短視頻作為繼文字、圖片、傳統(tǒng)在線視頻之后的又一內(nèi)容傳播媒介，以其輕量化、娛樂(lè)化、個(gè)性化的特點(diǎn)滿足了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下大眾碎片化的內(nèi)容消費(fèi)需求，近年來(lái)呈爆發(fā)式發(fā)展。其中，以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)率先抓住了行業(yè)的紅利實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。同時(shí)在用戶增長(zhǎng)放緩和流量紅利逐漸消失的大背景下，短視頻平臺(tái)也在嘗試通過(guò)升級(jí)內(nèi)容形態(tài)等方式增加用戶黏性和穩(wěn)固行業(yè)地位。
短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻。隨著移動(dòng)終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，短平快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺(tái)、粉絲和資本的青睞。
崛起：短視頻高速發(fā)展
經(jīng)歷了前期探索，我國(guó)短視頻市場(chǎng)快速崛起，邁入發(fā)展成熟期。并且行業(yè)監(jiān)管制度也日益完善，商業(yè)變現(xiàn)模式走向成熟，市場(chǎng)格局漸趨穩(wěn)定。
近日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱報(bào)告)?；跀?shù)據(jù)挖掘、調(diào)研以及第三方數(shù)據(jù)，該報(bào)告從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)規(guī)模與格局、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶行為特征與喜好等方面，對(duì)2019-2020年的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了全面研判。
報(bào)告顯示，截至今年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)9.01億，較3月增長(zhǎng)4380萬(wàn)，網(wǎng)民使用率達(dá)95.8%。對(duì)此，報(bào)告認(rèn)為，由于受新冠肺炎疫情的影響，使得網(wǎng)民娛樂(lè)需求持續(xù)轉(zhuǎn)移至線上，進(jìn)而帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)類應(yīng)用用戶規(guī)模的進(jìn)一步增長(zhǎng)。
招商證券分析，短視頻具有社交屬性和展示性的特質(zhì)，以及匯聚用戶人群和流量池，成為絕佳的廣告和營(yíng)銷窗口，品牌方和電商平臺(tái)正涌入短視頻浪潮分享紅利。
得益于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和內(nèi)容消費(fèi)觀念的升級(jí)，短視頻行業(yè)近年來(lái)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算統(tǒng)計(jì)，我國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模已由2016年的19億元增長(zhǎng)至2019年的1006.5億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到275.6%。隨著內(nèi)容形式的豐富，變現(xiàn)方式的擴(kuò)展以及用戶滲透率的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2110.3億元。
隨著短視頻滲透率的提升，平臺(tái)內(nèi)容更加多元化，向電商、直播、教育等多個(gè)領(lǐng)域不斷滲透，影響力持續(xù)深入。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)周結(jié)表示，短視頻不再只是娛樂(lè)，而已經(jīng)與各領(lǐng)域疊加、滲透，不僅對(duì)整個(gè)視聽(tīng)行業(yè)，甚至對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)都將產(chǎn)生影響。
潛力：展現(xiàn)強(qiáng)大吸引力
隨著5G時(shí)代的到來(lái)，短視頻將迎來(lái)更多新的發(fā)展機(jī)會(huì)，將與各種領(lǐng)域進(jìn)行疊加滲透，展現(xiàn)出強(qiáng)大吸引力。
在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，短視頻的用戶使用率最高，達(dá)87%，用戶規(guī)模8.18億。其中，新網(wǎng)民對(duì)短視頻的使用率從53.2%增長(zhǎng)至77.2%，增加了24%;綜合視頻的用戶使用率為77.1%，用戶規(guī)模達(dá)7.24億，而新網(wǎng)民的使用率由43.9%提高到54.8%。
