在探索一款新社交產(chǎn)品的路上，陌陌冒了很大的風(fēng)險(xiǎn)，也引來了漫天的爭議。
9月4日，在旗下AI換臉社交軟件ZAO上線的第六天，因?yàn)橛脩魠f(xié)議等問題，陌陌被工信部約談，要求其對ZAO App數(shù)據(jù)安全問題自查整改。當(dāng)日晚間，ZAO運(yùn)營團(tuán)隊(duì)回應(yīng)稱，將嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，完善管理機(jī)制，確保用戶個(gè)人信息安全和數(shù)據(jù)安全。
雖然ZAO很快修改了用戶協(xié)議，且支付寶也聲明目前各類換臉軟件無法突破刷臉支付，但其引發(fā)的隱私安全恐慌和版權(quán)質(zhì)疑仍在蔓延，也危及到了陌陌。
再一次，陌陌被推到風(fēng)口浪尖上。回顧其過去八年的發(fā)展史，抓住了陌生人社交、直播的風(fēng)口，如今，從技術(shù)的發(fā)展中看到機(jī)會(huì)的陌陌，能否講好新故事?
直播轉(zhuǎn)變陌陌
陌陌成立于2011年，定位陌生人社交，基于LBS地理信息提供陌生人社交服務(wù)。2014年12月，創(chuàng)業(yè)三年的陌陌在納斯達(dá)克敲鐘上市。
和其他社交平臺(tái)一樣，陌陌上市之初的營收主要來自增值+游戲+廣告，收入大頭來自會(huì)員訂閱和增值服務(wù)。在其2015年Q1財(cái)報(bào)中，陌陌成立以來首次實(shí)現(xiàn)盈利，凈營收達(dá)到2630萬美元，同比大幅增長了383%;凈利潤為670萬美元，而2014年同期凈虧損為120萬美元。
彼時(shí)，陌陌還是一家地地道道的社交公司。不過，超預(yù)期營收的背后，陌陌的社交業(yè)務(wù)一直備受市場爭議。在陌生人社交領(lǐng)域，灰色社交、違規(guī)信息等亂象叢生，陌陌曾面臨過數(shù)次監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，包括有關(guān)部門的警告、罰款以及功能整頓等。
雖然陌陌在上市之后很快盈利了，但是在緊張、雜亂的陌生人社交大環(huán)境，以及會(huì)員收費(fèi)的增長局限下，業(yè)界還是擔(dān)心其未來怎么走。
直到后來直播風(fēng)口的出現(xiàn)。
2015年9月，陌陌正式向直播發(fā)起進(jìn)軍，推出陌陌現(xiàn)場，三個(gè)月后，開始內(nèi)測直播平臺(tái)。2016年4月，隨著新版本的更新，直播入口出現(xiàn)在頁面顯著位置，據(jù)當(dāng)時(shí)的說法是，直播業(yè)務(wù)在公司內(nèi)也上升到了戰(zhàn)略層面。
有人說陌陌“從良”了。一方面，它從純粹的陌生人社交轉(zhuǎn)型半熟人社交，另一方面，直播開始成為新的增長引擎，風(fēng)頭逐漸蓋過社交。
根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，陌陌自2016年到2018年的收入來源主要是直播。其直播營收從2016年Q1的1億元增長到了2018年Q3的27.7億元。
就這樣“營收靠直播、定位在社交”，陌陌走了三年。
很大程度上，直播為陌陌帶來了新的突破，但是，受直播大環(huán)境的影響，從2019年開始，它的直播營收開始出現(xiàn)增長疲軟的苗頭。
根據(jù)陌陌2019年Q1財(cái)報(bào)顯示，Q1總營收37億元，同比增長35%，凈利潤2.89億元，同比下降66.8%;2019年Q2財(cái)報(bào)顯示，Q2營收41.5億元，同比增長32%;凈利潤7.3億元，同比下降2%。營收增長相比較此前幾年，出現(xiàn)新低。
雖然直播在陌陌營收中依然占據(jù)大頭，但是第二季度，陌陌直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后總數(shù)達(dá)1180萬(包括探探付費(fèi)用戶320萬)，上一年同期為1160萬(包括探探2018年6月的付費(fèi)用戶310萬)，現(xiàn)增長疲軟。
同時(shí)，第二季度，陌陌App月度活躍用戶為1.135億，而上一年同期月度活躍用戶為1.080億，增長僅5%。
陌陌放不下社交
2019年兩份財(cái)報(bào)連續(xù)的增長放緩，讓陌陌沒法再悶聲發(fā)大財(cái)了，直播之外，它需要新的增長引擎來盤活流量。
