架起手機(jī)，打開直播平臺(tái)，喊起“買它買它”，直播帶貨成為目前最火的銷售方式，連人社部最新公布的新工種信息中也有了“直播銷售員”。
在頭部主播薇婭、李佳琦的影響下，縣長、明星、企業(yè)家、主持人紛紛成為主播在互聯(lián)網(wǎng)上吆喝帶貨，并屢屢刷新成績單。消費(fèi)者們信任主播推薦，喜歡直播間里沉浸式的購物體驗(yàn)，積極用下單表示支持。受新冠肺炎疫情影響銷路受阻，線下門店冷清，不少中小企業(yè)主希望通過直播帶貨打開局面。
然而，直播帶貨并非萬能鑰匙。中青報(bào)·中青網(wǎng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)主初試直播狀況百出，顧客多以老顧客或“賣面子”為主，單純復(fù)制線下銷售模式并不能有效拓新，若想真正成為直播帶貨高手，還需要全面轉(zhuǎn)換思路，磨練細(xì)功。
找網(wǎng)紅太貴，只能自己上陣
直播帶貨并非新鮮事，但疫情將它推到了銷售端的前列。
北京安定門匯通服裝實(shí)體店店主劉蕾在疫情期間首次開播，3個(gè)小時(shí)內(nèi)，她一口氣上身展示了100件衣服。最終幾千元的銷售額雖然遠(yuǎn)不能與往日相比，但總算是開張了。
第一次直播，她因?yàn)椴皇煜げ僮?，沒找到直播入口而耽誤了，一陣手忙腳亂之后才正式上線。線上初試水，來觀看直播的800多人都是老顧客，她熟悉顧客的需求和體型，顧客也信賴她的選品水平，直播只是在足不出戶時(shí)提供了一個(gè)購物渠道。
從業(yè)20余年，她經(jīng)歷過網(wǎng)店、微商對線下門店的打擊，也早在好幾年前去韓國進(jìn)貨時(shí)就見過小姑娘開直播試穿賣衣服，但這次疫情才讓她真正下決心轉(zhuǎn)型。因?yàn)?，受疫情影響最?yán)重的3個(gè)月，門店關(guān)閉，銷售額接近為零。
“我更擔(dān)心，大家的注意力被網(wǎng)上其他渠道吸引走了。”從去年年底開始，劉蕾觀察商圈內(nèi)的客流量急劇下降，顧客不知不覺地消失了。
同樣受疫情影響而選擇開播的還有“小廚子?jì)寢?rdquo;秦玉蘭，她是哈爾濱三和永旺食品有限公司的創(chuàng)始人，公司成立已近10年，生產(chǎn)的調(diào)味牛排、雪花雞柳等肉類半成品主要銷往學(xué)校、餐廳等，她從未想到還會(huì)遇見“學(xué)校不開學(xué)、飯店不營業(yè)”的罕見狀況。疫情期間銷售額斷崖式下降，這讓她認(rèn)真考慮直播、網(wǎng)上零售這些銷售渠道。
她算了一筆賬，如果找網(wǎng)紅帶貨，至少要讓渡10%的利潤，平臺(tái)推廣，還需要再讓渡10%左右的利潤。由于是冷凍食品，如果要銷售到較遠(yuǎn)的外省，需要承擔(dān)高額的包裝費(fèi)和快遞費(fèi)。“三讓利潤”，哪有什么工廠優(yōu)勢了?所以她決定能省就省——自己上直播。
“更何況大網(wǎng)紅我們也請不起，小網(wǎng)紅也難以判斷他的帶貨效果。”秦玉蘭笑說。
情況緊迫、倉促上馬，“小廚子?jì)寢?rdquo;終于鼓起勇氣開播了。問題卻接連出現(xiàn)。看直播下單的大多是她的同學(xué)、朋友和老顧客，有心幫她清庫存，陌生顧客只有零星幾位。朋友們由于信任她，幾乎不需要怎么推薦就會(huì)下單，大多數(shù)陌生人進(jìn)到直播間看看就走了，說什么也留不住。
好不容易賣出去的冷凍產(chǎn)品，又因天氣轉(zhuǎn)暖，保溫措施不足、配送速度太慢等原因，遠(yuǎn)途的收到時(shí)都已經(jīng)解凍。雖然產(chǎn)品沒變質(zhì)，但為了公司的信譽(yù)，她還是給顧客免了單。忙了半天，算下來竟然是賠錢的。后來，再有南方顧客下單，她也只能無奈地說抱歉，暫時(shí)無法發(fā)貨。
她感慨：“直播沒有看上去那么容易，只希望通過自己的堅(jiān)持和努力，能在這條路上一直走下去。”
直播帶貨遠(yuǎn)沒有那么簡單
為了幫助北京大莊科鄉(xiāng)沙塘溝村推銷香椿，91科技集團(tuán)董事長、CEO許澤瑋也當(dāng)上了主播，首次直播取得了10分鐘售罄1128斤香椿的成績。
香椿是季節(jié)性極強(qiáng)的產(chǎn)品，往年的香椿都會(huì)被參觀者和旅游者買走，今年由于疫情造成香椿滯銷，他們希望通過新方式拉動(dòng)銷售，給當(dāng)?shù)貛硎找妗?/p>
為了讓直播有看頭，許澤瑋做了很多設(shè)計(jì)，先是帶網(wǎng)友參觀當(dāng)?shù)丶兲烊痪G色環(huán)境，接著介紹香椿的食用價(jià)值，還用香椿做了8個(gè)菜來調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的食欲。一場直播下來，比在臺(tái)上演講累多了。
雖然成績不錯(cuò)，但許澤瑋直言：“有很多朋友是看面子下單的，如果我要是天天直播賣貨，估計(jì)朋友們也不買了。”親自上陣后，他更有感于主播的專業(yè)性，要不斷挖掘產(chǎn)品的價(jià)值，幫助消費(fèi)者選品。
