直播間里的熱鬧永不停歇。
(資料圖)
“辛巴、小楊哥團隊集中入淘”的消息還沒過多久，東方甄選搶先走進了淘寶的直播間。8月24日，東方甄選官宣入淘，首秀時間定為8月29日。屆時，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO東方小孫和東方甄選眾多主播將亮相淘寶直播間，開啟全天直播。
平臺與機構(gòu)間，彼此需要、互為依靠。從交個朋友最新披露的財報中可以看出，這樣跨平臺的運營，整體收效不錯。
直播賽道風(fēng)云變幻，這只是一個小小的“切片”。閃回三年前，直播電商還是“低垂的果實”，無比誘人，即便浮沉不定，爭議不斷，卻并未減速。如今，外界預(yù)言的“天花板”似乎快要觸頂，隨之而來的，是越來越貴的流量、效果不盡人意的轉(zhuǎn)化。
速度慢下來，如今，平臺對機構(gòu)降重，機構(gòu)對個人IP降重，較量卻絲毫未減。除了抖快淘第一梯隊直播平臺的搶奪外，頭部MCN機構(gòu)也在暗中使勁。
在剛剛過去的818，辛選創(chuàng)始人辛有志（網(wǎng)名辛巴）罕見露面開播，五周年專場，辛巴帶貨總GMV超22.3億元。2022年，辛巴和他的徒弟們創(chuàng)造了500億元GMV，與美腕的650億大致相當(dāng)。
薇婭被抹去名字，但從前的“直播三雄”，辛巴、李佳琦和各自背后的機構(gòu)，依舊站在第一梯隊的臺階上。排在他們后面的，是年一百億GMV規(guī)模上下的遙望科技、交個朋友和東方甄選。
清醒的頭腦必不可少?！盎谕獠康钠脚_所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強的脆弱性，要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走。”8月15日，俞敏洪在個人公眾號上寫道。
本質(zhì)上來講，直播電商的起落模式必然伴隨天然的脆弱性，而想要真正邁向長久，三五年的籌備也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
比肩美腕？辛選去年GMV500億
今年8月18日是辛選集團成立五周年的司慶日，也只有在這種節(jié)點性的直播活動中，辛選集團創(chuàng)始人辛有志（網(wǎng)名辛巴，以下簡稱辛巴）才會露面。
三天后，辛選公布了五周年活動帶貨數(shù)據(jù)。這場直播辛巴帶貨總GMV超22.3億元，整場總?cè)藲?590萬人次，總銷量1427萬件商品。該場直播覆蓋家居日用、數(shù)碼電器等多個品類近120款商品。
單場破20億的銷售成績，毫無疑問處于頭部水平。即便放在直播帶貨“最瘋狂”的那兩年，也依然可圈可點。
《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，8月14日，辛選還公布了2022年直播帶貨相關(guān)數(shù)據(jù)：2022年辛選成交總額500億元，純購物用戶數(shù)8000萬，用戶復(fù)購率65%。
據(jù)《晚點》報道，李佳琦背后的直播機構(gòu)美腕2022年GMV超過650億元。擁有辛巴和他的“徒弟們”的辛選緊隨其后。
以GMV排名，他們同屬于這個時代第一梯隊的直播電商MCN機構(gòu)，遠(yuǎn)高于已經(jīng)上市的三家直播電商公司。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，遙望科技GMV為150億元，最新財報顯示，2023年上半年，其社交電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)GMV約60億，其中二季度實現(xiàn)GMV約34億，同比增長約11%。
交個朋友這邊，8月21日，其釋出了曲線上市后的首份財報。財報顯示，2023年上半年，交個朋友全網(wǎng)合計完成的GMV超過50億元。截至7月，交個朋友累計訂單總量超過1億，創(chuàng)造了超過200億元的GMV。
最后是去年爆紅的東方甄選。財報顯示，2022年6月-11月，東方甄選總GMV達到48億元。據(jù)華泰證券研報預(yù)計，2023財年，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)GMV超百億元。
一方面，辛巴個人IP依舊擁有強大的粉絲號召力，在快手平臺，辛巴賬號粉絲量已突破9999萬。雖然已不經(jīng)常露面直播，但有辛巴在的直播場次，人氣和銷售額都會成倍增加。辛選公布的數(shù)據(jù)顯示，其已擁有超8000萬的純購物用戶，復(fù)購率達到65%。
另一方面，公開資料顯示，辛巴背后的辛選，旗下已孵化了13位單場銷售額破億的主播。
有接近辛選的業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，辛選內(nèi)部主播按“代”劃分，一代主播，是同樣擁有較高粉絲量的蛋蛋、貓妹妹、時大漂亮等辛巴的徒弟。蛋蛋帶貨品類相對較綜合，與辛巴更接近。貓妹妹帶貨的優(yōu)勢品類是食品，時大漂亮則是美妝等品類。
“鎖定”杭州、新設(shè)CEO一職辛巴要走怎樣的路？