當(dāng)下，短視頻已成為用戶“殺”時(shí)間的利器，有六成以上用戶每天看綜合視頻的時(shí)間在1小時(shí)以上;近兩成用戶每天看短視頻的時(shí)間在兩小時(shí)以上，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)增幅顯著。
同時(shí)，報(bào)告將綜合視頻、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)音頻和視聽(tīng)內(nèi)容生產(chǎn)等行業(yè)定義為泛網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)領(lǐng)域，并指出2019年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)4541.3億元，是網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的核心支柱。報(bào)告顯示，短視頻領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模最大，占比為29%;其次是綜合視頻、網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，市場(chǎng)規(guī)模占比均在20%左右;OTT、IPTV市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)占13%;內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模占11%;網(wǎng)絡(luò)音頻領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，占整體的6%。
而短視頻火熱同樣也反映在資本市場(chǎng)上。近日，字節(jié)跳動(dòng)正考慮推動(dòng)抖音業(yè)務(wù)單獨(dú)在中國(guó)香港地區(qū)上市。知情人士稱，高盛等多家投行曾與字節(jié)跳動(dòng)溝通承銷事宜。
除了抖音有最新的上市動(dòng)態(tài)以外，快手也被爆出將于2021年第一季度赴港上市。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著抖音、快手不斷擴(kuò)張，在資本市場(chǎng)也將迎來(lái)短視頻巨頭上市潮。
在快手的近年來(lái)數(shù)次融資中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊的身影不可忽略。企查查數(shù)據(jù)顯示，2017年以來(lái)，騰訊連續(xù)參與了快手五輪融資。2017年3月，快手宣布完成3.5億美元融資，騰訊作為領(lǐng)投身份參與。隨后，騰訊又在2018年連續(xù)兩次加碼快手。去年8月，又傳出騰訊計(jì)劃向快手投資10億-15億美元。而對(duì)快手F輪融資中，騰訊依然是領(lǐng)投者，老股東紅杉和三家新股東博裕資本、云鋒基金和淡馬錫跟投。
有分析師認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條與抖音兩款爆款產(chǎn)品的成功之處在于抓住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇，包括智能手機(jī)潮及視頻內(nèi)容熱潮。
市場(chǎng)：加速商業(yè)化
隨著短視頻平臺(tái)內(nèi)容愈加豐富，加快滲透大眾生活，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局悄然生變，行業(yè)雙雄抖音和快手的差距在加大。
從市場(chǎng)格局來(lái)看，綜合視頻與短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)“兩強(qiáng)”趨勢(shì)。報(bào)告顯示，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻三大綜合視頻平臺(tái)以79.1%的用戶滲透率占據(jù)第一梯隊(duì)，但在活躍用戶規(guī)模方面，優(yōu)酷視頻的月均活躍用戶規(guī)模卻不及愛(ài)奇藝和騰訊視頻的月均活躍用戶規(guī)模，呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，較2018年降低了4.9%;而芒果TV、嗶哩嗶哩則以差異化服務(wù)吸引用戶，使其月均活躍用戶規(guī)模在2019年占綜合視頻平臺(tái)的12%，處于綜合視頻平臺(tái)的第二梯隊(duì);風(fēng)行視頻、PP視頻、咪咕視頻、搜狐視頻市場(chǎng)則占有率相對(duì)較小，處于第三梯隊(duì)。
由于電商直播自去年以來(lái)如火如荼發(fā)展，報(bào)告認(rèn)為，其已成為2020年增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，并表示電商直播在具備良好的市場(chǎng)前景的同時(shí)，仍有較大的提升空間。
