虎彩集團(tuán)入主泰山啤酒21年背后的故事
文丨酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)(ID：jiuyejia360)
在中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)，泰山啤酒一直被視為另類的存在。
2000年，地處泰安、資不抵債的泰山啤酒為虎彩集團(tuán)所收購，由地方性國(guó)資企業(yè)轉(zhuǎn)換為虎彩集團(tuán)成員。在經(jīng)過系列調(diào)整后，泰山啤酒終于在2006年開始盈利，并逐步走上發(fā)展正軌。
在過去20年間，泰山啤酒以“7天鮮活”、“直營(yíng)門店”、“自建物流”三大自創(chuàng)體系走出一條與中國(guó)絕大部分啤酒企業(yè)完全迥異的發(fā)展道路。在這個(gè)以工業(yè)化拉格啤酒為主導(dǎo)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，泰山啤酒以艾爾工藝、短保原漿路線成為一匹耀眼且不可忽視的黑馬。
日前，酒業(yè)家赴廣東虎門，面訪虎彩集團(tuán)董事長(zhǎng)、泰山啤酒董事長(zhǎng)陳成穩(wěn)，得以窺見虎彩集團(tuán)入主泰山啤酒、21年間從步履維艱到強(qiáng)勢(shì)崛起背后的諸多故事和細(xì)節(jié)。
“原來在山東基本上每個(gè)城市都有一個(gè)啤酒企業(yè)，但是現(xiàn)在都沒了。但泰山啤酒成為為數(shù)不多能夠生存下來的地方啤酒企業(yè)，而且被收購21年來一直都還存在，非常不容易。”談及泰山啤酒，陳成穩(wěn)的第一反應(yīng)是不負(fù)當(dāng)年收購泰山啤酒時(shí)對(duì)泰安市的承諾。
1995年，虎彩在山東設(shè)立印刷公司，彼時(shí)國(guó)營(yíng)的泰山啤酒因經(jīng)營(yíng)不善而陷入資不抵債的困境，而虎彩也得以入主。
談及當(dāng)時(shí)收購泰山啤酒的考量和想法，陳成穩(wěn)直言：“我認(rèn)為啤酒行業(yè)仍然是一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，我一直想做一個(gè)有研發(fā)、有品牌、有渠道的企業(yè)，但我也不能什么都能做，比如高科技、時(shí)尚等行業(yè)我不會(huì)去碰，而啤酒這種略顯傳統(tǒng)的行業(yè)和企業(yè)我覺得自己還能把握。”
不僅如此，在陳成穩(wěn)看來，當(dāng)時(shí)的泰山啤酒經(jīng)營(yíng)難以為繼的一個(gè)重要原因便是人效太低，而他在過去多年的企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，恰好積累了大量人員管理、效率提升的經(jīng)驗(yàn)。
而多年的管理經(jīng)驗(yàn)也成為助推泰山啤酒扭虧為盈的關(guān)鍵所在，將虎彩的績(jī)效、管理方式引入泰山啤酒，讓泰山啤酒內(nèi)部煥發(fā)出全新的活力。但從完全陌生到逐漸找到突破口，陳成穩(wěn)仍然花費(fèi)了十年時(shí)間。
2000-2010年，無疑是泰山啤酒抽離虧損泥潭、蹣跚向前的十年。而此時(shí)中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)正逐步走向全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略大整合和巨頭走馬圈地時(shí)代。而身處其間的泰山啤酒只能在產(chǎn)品、渠道等戰(zhàn)略方向上跟隨行業(yè)大勢(shì)而動(dòng)。“初期的10年我們基本都是跟著行業(yè)走，因?yàn)槲乙彩莿傔M(jìn)入，對(duì)行業(yè)不太了解，所以整體經(jīng)營(yíng)上仍十分艱難。”陳成穩(wěn)向酒業(yè)家坦承。
而最困難時(shí)期，產(chǎn)量一路下滑的泰山啤酒最低谷年產(chǎn)啤酒僅為6萬噸，其主要市場(chǎng)也局限于山東。但在此時(shí)，行業(yè)的廝殺聲也來到了泰山啤酒的大本營(yíng)泰安市，多家龍頭企業(yè)進(jìn)行大量廣告投放。
彼時(shí)的泰山啤酒可謂身陷內(nèi)外交困之中。
內(nèi)外交困之下，泰山啤酒開啟了為期10年的漫長(zhǎng)轉(zhuǎn)型期。
既然跟隨戰(zhàn)略無法奏效，陳成穩(wěn)便直接大膽地將泰山啤酒推上與絕大部分啤酒企業(yè)完全迥異的差異化發(fā)展道路之上。而陳成穩(wěn)在此時(shí)想到的差異化戰(zhàn)略仍是冒行業(yè)之大不韙。