直播電商紅利出盡，強個人IP的局限性逐漸顯現(xiàn)，加之MCN機構(gòu)的迅速崛起，直播帶貨已經(jīng)由從前的“個人戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“團隊?wèi)?zhàn)”。
2018年，國內(nèi)直播電商風(fēng)起云涌，辛巴闖進快手直播的江湖，在爭議和質(zhì)疑間，成長為頭部帶貨主播，他創(chuàng)立的辛選也逐漸“膨脹”為一家超4000名員工的企業(yè)。
一些新的變化也在辛選內(nèi)部悄然發(fā)生。
先是“辛巴來杭州”的消息。辛選對此回應(yīng)，的確正在杭州拓展業(yè)務(wù)，由于供應(yīng)鏈及相關(guān)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，近期在杭州擴展辦公場地，最后選擇了位于杭州濱康路上的海威中心3號樓，緊貼著華為在杭州的一個辦公地點。辛巴本人在此設(shè)有辦公處和直播間，但并非常駐。
除了在杭州繼續(xù)做大直播帶貨業(yè)務(wù)，今年一季度，辛選還增設(shè)CEO一職，新上任的CEO管倩有著阿里背景。今年618結(jié)束后，辛巴和管倩共同發(fā)布了一篇內(nèi)部信，主題是“尋找辛選的第二增長曲線”。
如今，辛選在組織和管理上，從一家充斥家族、師徒等文化的“團隊”，變成了一家充分市場化了的直播公司。而舊有的體系和辛巴及徒弟們能否在短期內(nèi)適應(yīng)這個變化，也需要觀察。
或許會有陣痛，但一個更規(guī)范化、市場化的組織，是迎戰(zhàn)更慘烈外部較量的必要條件。
同時，平臺給予的支持或許也將越來越少。今年5月的快手電商引力大會上，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑宣布將投入至少600億流量升級“川流計劃”，本質(zhì)是將達人的流量引向商家的私域，以促成平臺整體的長期發(fā)展。
官方數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，“川流計劃”給參與的經(jīng)營者整體帶來的GMV增量超過15%，預(yù)計二季度這一數(shù)字將達到20%。
“辛選一家占據(jù)了快手GMV25%”早已成為過去式，快手和辛巴的“相愛相殺”還在繼續(xù)。不過今年618前，“辛選和瘋狂小楊哥團隊入駐淘寶”的消息喧囂塵世，但很快便“不了了之”。
當(dāng)時不少業(yè)內(nèi)人士判斷，辛選和小楊哥團隊都具備供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，是淘寶直播急切尋找的“下一個薇婭”。
但很快，8月24日，東方甄選官宣入淘，首秀時間定為8月29日。東方甄選方面稱，希望借助淘寶強大的全貨盤供應(yīng)鏈，結(jié)合自身在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，力爭成為淘寶平臺貨盤最全、類目最多、價格最優(yōu)，且充滿文化特色的直播間。
主播跨平臺遷徙，MCN機構(gòu)多平臺運營，因為正如俞敏洪所說，熱鬧的模式伴隨脆弱性，想走長期的路，離不開平臺與機構(gòu)間，彼此需要、互為依靠。
供應(yīng)鏈、全渠道、自有品牌？直播電商下半場轉(zhuǎn)向在即
直播電商一直都是一個充滿爭議的賽道，走過飛速攀升的時期，“低垂的果實”快被摘完了，下半場的廝殺也將開始。
對于未來直播電商的走法，電商零售分析師莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者微信采訪時表示，對于擁有供應(yīng)鏈體系的公司來說，全渠道發(fā)展是必然，特別是擁有自營供應(yīng)鏈，這樣可以降低庫存風(fēng)險，提高庫存周轉(zhuǎn)率。
“對于只是分銷平臺商品的超級主播來說，全渠道發(fā)展難度要大一些。畢竟不同平臺的招商和選品還是有較大的差異。”莊帥如此補充。
從現(xiàn)階段來看，直播流量的獲取越來越難也越來越貴，轉(zhuǎn)化率也大不如前，但流量并不會真正消失，只是由集中變得分散，想要繼續(xù)承接長尾流量，觸達更多用戶，需要做更多的布局和探索。
具體來說，一方面是全渠道布局，多平臺、矩陣式發(fā)展，穩(wěn)住存量，盡全力尋找增量；另一方面就是自建供應(yīng)鏈，擁有屬于自己的完整的體系和生態(tài)，才能為與平臺共存，自己的長期經(jīng)營，贏得籌碼。這將是當(dāng)下兩條相對確定的道路。
而對于未來直播電商平臺格局的判斷，莊帥認(rèn)為，目前來看，直播電商平臺格局趨于穩(wěn)定：第一梯隊淘抖快，第二梯隊視頻號小紅書，第三梯隊京東拼多多?！皩τ贛CN機構(gòu)來說，全渠道、自建APP/小程序、自有品牌是三大戰(zhàn)略方向?！鼻f帥進一步表示。
穿越周期絕非易事，對于還稍顯年輕的直播電商行業(yè)而言難度更甚。而行至深水區(qū)，格局分化越來越明顯，做最后選擇的時刻馬上就要到來。就現(xiàn)在，直播電商的每一步棋都至關(guān)重要。
（文章來源：每日經(jīng)濟新聞）
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