你可以不做年終總結(jié)，但互聯(lián)網(wǎng)公司不會(huì)放過這個(gè)刷屏的絕佳機(jī)會(huì)。
支付寶年度賬單占據(jù)微博熱搜，QQ音樂、網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂手持年度歌單再次聚首、豆瓣用戶在書影音報(bào)告里反思內(nèi)容輸入、知乎達(dá)人借年度回顧加強(qiáng)表達(dá)欲望、美團(tuán)外賣賬單中的脂肪化作了Keep運(yùn)動(dòng)紀(jì)錄片內(nèi)灑下的汗水、航旅縱橫飛行回顧不夠還有滴滴出行熱點(diǎn)……一個(gè)H5鏈接，一段純音樂，一則煽情文案，從衣食住行到聽說讀寫，這一年過得是好是壞，App年度報(bào)告記錄了你的存在。
你站在橋上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在樓上看你。你參與了互聯(lián)網(wǎng)的更新迭代，互聯(lián)網(wǎng)用你留下的數(shù)據(jù)重塑了你。
數(shù)據(jù)呈現(xiàn)自我，分享拉動(dòng)營(yíng)銷，只是，來自各個(gè)空間碎片拼湊出的自我，其實(shí)并非完整的自我，鋪天蓋地的同質(zhì)化策劃帶來的也許不是視覺驚艷，而是審美疲勞。
更何況，你真的需要這些App年度報(bào)告嗎?
答案未必。
App發(fā)報(bào)告跟風(fēng)，用戶點(diǎn)擊也跟風(fēng)
點(diǎn)進(jìn)鏈接，加載;上劃，截圖;打開相冊(cè)，裁剪后保存;選取圖片上傳至社交平臺(tái)，回復(fù)評(píng)論并引發(fā)新一輪過程循環(huán)。
這就是App年度報(bào)告的用戶傳播閉環(huán)，零成本，純自發(fā)，只需要一點(diǎn)好奇心，一點(diǎn)分享欲，一點(diǎn)認(rèn)同感，外加一點(diǎn)時(shí)間。
或許正是由于用戶引流和黏性提升都來得有些過于容易，為了KPI，也為了存在感，越來越多的App加入了生產(chǎn)年度報(bào)告的陣營(yíng)：社交通訊、影音娛樂、美食外賣、支付理財(cái)、交通出行、運(yùn)動(dòng)健身、新聞閱讀……方方面面，全方位覆蓋日常生活。
但是，有的年度報(bào)告實(shí)在有些讓人不知所云。
豐巢用戶落詩(shī)驚訝于豐巢居然也有年度報(bào)告，更令她不能理解的是部分文案——“這該死的甜美氣氛，像極了愛情。”她將其稱為“迷惑行為”，“我用豐巢快遞柜和愛情有什么關(guān)系，最多說明了快遞公司偷懶，或者我回家太晚。”
招商銀行用戶沈鶴心有同感，他稱自己的招商銀行卡只用來儲(chǔ)蓄，很少有其他來源的收入，故而年度賬單中推送年末資產(chǎn)毫無意義——只要查詢余額就能知曉。另一位招商銀行用戶堯姿認(rèn)為，招商銀行的年度賬單更像是小型宣傳片，給用戶的參考比較有限。“招商銀行年度賬單說我的月平均工資收入超過了83%的同城同齡人，這可是在北京，我對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)表示質(zhì)疑。”
支付寶每一次發(fā)布年度賬單都會(huì)產(chǎn)生刷屏效應(yīng)，2018年更是因?yàn)槟甓荣~單遲遲未出被網(wǎng)友催上微博熱搜。網(wǎng)易云音樂2017年度報(bào)告成為現(xiàn)象級(jí)案例，引起強(qiáng)烈價(jià)值共鳴。當(dāng)先行者嘗到了甜頭，后來者自然要緊隨其后。在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司從事產(chǎn)品經(jīng)理工作的俞歌告訴新浪科技，對(duì)一些調(diào)性不太鮮明的App而言，年度報(bào)告很難打造得足夠出彩，但有時(shí)又不能不做。“如果競(jìng)品出了，那么用戶肯定會(huì)問為什么你們沒有，這是需求層面。除此之外，這的確是平臺(tái)與用戶、用戶與用戶之間的一種互動(dòng)方式，促進(jìn)活躍度，在年終歲尾沖一波KPI，雖然也要建立在其他社交平臺(tái)的傳播基礎(chǔ)上，但至少熱度有了。”