“白酒是越陳越好，但啤酒恰好相反，越新鮮越好，但因?yàn)槌杀?、保質(zhì)期等原因，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的大部分啤酒產(chǎn)品仍以一年保質(zhì)期的規(guī)?；a(chǎn)品為主。但好啤酒的本質(zhì)還是鮮活的啤酒，那我們泰山啤酒就做最好喝的啤酒、最新鮮的啤酒，所以我提出做‘7天鮮活’的啤酒。”
盡管遭受廠內(nèi)外很多質(zhì)疑，但2010年，泰山啤酒打造的原漿啤酒“7天鮮活”仍然上市銷售，并迅速成為泰山啤酒最為核心和暢銷的產(chǎn)品。這一產(chǎn)品一改泰山啤酒只生產(chǎn)淡爽啤酒的歷史，并深刻影響著泰山啤酒此后10年的發(fā)展戰(zhàn)略。
盡管概念和產(chǎn)品前期反響不錯(cuò)，但缺乏渠道支持的泰山啤酒因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期等原因在“7天鮮活”面世數(shù)年內(nèi)每年都損耗上百噸原漿啤酒。
創(chuàng)新意味著是沒有前行者經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，泰山啤酒也不例外。“7天鮮活”之后，挑戰(zhàn)接踵而至。首先便是銷售渠道，常規(guī)的經(jīng)銷商體系根本無法在7天內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的終端觸達(dá)和銷售，而這一困難也到倒逼泰山啤酒在幾年后建立自有的銷售體系——去除傳統(tǒng)經(jīng)銷商、自建銷售門店。2016年，泰山啤酒開始在多省建立泰山啤酒直營(yíng)銷售門店，新鮮啤酒由工廠直供門店。
啤酒的流通環(huán)節(jié)由原來極為耗時(shí)的生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷商再到終端門店，轉(zhuǎn)換為500公里半徑內(nèi)門店的半天配送：凌晨0:00生產(chǎn)第一瓶原漿啤酒，3:00開始運(yùn)輸，啤酒在上午9:00即可配送至門店內(nèi)，中午時(shí)分消費(fèi)者即可享受到當(dāng)天生產(chǎn)的新鮮原漿啤酒。
而門店之后，物流問題也陸續(xù)浮現(xiàn)，第三方物流無法滿足泰山啤酒的即時(shí)配送需求。2018年，泰山啤酒開始自建物流體系。并在2年之后的當(dāng)下實(shí)現(xiàn)了“7天鮮活”啤酒北方地區(qū)24小時(shí)送達(dá)，廣東地區(qū)36小時(shí)送達(dá)，讓門店能夠銷售最為新鮮的“7天鮮活”啤酒。至此，泰山啤酒的智慧物流體系雛形初現(xiàn)。
陳成穩(wěn)將直營(yíng)門店和物流體系的建立都視為產(chǎn)品創(chuàng)新之后不得已而為之的被迫之舉。“其實(shí)走到今天，我也沒想到泰山啤酒能夠做成今天這樣，所以我認(rèn)為泰山啤酒的成功只是一個(gè)偶然，這一切都是被‘7天鮮活’這個(gè)概念一步步逼出來的。”
而在完成產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、物流創(chuàng)新三大業(yè)務(wù)板塊優(yōu)勢(shì)確定以后，陳成穩(wěn)又將泰山啤酒拉入一個(gè)全新的發(fā)展階段——數(shù)據(jù)化時(shí)代。
“傳統(tǒng)啤酒生意是貨場(chǎng)人，但我們正在邁向數(shù)據(jù)化的時(shí)代，所以我們必須向數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型。未來，消費(fèi)者將不會(huì)只是通過我們的門店來買泰山啤酒，而是可以通過我泰山啤酒的門店、自有商城、或第三方渠道購買。不管消費(fèi)者從什么渠道購買，完成大規(guī)模門店覆蓋以后的泰山啤酒都可以實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)。屆時(shí)，門店不只是銷售場(chǎng)地，同時(shí)也是泰山啤酒配送的前置倉。”在陳成穩(wěn)的構(gòu)想中，未來泰山啤酒的所有交易轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都將實(shí)現(xiàn)線上化，以便于數(shù)據(jù)化營(yíng)銷和數(shù)據(jù)化管理，而線下門店也將身兼銷售場(chǎng)地和配送倉庫兩大職責(zé)。
