，位居休閑零食類目第一；三只松鼠在京東超級品牌日當(dāng)天銷售破億，超越雙11當(dāng)天，登頂食品類目第一。由此可見三只松鼠線上線下齊發(fā)力，各渠道發(fā)展呈現(xiàn)“遍地開花”之勢。
中央廣播電視總臺是占據(jù)全球視野的媒體，此次榮獲“CCTV·匠心堅果領(lǐng)先品牌”稱號，是對三只松鼠過往努力的一個高度認(rèn)可。中央廣播電視總臺作為國家級傳播平臺，可助力國民品牌三只松鼠站在更高的視野，更加扎實地推進對供應(yīng)鏈、品質(zhì)、技術(shù)等各方面的提升，從而助力品牌邁入企業(yè)發(fā)展的新征程。
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