熱度來自分享。就讀于上海某高校的甄西只是將支付寶年度賬單的一頁(yè)截圖分享到了班級(jí)微信群，就帶動(dòng)了整個(gè)班級(jí)同學(xué)對(duì)年度賬單的討論。在俞歌看來，這就是從眾和好奇兩種心理的疊加，一方面，大規(guī)模分享激發(fā)了更多分享需求，另一方面，一些App的自帶屬性也會(huì)使得用戶樂于去探索過往軌跡。“跟風(fēng)不可怕，沒聲音才尷尬，當(dāng)然是越多人愿意點(diǎn)擊和分享，效果越好。”俞歌說道。
維度單一同質(zhì)化，隱私爭(zhēng)議引吐槽
不過，盡管各個(gè)App絞盡腦汁開發(fā)盤點(diǎn)方向，維度和形式還是太單一了。
數(shù)量多少、時(shí)間早晚、金額大小、領(lǐng)先百分比，再輔以青春疼痛文學(xué)、勵(lì)志名言警句或過時(shí)土味情話，你的2019年哪里會(huì)不為人知，絕對(duì)是不同凡響——而且經(jīng)過批量生產(chǎn)，統(tǒng)一包裝。
音樂平臺(tái)不約而同走起煽情路線，QQ音樂要 “紀(jì)念獨(dú)一無二的2019”，網(wǎng)易云音樂相信“你的世界，有我一起”，蝦米音樂傾情奉獻(xiàn)“專屬回憶”，酷我音樂送上“旅程的車票”，酷狗音樂定義“不為人知的九個(gè)我”，最后一致指向聽了多少首歌、哪首聽得最多、最愛哪位歌手、最早與最晚的聽歌時(shí)刻。
視頻與直播平臺(tái)集中探討了偏愛的內(nèi)容、關(guān)注的明星與內(nèi)容生產(chǎn)者、所發(fā)彈幕等。B站用戶海洲認(rèn)為，B站年度報(bào)告在趣味性和設(shè)計(jì)感方面一騎絕塵，但內(nèi)容上稍顯敷衍。“去年能看到最喜歡的三個(gè)視頻，還有和最喜歡的Up主共度的時(shí)長(zhǎng)，這次都取消了。”
和知乎相比，以上選手的發(fā)揮還算正常。“我真的不是很在乎我所在的城市一共提出和解答了多少個(gè)問題，也不想知道瀏覽我回答的人都來自哪里，更不明白這有什么好排名的。”知乎用戶星乙稱，因?yàn)檫@一年她在知乎閱讀了不少小說式答案和腦洞，更希望了解自己閱讀字?jǐn)?shù)的統(tǒng)計(jì)。“可惜沒顯示，上一年還有。”
創(chuàng)新跑偏總好過隱私爭(zhēng)議。網(wǎng)易云音樂年度報(bào)告新增的“悄悄拜訪”就讓不少用戶大呼尷尬。網(wǎng)易云音樂用戶圖姜表示，這一數(shù)據(jù)屬于個(gè)人隱私，網(wǎng)易云音樂無權(quán)獲得，既然已經(jīng)“悄悄拜訪”，為什么還要收集使用?
事實(shí)上，這并不是網(wǎng)易云音樂首次“翻車”。在去年的年度報(bào)告中，網(wǎng)易云音樂就曾因?yàn)?ldquo;一歌一遇”的匹配功能飽受詬病。對(duì)網(wǎng)易云音樂來說，這是一次社交領(lǐng)域的投石問路，但從圖姜等用戶的角度，只會(huì)覺得雞肋和冒犯。“當(dāng)時(shí)看到最后一頁(yè)真的很生氣，應(yīng)該有很多人和我一樣，都是用微博賬號(hào)直接登錄網(wǎng)易云音樂，雖然是自愿匹配，但點(diǎn)進(jìn)去之后，個(gè)人ID都是可見的。如果誰通過網(wǎng)易云音樂ID找到我的微博ID，發(fā)起騷擾怎么辦?網(wǎng)易云音樂是不是從來沒為用戶考慮過這些問題?”
支付寶倒是不再默認(rèn)同意《芝麻服務(wù)協(xié)議》了，但今年，拿到賬單的用戶一臉迷茫：居家生活等支出都是什么?我怎么花了這么一筆“巨款”?
對(duì)此，螞蟻金服方面回應(yīng)稱，今年支付寶年賬單沒有總消費(fèi)概念，全部調(diào)整為總支出，會(huì)比去年增加投資理財(cái)、金融保險(xiǎn)、人情往來、公益慈善、轉(zhuǎn)賬充值版塊，因此看到的年度總支出金額預(yù)計(jì)會(huì)比較高。
是別樣年度總結(jié)，但數(shù)據(jù)未必懂你
從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和企業(yè)布局分析，App推出年度報(bào)告或?yàn)榱颂嵘脩艋钴S度，或出于社交布局考量，但如果僅站在用戶個(gè)人角度討論，你真的需要這些年度報(bào)告嗎?