在陳成穩(wěn)看來，泰山啤酒之所以能夠在最近21年間逐步走出泥潭，根本原因仍在于其抓住了“啤酒越新鮮越好喝”這一本質(zhì)，同時(shí)匹配相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)、渠道、物流能力，提供產(chǎn)業(yè)鏈效率。“泰山啤酒能把‘7天鮮活’啤酒賣向全國(guó)，我認(rèn)為整體效率還是非常之高。這一點(diǎn)也是我們對(duì)手還跟不上、做不到的地方。更為重要的是，泰山啤酒的發(fā)展戰(zhàn)略與未來鮮活、好喝的啤酒這一趨勢(shì)相吻合，目前全國(guó)啤酒整體產(chǎn)量年年下降，消費(fèi)者都希望喝到更好、更鮮活的啤酒。”
這一趨勢(shì)與定位中高端市場(chǎng)的泰山啤酒不謀而合，也讓泰山啤酒的全國(guó)化擴(kuò)張的底氣更加堅(jiān)實(shí)。隨著泰山啤酒在華東、華北地區(qū)市場(chǎng)的逐漸穩(wěn)固，泰山啤酒開始將目光投向廣闊的華南。
2020年，泰山啤酒正式進(jìn)入廣東市場(chǎng)。按照陳成穩(wěn)的預(yù)估，2021年底廣東地區(qū)泰山啤酒門店將達(dá)200家。“在廣東市場(chǎng)，今年底門店數(shù)將達(dá)200家，明年實(shí)現(xiàn)600家，最終在廣東市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)2000-3000家門店覆蓋，才能基本滿足廣東地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于泰山啤酒的基本需求。”
為進(jìn)一步滿足華南地區(qū)對(duì)鮮活啤酒的需求，泰山啤酒于2020年初在佛山三水開建年產(chǎn)能5萬噸的原漿啤酒生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)將于2023年投產(chǎn)，而屆時(shí)也將實(shí)現(xiàn)對(duì)華南市場(chǎng)的整體覆蓋。
在陳成穩(wěn)看來，2020年以前皆為生存階段，而未來則是發(fā)展時(shí)期，由北方進(jìn)入廣東市場(chǎng)則是邁入未來發(fā)展階段的一個(gè)起點(diǎn)。“在任何新市場(chǎng)和新階段都要從零開始，需要投入、需要與消費(fèi)者溝通，告訴他們泰山啤酒可以半個(gè)小時(shí)讓他們喝到最鮮活的啤酒。”
而就在8月27日，泰山啤酒官宣簽約的中國(guó)男籃國(guó)家隊(duì)主教練杜鋒為代言人，并將開啟新一輪傳播計(jì)劃。
在進(jìn)軍華南市場(chǎng)、簽約代言人的同時(shí)，泰山啤酒也在資本圈掀起了一陣“泰啤”風(fēng)暴。
2021年3月22日、7月27日，泰山啤酒分別宣布融資成功，入局者分別為華文資本(CMC)與信金資本。
陳成穩(wěn)向酒業(yè)家表示，事實(shí)上兩次官宣融資實(shí)質(zhì)為同一輪融資，由CMC領(lǐng)投、信金資本跟投，并非外界理解的兩輪融資，只是因?yàn)槭掷m(xù)等問題所以在兩個(gè)不同時(shí)間段進(jìn)行官宣。
盡管資本相繼進(jìn)入，但陳成穩(wěn)表示泰山啤酒暫無IPO規(guī)劃，“相比行業(yè)巨頭，泰山啤酒目前還略顯弱小。在目前中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)中，大眾低端市場(chǎng)仍然占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，而中高端和特色啤酒的市場(chǎng)份額還不大，但這個(gè)市場(chǎng)是我們的強(qiáng)項(xiàng)，也是泰山啤酒的優(yōu)勢(shì)，我們希望維持這一發(fā)展模式。”
而這集研發(fā)生產(chǎn)、渠道建設(shè)、物流體系搭建于一身的模式也意味著泰山啤酒選擇了一條少有人選擇的發(fā)展道路。“其實(shí)我們?cè)谧鲆粋€(gè)很辛苦的事情，把產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、渠道建設(shè)、物流體系搭建這些板塊業(yè)務(wù)都做完了，而其他啤酒只需要做產(chǎn)品然后招商即可。但也許正是因?yàn)槲覀冏隽颂貏e辛苦的事，所以目前遭遇的競(jìng)爭(zhēng)沒那么激烈，這可能也是泰山啤酒能夠生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。而未來，我們還將繼續(xù)這樣走下去。”