其實(shí)陌陌也很清楚，它的未來不在直播。一是作為陌生人社交的老大哥，不可能丟掉江山，另一方面，直播行業(yè)自去年以來就用戶增長乏力，紅利見頂。
根據(jù)CNNIC調(diào)查報(bào)告顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.33億，占網(wǎng)民整體的50.7%，較2018年底增長僅為3646萬。而2018年，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)3.97億，較2017年底減少2533萬，用戶使用率為47.9%，較2017年底下降6.8%。
2018年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)就已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期。頭部平臺(tái)融資、上市、重組、并購，或者與外部開展戰(zhàn)略合作，以尋求流量和利潤最大化。
2019年上半年，各大直播平臺(tái)積極探索“直播+”模式，布局內(nèi)容生態(tài)，電商、短視頻等平臺(tái)也紛紛利用“直播”優(yōu)勢，帶動(dòng)自身業(yè)務(wù)發(fā)展。
其實(shí)早在2017年，陌陌就在嘗試去直播化。當(dāng)時(shí)的短視頻正火，不斷地侵占用戶娛樂時(shí)間，在一定程度上瓜分了直播的流量。和花椒直播、映客等直播平臺(tái)一樣，陌陌也在頁面顯著位置加入短視頻入口，發(fā)力“短視頻+視頻社交”。
2018年，陌陌也曾推出過獨(dú)立的短視頻App“誰說”。
對以男性用戶為主，男女用戶比例失衡的陌陌來說，這是一個(gè)好機(jī)會(huì)。但是，短視頻行業(yè)已經(jīng)有抖音、微視、快手等激烈競爭，陌陌的短視頻產(chǎn)品并沒有濺起太大水花。
根據(jù)陌陌當(dāng)時(shí)的說法是，短視頻只是為自身社交服務(wù)，幫助建立用戶之間的關(guān)系和互動(dòng)，社交仍然是核心。對于直播，陌陌董事長兼CEO唐巖也曾提到，直播只是附屬于各個(gè)產(chǎn)品的功能，其他產(chǎn)品并沒有對陌陌的直播業(yè)務(wù)造成沖擊。
相比其他直播平臺(tái)，陌陌的基因在社交，具有社交關(guān)系鏈，這是最大的優(yōu)勢。這或許也是為什么盡管三年在直播場中走得很順利，但陌陌仍然放不下社交的主因。
“ZAO”危機(jī)下，陌陌現(xiàn)中年焦慮
“陌陌聲音越來越小了，直播比不過虎牙、斗魚，社交做不過微博、微信，娛樂玩不過抖音、快手，甚至相比匿名社交，脈脈的影響力都要強(qiáng)點(diǎn)。”有媒體從業(yè)者向新浪科技表示。
她透露，不過身邊也有朋友會(huì)在單身的狀態(tài)下經(jīng)常去玩，但一旦脫單，就不怎么用了。
在增長乏力的同時(shí)，八歲的陌陌也在今年迎來“多事之秋”。
先是4月份，由于存在違法違規(guī)信息，陌陌收購的社交軟件探探遭遇全網(wǎng)下架，兩個(gè)月后才得以重新上線。
5月份，出于同樣的原因，陌陌的發(fā)帖功能和探探的朋友圈功能也被要求暫停更新配合整改。
8月底，陌陌上線主打AI換臉的App ZAO，雖然剛開始是一款功能性產(chǎn)品，但根據(jù)ZAO官微說辭，ZAO的精髓在于加好友，可見其定位在于社交而不僅僅是換臉工具。
ZAO的出現(xiàn)，讓陌陌在一夜之間再次被大家關(guān)注。但是著急的陌陌，卻觸犯了用戶最大的禁忌——數(shù)據(jù)隱私安全。
韜安律師事務(wù)所首席合伙人王軍向新浪科技表示，“技術(shù)的發(fā)展會(huì)帶來商業(yè)模式/授權(quán)模式/傳播模式的變革和統(tǒng)合，但相關(guān)模式規(guī)則沒有建立起來之前，單一利用技術(shù)自行其是的法律風(fēng)險(xiǎn)還是很大的。”
在巨大的輿論壓力之下，ZAO迅速更新用戶協(xié)議，刪除可免費(fèi)使用用戶肖像權(quán)條款等引發(fā)人心惶惶的“霸王”條款。
ZAO跌宕命運(yùn)的背后，一方面體現(xiàn)了陌陌尋求新故事的焦慮，另一方面，也顯露出技術(shù)帶來的巨大的社交空間。
其實(shí)近幾年，在社交這個(gè)領(lǐng)域，從來不乏新入局者。