沈鶴坦言，自己是把App年度報(bào)告當(dāng)成某一方面的年度總結(jié)。“現(xiàn)在覺得一年過得太快了，像我這種除了工作周報(bào)根本沒有什么記錄習(xí)慣的人，從這些報(bào)告里獲得的其實(shí)就是生活軌跡復(fù)現(xiàn)。”他向新浪科技展示了自己的微博，最近幾條文案為“2019年度總結(jié)”，配以各個(gè)App年度報(bào)告的截圖，他的好友在下面留言“懶人專屬總結(jié)”。“說得也沒錯(cuò)，我是沒時(shí)間做日常總結(jié)，應(yīng)該也有很多人根本不會(huì)做總結(jié)，正好，這些App替我們解決了。”他說道。
誠(chéng)然，App年度報(bào)告展現(xiàn)出對(duì)用戶個(gè)體的關(guān)照，是它如此受歡迎的重要原因之一。數(shù)據(jù)是線索，指向了一些早已被遺忘的細(xì)節(jié)。然而，被平臺(tái)刻意選擇的數(shù)據(jù)，是否能實(shí)實(shí)在在地?fù)纹鹂偨Y(jié)功能?
圖姜贊同把App年度報(bào)告作為個(gè)人總結(jié)的一部分，但她強(qiáng)調(diào)，也只能是一部分，因?yàn)?ldquo;數(shù)據(jù)太片面了”。她舉例稱，自己最常使用的音樂App是網(wǎng)易云音樂，但由于版權(quán)問題，有些歌曲只能在QQ音樂上聽。“所以一個(gè)App報(bào)告無法概括我的聽歌行為。”
甄西則將自己樂于分享App年度報(bào)告的原因歸結(jié)為“看著好玩”。“我也沒指望它能把我的生活反映得多么真實(shí)，何況這些App的運(yùn)營(yíng)者也不傻，自然是怎么吸引人怎么操作，可能我比較好奇的點(diǎn)未必會(huì)體現(xiàn)出來，看看就行了。”
數(shù)據(jù)來自于你，但未必懂你，它再精準(zhǔn)，也很難徹徹底底地反映出真實(shí)的自我。音樂平臺(tái)的“風(fēng)格多元”標(biāo)簽可能只源于一個(gè)隨便點(diǎn)進(jìn)去的歌單，聽兩句就劃過，超過八成以上新知青年的好奇心不一定是探索真理宇宙的助燃劑，也許是關(guān)注了不少明星八卦。每一份App年度報(bào)告都試圖為你展示一個(gè)與眾不同、個(gè)性鮮明、文藝深邃的你，但不是全部的你。
何況，算法加持下，很多平臺(tái)的興趣推薦機(jī)制已經(jīng)足夠先進(jìn)。根據(jù)用戶的點(diǎn)擊和關(guān)注推薦類似內(nèi)容，看似貼心，卻也讓手握選擇權(quán)的用戶成為了被選擇的一方。數(shù)據(jù)不再是只誕生于用戶的數(shù)據(jù)，它更精心，更復(fù)雜，也更遠(yuǎn)離本來的模樣。
結(jié)語：
在接二連三的App年度報(bào)告中，我們通過數(shù)據(jù)留存過往瞬間，統(tǒng)計(jì)值得銘記的回憶。但數(shù)據(jù)之外，依然有一個(gè)世界——互聯(lián)網(wǎng)之上，參與者們追求流量，制造聲量，聲量的流量越高，存在感越突出，講故事的空間似乎越大，可是，這絕非生活的本來面目。
于是，在App年度報(bào)告總結(jié)作用的另一面，還有一重意義：被挑選出的數(shù)據(jù)可以反映行為和現(xiàn)象，但行為和現(xiàn)象背后的情緒、心理以及深層次的原因，都不存在于數(shù)據(jù)當(dāng)中。流量和聲量不代表一切，那些沒能被數(shù)據(jù)記錄的，也存在，存在于遺忘里。
所以，這一年過得不好不壞，其實(shí)更無所謂App年度報(bào)告的存在。生活會(huì)再次記錄生活，即使經(jīng)歷過的人，不記得。
(應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中落詩(shī)、沈鶴、堯姿、俞歌、甄西、星乙、圖姜、海洲均為化名)
關(guān)鍵詞： App年度報(bào)告
