(原標(biāo)題：“你們要的創(chuàng)新太難了” 蘋果首次打起價(jià)格戰(zhàn))

北京時(shí)間9月11日凌晨，蘋果公司的年度科技“春晚”再次刷屏，不過期望越大失望越大。

蘋果在最新的發(fā)布會(huì)上只字不提5G，有的是兩年未變的劉海屏、更多排列組合的“浴霸”攝像頭、多彩多姿的外殼……熬夜的果粉再一次紛紛為喬布斯的英年早逝扼腕。

但蘋果還是有大招的。iPhone 699美元起，手表399美元起，視頻和游戲4.99美元，買iPhone、iPad送一年視頻。蘋果的這場發(fā)布會(huì)有史以來第一次“以價(jià)格取勝”。

果粉會(huì)繼續(xù)一面吐槽一面掏錢嗎?

發(fā)布會(huì)上，蘋果手機(jī)壓軸亮相。圖為人們體驗(yàn)蘋果手機(jī)新品。新華社

中國市場比美國溢價(jià)仍高達(dá)20%

與去年9月蘋果有兩款新手機(jī)使用柔性AMOLED屏引起轟動(dòng)相比，2019年秋季蘋果手機(jī)新品在屏幕上缺乏創(chuàng)新。

蘋果推出的三款新手機(jī)，其中iPhone 11采用液晶屏，iPhone 11 Pro、iPhone 11 Pro Max采用柔性AMOLED屏，均延續(xù)了去年手機(jī)“劉海屏”的形象，還是呈現(xiàn)平面，并沒出現(xiàn)曲面;雖然攝像頭由去年的一個(gè)，增至今年的兩個(gè)和三個(gè)，但是也沒有“大膽”地?fù)屜仁褂闷料聰z像頭等新技術(shù)。

過去幾年，蘋果因產(chǎn)品缺乏根本性的創(chuàng)新受到不少詬病。蘋果去年推出的三款手機(jī)iPhone XR、iPhone XS和iPhone XS Max的差異化也不足以吸引消費(fèi)者更換新機(jī)。為此，近期蘋果在某些市場采取了激進(jìn)的降價(jià)措施以及以舊換新策略，正式打起了“價(jià)格戰(zhàn)”。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月10日，在美國加利福尼亞州舊金山灣區(qū)，蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克出席新品發(fā)布會(huì)。新華社

在蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)上，對產(chǎn)品線和價(jià)格進(jìn)行了深度的調(diào)整，并希望借此吸引更多潛在的用戶。最新發(fā)布的三款新iPhone的換機(jī)價(jià)格起步價(jià)分別為399美元、599美元和699美元，比過去的換機(jī)價(jià)格更低。

通過提升入門級旗艦機(jī)iPhone 11的性能，同時(shí)降低這款智能手機(jī)的價(jià)格，蘋果有望拉攏一部分對價(jià)格敏感的用戶群。

不僅如此，蘋果還大幅下調(diào)了中國市場的價(jià)格。相較于美國市場而言，三款新機(jī)型的溢價(jià)在10.5%至23%不等，這比起之前高端機(jī)型的溢價(jià)要低了不少。

最新的蘋果iPhone在攝像頭上大作文章，iPhone 11 Pro系列手機(jī)代表了蘋果智能手機(jī)的最高水準(zhǔn)。

但不可否認(rèn)，手機(jī)硬件的創(chuàng)新難度越來越大，目前市面上的智能手機(jī)幾乎千篇一律地致力于更先進(jìn)攝像頭的打造。

因此僅憑攝像頭要戰(zhàn)勝三星和華為等競爭對手還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，華為的P30就已經(jīng)擁有目前世界上最先進(jìn)的智能手機(jī)攝像技術(shù)。盡管蘋果宣稱iPhone 11的性能已經(jīng)能夠達(dá)到世界領(lǐng)先，但這并不能成為蘋果勝出競爭對手的主要因素。

第一財(cái)經(jīng)記者最近采訪京東方綿陽工廠和華星光電深圳總部時(shí)了解到的手機(jī)屏幕創(chuàng)新更多，預(yù)計(jì)三星及華為等國產(chǎn)手機(jī)將率先使用瀑布屏等新型屏幕。京東方集團(tuán)副總裁常程今年曾向第一財(cái)經(jīng)記者透露，未來京東方還會(huì)推出瀑布屏、折疊屏、盲孔屏(屏下攝像頭)，今年9、10、11月新產(chǎn)品將上市。

常程預(yù)計(jì)，將有折疊手機(jī)在今年圣誕節(jié)上市，“今年是折疊產(chǎn)品元年，明年會(huì)小爆發(fā)，兩三年后將迎來真正的爆發(fā)期”。

蘋果近期在中國市場面臨不小的挑戰(zhàn)。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，今年第二季度，蘋果在中國市場的份額跌至一年以來的新低，出貨量急劇下滑。主要原因歸咎于去年發(fā)布的三款機(jī)型iPhone XR、iPhone XS系列相比美國的溢價(jià)高出太多，讓一部分顧客望而卻步。iPhone XR在中國市場的溢價(jià)甚至接近30%。

蘋果iPhone 11引入了新的配色。

Counterpoint Research分析師尼爾·沙哈(Neil Shah)認(rèn)為，蘋果在中國經(jīng)營了十年，與當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈廠商密切合作，但仍然沒有理解中國市場。中國市場畢竟不如美國市場發(fā)達(dá)，20%以上的溢價(jià)是非常高的。