尤其今年，新的社交產(chǎn)品更是層出不窮，而且每一個(gè)都帶著背景而來：原快播創(chuàng)始人王欣發(fā)布了主攻匿名社交的馬桶MT;抖音推出多閃，瞄準(zhǔn)年輕人的視頻社交;原錘子科技投資的快如科技推出聊天寶(原名子彈短信)，集聊天、信息流、電商、游戲于一體。此外，打著靈魂交友口號(hào)的陌生人交友軟件soul也在逐漸吸引關(guān)注度，更垂直領(lǐng)域的同性交友軟件Blued則開啟赴美上市計(jì)劃。
這其中，大多曾在朋友圈刷屏一時(shí)，很快又聲量漸小。也由此可見，噱頭只能帶來一時(shí)的流量，要想活下去，還需要有核心競爭力。但從一方面來看，社交市場還有巨大的空間。
而對陌陌太說，在多重壓力下，陌陌作為社交領(lǐng)域，尤其陌生人社交的老兵，壓力想必不小，在直播之外，它急需要新的故事。
其實(shí)，陌陌這些年也默默推出不少新的泛娛樂+泛社交的App，包括是他、哈你、MEET、Cue、赫茲、瞧瞧等。這些App都屬于海南貓咖網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，該公司由陌陌聯(lián)合創(chuàng)始人兼游戲業(yè)務(wù)部總裁雷小亮和陌陌董事、總裁及COO王力各持股50%。
這些App中，除了ZAO曾一夜走紅，其他均已沉寂無聲。
從種種跡象來看，陌陌這個(gè)曾是陌生人社交領(lǐng)域的開拓者和領(lǐng)頭羊，如今正在嘗試激活社交。
探探、ZAO之后，誰來講好新故事?
陌陌為什么要“重回”社交，而不是繼續(xù)講它的直播故事?
在星瀚資本董事總經(jīng)理趙豪看來，社交產(chǎn)品分很多種類型，不同類型社交產(chǎn)品有不同的核心功能和盈利模式，如果經(jīng)過驗(yàn)證直播可以持續(xù)高頻大規(guī)模地產(chǎn)生營收，說明該社交產(chǎn)品用戶和場景適合做直播變現(xiàn)，就是成功的產(chǎn)品演化和商業(yè)模式。但是，單純靠直播變現(xiàn)會(huì)限制收入規(guī)模的體量。
“世界上除了大型即時(shí)通訊、互動(dòng)社區(qū)、職業(yè)社交產(chǎn)品已形成多功能生態(tài)化盈利方式外，很少有被大規(guī)模使用且能強(qiáng)變現(xiàn)的社交產(chǎn)品。”趙豪表示。
他認(rèn)為，未來能夠高效解決社交障礙，及提升社交效率的產(chǎn)品，需要基于社交心理學(xué)和AI的強(qiáng)匹配能力、被大量可信數(shù)據(jù)支持的安全保障和驗(yàn)真能力、符合人性的場景化能力，且具備通過電商、本地生活、會(huì)員、金融、直播、內(nèi)容付費(fèi)、招聘等一種或多種方式來盈利的能力。
于陌陌而言，直播、短視頻都是賦能的形式，其核心還在社交。2018年8月，陌陌宣布收購陌生人社交產(chǎn)品探探。收購探探或許就可以看作是陌陌回歸社交的一次重要布局。
不過，探探目前尚未盈利。探探創(chuàng)始人兼CEO王宇在今年Q2電話會(huì)議上表示，目前探探季度環(huán)比增長大概在30%-40%左右，“盈利時(shí)間表方面，我們預(yù)計(jì)會(huì)在明年實(shí)現(xiàn)月度收支平衡。我們?nèi)绻獙?shí)現(xiàn)全公司范圍的收支平衡，包括國內(nèi)和國外業(yè)務(wù)，這要看我們的海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張的速度。”
但一定程度上，探探前段時(shí)間遭受的下架風(fēng)波，使其用戶增長受到了影響。其被下架背后，依然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交場中逃不開的陌生人社交原罪。
一方面，年輕人需要這樣的社交產(chǎn)品，也有需求;另一方面，如何規(guī)范化去做，業(yè)界至今也沒有一個(gè)共同認(rèn)可的規(guī)則。在現(xiàn)實(shí)的裹挾中，陌生人社交在灰色地帶游蕩，一直無法安心向前。
從外界對ZAO的反應(yīng)來看，技術(shù)的手段或許是一個(gè)機(jī)會(huì)和方向，但前提是做好審核、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，以及解決版權(quán)等問題。而在不斷規(guī)范和整頓之后，探探和ZAO又能否為陌陌講好接下來的故事呢?