其中，專注于個(gè)性化算法推薦的抖音和快手試圖通過(guò)增強(qiáng)用戶之間的關(guān)系鏈來(lái)引入社交推薦，從而進(jìn)一步沉淀用戶價(jià)值?？焓衷缭?017年就開(kāi)始布局社交賽道，基于“老鐵文化”沉淀社交關(guān)系，逐步發(fā)展成為熟人和陌生人共存的平臺(tái)，且在近兩年相繼孵化了蹦迪(主打年輕人電音社交)、歡脫(主打年輕人脫單)、喜翻(主打陌生人社交)等產(chǎn)品，進(jìn)一步完善社交生態(tài)布局。
與快手相比，抖音布局社交領(lǐng)域的時(shí)點(diǎn)相對(duì)較晚。2019年，抖音陸續(xù)發(fā)布了多閃(主打視頻社交)和飛聊(主打興趣社交)等產(chǎn)品。此后，抖音于今年4月開(kāi)始下場(chǎng)內(nèi)測(cè)“連線”和“熟人”功能，分別布局陌生人社交和熟人社交。6月，字節(jié)跳動(dòng)被爆出成立以“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。字節(jié)跳動(dòng)方面表示，調(diào)整是為滿足用戶在抖音上的購(gòu)物需求，成立抖音電商部門，是正常的業(yè)務(wù)調(diào)整。
此外，專注于熟人社交的騰訊試圖依托自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)和強(qiáng)社交關(guān)系鏈打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的短視頻平臺(tái)，以應(yīng)對(duì)日益崛起的抖音和快手。在向短視頻賽道發(fā)力后，騰訊陸續(xù)推出微視、閃咖、下飯視頻等十余個(gè)獨(dú)立短視頻產(chǎn)品。
在流量日趨見(jiàn)頂?shù)谋尘跋拢桃曨l行業(yè)逐漸由增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)角逐，各平臺(tái)紛紛布局社交、電商等領(lǐng)域是提升用戶黏性和用戶留存，以及進(jìn)行流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要手段。“電商有希望成為平臺(tái)新的營(yíng)收增長(zhǎng)極。除了電商，今年抖音和快手在游戲領(lǐng)域也是頻頻加碼。”分析認(rèn)為，多元化的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化手段，對(duì)于提升平臺(tái)的估值有積極影響。
延伸
萌芽階段
(2012年-2013年)
短視頻平臺(tái)初具雛形，行業(yè)影響力較為有限。3G網(wǎng)絡(luò)和WiFi普及率的提升帶動(dòng)了移動(dòng)視頻內(nèi)容消費(fèi)的增加，快手、秒拍等短視頻平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。但當(dāng)時(shí)的短視頻產(chǎn)品功能較為單一，比如未加入濾鏡功能等、用戶體驗(yàn)較差，加上流量資費(fèi)價(jià)格偏高，這一階段行業(yè)的參與者主要在探索業(yè)務(wù)模式，發(fā)展速度較為緩慢。
成長(zhǎng)階段
(2014年-2015年)
創(chuàng)新型短視頻平臺(tái)逐漸興起，賽道關(guān)注度日益提升。此階段進(jìn)入4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和流量資費(fèi)的下降為短視頻的發(fā)展提供了基本的土壤。如美拍抓住了用戶對(duì)“美”的需求，通過(guò)提供濾鏡功能吸引了大批用戶，上線后連續(xù)24天位列App Store免費(fèi)總榜榜首，市場(chǎng)逐漸升溫。
爆發(fā)階段
(2016年-2017年)
各類短視頻平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭陸續(xù)入場(chǎng)。字節(jié)跳動(dòng)推出抖音、火山小視頻和西瓜視頻(早期名為頭條視頻)三款短視頻應(yīng)用，騰訊、阿里、百度、微博也陸續(xù)上線自家的短視頻產(chǎn)品。隨著MCN機(jī)構(gòu)和專業(yè)媒體的加入，這一階段短視頻創(chuàng)作者數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量均有明顯提升。
成熟階段
(2018年以來(lái))
市場(chǎng)格局基本形成，社交關(guān)系沉淀和商業(yè)化變現(xiàn)日益成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。抖音和快手在經(jīng)歷短視頻大戰(zhàn)后遙遙領(lǐng)先其他對(duì)手，奠定了行業(yè)領(lǐng)先地位，在這一階段開(kāi)始逐漸完善自身生態(tài)體系，一是通過(guò)布局社交業(yè)務(wù)提升用戶黏性，二是通過(guò)發(fā)力內(nèi)容電商業(yè)務(wù)提高商業(yè)化變現(xiàn)能力。
關(guān)鍵詞： 短視頻市場(chǎng) 商業(yè)變現(xiàn)