“轉(zhuǎn)行”而來的主播難逃消費(fèi)者對其專業(yè)度的考驗(yàn)。比如，備受關(guān)注的羅永浩首次帶貨成績過億，但也因“劃水”而被批評。有不少人認(rèn)為他對產(chǎn)品不了解，態(tài)度不走心。最近的第四場直播里，他又報(bào)錯(cuò)了產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品數(shù)量，后來只能在微博上道歉。
直播需要專業(yè)是一方面，另一方面是要有特色內(nèi)容。由央視主播康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提組成的“央視boys”將直播做成了綜藝，直播間笑聲連連，“押韻狂人”朱廣權(quán)在推銷小電風(fēng)扇時(shí)編上了順口溜：“最近天氣熱到玉米都變成了爆米花，在家必須用空調(diào)WiFi西瓜，出門帶上它，就能讓你笑開花。”
標(biāo)桿式人物李佳琦和薇婭也有各自的優(yōu)勢。李佳琦以敬業(yè)出名，曾365天直播389場，6個(gè)小時(shí)試380支口紅，有不少粉絲習(xí)慣了李佳琦的陪伴，順便買買東西。薇婭背后有超200人的專業(yè)選品團(tuán)隊(duì)，包含招商、選品、運(yùn)營、經(jīng)紀(jì)人等職能人員，創(chuàng)立并持續(xù)完善了一系列流程規(guī)范。
自帶流量和名氣的企業(yè)家、明星、主持人等知名人士參與直播有優(yōu)勢，“小白”想要成為知名主播還需要走出自己的風(fēng)格。
蓬勃發(fā)展的直播業(yè)帶來了大量人才需求，《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，疫情下直播行業(yè)招聘需求同比逆勢增長1.3倍，平均招聘月薪達(dá)9845元。其中，直播崗位七成不限學(xué)歷和經(jīng)驗(yàn)，主要靠實(shí)操技能取勝。
小小的直播間也衍生出各類新職業(yè)，從專業(yè)主播、助播到直播粉絲運(yùn)營師，再加上主播背后的選品、供應(yīng)鏈管理、直播間布景、直播設(shè)備生產(chǎn)……全國各地的代播服務(wù)機(jī)構(gòu)就從2019年6月的1家，增長至現(xiàn)在的200多家。這從側(cè)面表明，直播帶貨遠(yuǎn)不是架好手機(jī)、把柜臺(tái)從線下搬到線上那么簡單。
想“多一條腿走路”需全面轉(zhuǎn)型
疫情暫時(shí)冰凍了線下銷售，意外地促使直播帶貨正式“出圈”，成為所有商家考慮的銷售渠道。
對于像劉蕾、秦玉蘭這樣的傳統(tǒng)經(jīng)營者來說，最核心的目的是希望可以“多一條腿走路”，以直播應(yīng)對商業(yè)環(huán)境的變化。踏出第一步后，他們正在積極研究新的商業(yè)規(guī)則和玩法。
一切都要重新考慮。線下可以讓消費(fèi)者親自觸摸感受貨品品質(zhì)，從而賣出更好的價(jià)錢，在線上則要考慮如何在價(jià)格戰(zhàn)中突圍;線上消費(fèi)忠誠度較低，如何定位自己的“人設(shè)”增加黏性成了一門新學(xué)問;線上渠道銷售發(fā)貨目的地范圍廣，需要重新設(shè)計(jì)適合遠(yuǎn)途運(yùn)輸和小家庭使用的包裝，并找到穩(wěn)妥且性價(jià)比高的物流。
經(jīng)過一段時(shí)間的嘗試，劉蕾找到了自己的節(jié)奏，她減少了直播次數(shù)，提高了直播品質(zhì)，甚至準(zhǔn)備裝修一個(gè)專門的直播間。她意識到直播帶貨并不完美，比如直播對時(shí)效性要求高，很難和顧客對準(zhǔn)時(shí)間，假若請顧客看回放的效果就會(huì)差很多，但她堅(jiān)持要繼續(xù)做直播，“最起碼我們沒有被遺忘”。
北京互聯(lián)網(wǎng)法院曾提醒，“自產(chǎn)自銷型”的主播兼具多重身份，除了要遵守《廣告法》的要求，還要遵守《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》等法律中關(guān)于生產(chǎn)者、銷售者的有關(guān)規(guī)定。這類主播要著重注意銷售的產(chǎn)品是否符合產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或者食品安全標(biāo)準(zhǔn)，一旦帶貨“翻車”，意味著要承擔(dān)更多責(zé)任。
以最常見的在直播宣傳中提供虛假廣告為例，因主播所處的法律角色而確定法律責(zé)任，從而判斷是否需要承擔(dān)連帶責(zé)任。主播作為推廣行為的主體，角色并非唯一，當(dāng)其被定性為廣告代言人，符合一定條件時(shí)，根據(jù)《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
許澤瑋預(yù)測，“直播會(huì)成為一個(gè)小眾成功的事件，現(xiàn)在有很多直播仍然是以噱頭為主，直播主還需要磨練細(xì)工”。和代言不同，直播更需要深入研究產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品使用的場景，用生動(dòng)的方式展示給消費(fèi)者，即便是粉絲也不一定會(huì)為明星的帶貨全部埋單。