作為iPhone XR的升級產(chǎn)品，iPhone 11的定價(jià)策略更加聰明。由于最高端的手機(jī)消費(fèi)人群相對而言較為價(jià)格不敏感，而iPhone XR這類入門級機(jī)型的購買者則更加價(jià)格敏感，因此入門級機(jī)型的定價(jià)策略更為重要。

iPhone 11的性能相比其上一代產(chǎn)品iPhone XR要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出，不過價(jià)格反而比iPhone XR便宜50美元。這也讓外界對蘋果是否能夠維持高利潤率表示擔(dān)憂。

中國千萬用戶等待換機(jī)

美國韋德布什證券(Wedbush Securities)資產(chǎn)研究部門董事總經(jīng)理艾夫斯(Daniel Ives)認(rèn)為，中國最新一輪等待換機(jī)的蘋果用戶數(shù)量在6000萬至7000萬之間，市場潛力巨大，但這并不意味著他們一定會(huì)選擇更換蘋果最新的機(jī)型。

分析師對于新機(jī)型是否能夠推動(dòng)蘋果今年的銷售仍然存在質(zhì)疑。

尼爾·沙哈預(yù)測，今年iPhone新機(jī)型的出貨量可能僅3000萬部，相比2015年新機(jī)型6500萬部的出貨量頂峰時(shí)期減少了一半多。

“當(dāng)智能手機(jī)市場發(fā)展起來之后，蘋果的市場份額反而是下滑了，新機(jī)增長出現(xiàn)了停滯。主要的新機(jī)增長來源都是翻新機(jī)或者二手機(jī)市場。”尼爾·沙哈告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

蘋果在最新的發(fā)布會(huì)上只字不提5G，對此，分析師有兩種不同的觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為蘋果在5G方面落后中國競爭對手將令其失去一部分希望較早擁抱5G手機(jī)的客戶;另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，蘋果用戶忠誠度較高，會(huì)愿意為此等待。

研究機(jī)構(gòu)Moor Insights創(chuàng)始人CEO帕特里克·摩爾海德(Patrick Moorhead)認(rèn)為，雖然他不期待蘋果在此次發(fā)布會(huì)上推出5G手機(jī)，但是他認(rèn)為蘋果缺乏5G基帶芯片的選項(xiàng)可能會(huì)損傷其在中國市場的銷售，尤其是當(dāng)中國的通信運(yùn)營商和手機(jī)廠商正在積極布局5G。

而安卓陣營圍繞5G的爭奪戰(zhàn)已是劍拔弩張。

近期，三星、華為和高通圍繞5G芯片競爭大秀拳腳。隨著中高端5G芯片的成熟，安卓陣營的手機(jī)廠商也將不斷推出5G手機(jī)。

目前，華為Mate20 X(5G)、中興Axon10 Pro 5G、vivo iQOO pro 5G是已經(jīng)在國內(nèi)上市的5G手機(jī)。記者從中國電信方面了解到，后續(xù)三星Note10 5G版、vivo NEX 5G版、小米9S、華為Mate30 5G、vivo X系列等一大批5G手機(jī)也將紛紛在國內(nèi)上市。5G已成為中高端手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)配置。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC近日發(fā)布的報(bào)告指出，由于手機(jī)市場已經(jīng)很成熟，加上5G版iPhone缺席，2019年對蘋果公司來說將會(huì)構(gòu)成挑戰(zhàn)，iPhone出貨量將同比下滑14.8%;而受益于5G產(chǎn)品發(fā)布，以及加快清理舊設(shè)備庫存，安卓手機(jī)市場份額將在2019年從85.1%升至87%。

不過市場研究機(jī)構(gòu)CCS Insight分析師Ben Wood對第一財(cái)經(jīng)記者表示：“蘋果較晚推出5G手機(jī)并不意味著蘋果會(huì)丟失用戶，從而落后于競爭對手。iPhone用戶的忠誠度是很高的，他們?nèi)绻娴囊I5G手機(jī)，可能會(huì)等上一段時(shí)間。”

與此同時(shí)，智能手機(jī)廠家仍在通過價(jià)格以及軟件等增值服務(wù)增強(qiáng)用戶黏性。而蘋果的4.99美元視頻訂閱大“甩賣”毫無疑問將把流媒體奈飛(Netflix)和迪士尼逼上“絕路”。蘋果還表示，對于購買新iPhone、iPad、Mac和蘋果電視的用戶，免費(fèi)送一年Apple TV+服務(wù)。

蘋果公司當(dāng)天推出新一代蘋果手機(jī)、平板電腦、智能手表以及新的內(nèi)容訂閱和服務(wù)項(xiàng)目。新華社

Canalys分析師彭路平表示，考慮到目前的原創(chuàng)內(nèi)容并不多，蘋果公司可能希望以較低的入門價(jià)格先把用戶吸引過來，把生態(tài)系統(tǒng)先建立起來。

蘋果的“價(jià)格戰(zhàn)”是否能夠有效提升iPhone銷量并增加訂閱用戶，目前判斷為時(shí)尚早。不過可以肯定的是，通過以舊換新政策，一部分原本持機(jī)周期較長的用戶可能因?yàn)槔玫恼叽碳ざ宇l繁地?fù)Q機(jī)。

消費(fèi)者不愿買單的情緒似乎蔓延到了資本市場內(nèi)。9月11日，蘋果概念股繼前一日再度集體回調(diào)。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者統(tǒng)計(jì)梳理，截至9月11日收盤，17只蘋果概念個(gè)股中，僅有兩只個(gè)股漲幅逾5%，且均為港股。A股方面，上漲的3只個(gè)股漲幅甚微。

其中，匯頂科技(603160.SH)為屏下指紋識(shí)別概念個(gè)股，摘得“最牛”蘋果概念個(gè)股，過去一年間，公司股價(jià)的累計(jì)漲幅高達(dá)147.63%。8月30日，公司股價(jià)盤中沖高至215.11元/股，刷新歷史高點(diǎn)。

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