本文來源：時代周報(bào) 作者：霍東陽
無糖浪潮“卷”到即飲茶。
今年以來，包括農(nóng)夫山泉，康師傅、三得利、元?dú)馍值戎T多知名品牌紛紛發(fā)力無糖即飲茶賽道。除了喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌涉足瓶裝即飲茶外，以袋裝茶為主業(yè)的高端新消費(fèi)茶品牌茶里也在今年成立了瓶裝茶事業(yè)部，并于近日聯(lián)合肖戰(zhàn)發(fā)布了無糖即飲茶產(chǎn)品。此外，伊利、青島啤酒、銀鷺等品牌也紛紛在這個夏天跨界到無糖即飲茶中。
(資料圖片僅供參考)
經(jīng)過十幾年的發(fā)展，無糖茶飲終于占到了冷飲柜的C位，也成為飲品品牌們的重要戰(zhàn)略布局。在茶里公司CMO胡懿看來，茶里公司對瓶裝茶的布局是為了未來中長期的品牌優(yōu)勢，康師傅飲品董事車軍峰則表示，無糖茶就是瓶裝茶產(chǎn)品的新增量。
全家便利店（愚園店）茶飲冷藏柜 時代周報(bào)記者/攝
無糖即飲茶如何成為了當(dāng)代年輕人的“心頭好”，紛紛入局的品牌要如何在這一輪的年輕人爭奪戰(zhàn)中拔得頭籌呢？
無糖茶飲大火的本質(zhì)仍舊是消費(fèi)升級
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年間，無糖茶飲市場規(guī)模的年復(fù)合增速高達(dá)28.6%，2022年，無糖茶飲的市場規(guī)模約為73.8億?！?023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》預(yù)計(jì)，2025年無糖茶飲市場規(guī)模將正式突破百億大關(guān)，達(dá)到102.1億元，2027年，預(yù)計(jì)將達(dá)到124億元。
資料來源：2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書
但在發(fā)展初期，無糖茶產(chǎn)品坐了二十多年的“冷板凳”。
早在1997年，日本第一大飲料企業(yè)三得利將旗下的招牌產(chǎn)品烏龍茶進(jìn)入中國市場，但這款號稱“超越水的新一代飲料”，并沒在中國市場掀起浪花。
2004年，統(tǒng)一旗下的純茶品牌“茶里王”進(jìn)入大陸市場也引發(fā)水土不服，于2011年退出中國市場。2010年，可口可樂和雀巢推出的“原葉”，2012年，康師傅推出的“本味茶莊”等無糖茶產(chǎn)品也再難覓蹤跡……
而近兩年，三得利的烏龍茶帶著“減脂神器”、“DIY奶茶”等標(biāo)簽在社交媒體“翻紅”。東方樹葉也乘著“國風(fēng)設(shè)計(jì)”吸引了一波眼球，增長迅速。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2019年東方樹葉的增長率就高達(dá)28.9%。2021年，東方樹葉實(shí)現(xiàn)翻倍增長，成為了農(nóng)夫山泉的第二增長曲線。
英敏特食品飲料研究副總監(jiān)魯睿勛表示，在過去幾年，“減法”逐漸成為國內(nèi)即飲茶新品的創(chuàng)新焦點(diǎn)， 2018年無糖即飲茶新品的比例為10%，2021年這一比例就達(dá)到26%的歷史高點(diǎn)，并在2022年維持在相同水平。
在峰瑞資本創(chuàng)始人李豐看來，無糖即飲茶在中國年輕人中興起，一方面是源于消費(fèi)者現(xiàn)在更知道自己想要什么樣的產(chǎn)品，另一方面，中國互聯(lián)網(wǎng)滲透度的提升為消費(fèi)者的購買行為提供了便利，“促使消費(fèi)迭代速度非常快，中間態(tài)存在的時間和空間都被大大壓縮?！?/p>
茶里公司CMO胡懿提到，無糖茶板塊的興起，很大程度上來源于飲品食品的健康化趨勢。食糖過多引發(fā)的病癥，開始受到越來越多人的重視，消費(fèi)者也越來越偏向于選擇少糖飲料。
據(jù)英敏特消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，75%的消費(fèi)者表示會選擇無糖或低糖的茶飲料，在魯睿勛看來，“不僅帶有健康標(biāo)簽的茶飲料會走在減糖的前列，無糖產(chǎn)品也會成為即飲茶未來增長的主要推動力。”
此外，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺提高了信息的對稱性，電商平臺則幫助消費(fèi)者完成購買行為。
一方面，社交媒體年輕人快速認(rèn)識、嘗試無糖茶飲料，加快了無糖茶飲在年輕群體中的普及。另一方面，電商平臺帶動了無糖茶飲市場規(guī)模的擴(kuò)張，近五年，天貓?zhí)詫毱脚_無糖茶飲的銷售規(guī)模突破了十倍的增長，形成了完整的“激發(fā)消費(fèi)興趣-完成購買行為”的閉環(huán)。
消費(fèi)者在疫情后進(jìn)一步養(yǎng)成了線上購物的習(xí)慣，預(yù)示著線上渠道的發(fā)展?jié)摿?。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，有81%的消費(fèi)者在線上渠道購買過非酒精飲料，線上渠道的較高的滲透率以及和線下渠道的可替代性也為無糖茶觸及到更多消費(fèi)者提供了捷徑。
以最早入局無糖茶飲料市場的三得利為例，其市場主要集中在以上海為核心的華東地區(qū)。有知情人士透露，三得利之前的鋪貨策略是從華東慢慢推進(jìn)，而近年來，隨著三得利在社交平臺上掀起討論和無糖茶飲的熱度，三得利內(nèi)部內(nèi)部也開始重視電商平臺，除了自身運(yùn)營的旗艦店，還通過線上的商超等一些分銷渠道讓三得利觸及到更多的消費(fèi)者。
魯睿勛也向時代周報(bào)記者表示，消費(fèi)者健康意識和互聯(lián)網(wǎng)下信息對稱性的提升，以及茶飲品牌的不斷下沉都將促進(jìn)消費(fèi)偏好的快速轉(zhuǎn)變，英敏特消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，更偏好無糖茶的消費(fèi)者在城市線級和區(qū)域上并沒有顯著性的差異。
“品類上，消費(fèi)者從水到高糖飲料、低糖飲料，到不含糖飲料；價(jià)格緯度上，從一、兩塊到五、六塊?！袄钬S認(rèn)為，無糖即飲茶的大熱是非常典型的消費(fèi)升級。
無糖茶品牌新老交戰(zhàn)
據(jù)《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》，4元及以下的無糖茶飲產(chǎn)品為大眾茶飲產(chǎn)品，消費(fèi)者多為價(jià)格敏感人群，對無糖茶飲產(chǎn)品品質(zhì)要求不高，消費(fèi)者接受度為12.2%；4-7元是目前無糖茶飲產(chǎn)品的主流價(jià)格帶，消費(fèi)者接受度為77.4%；7元及以上的無糖茶飲產(chǎn)品以麒麟、綾鷹等進(jìn)口品牌為主。
毫無疑問，位于主流價(jià)格帶的無糖茶飲品牌競爭會更為激烈。胡懿也表示，在有糖茶慢慢往無糖茶趨勢轉(zhuǎn)變的過程中，誰能掌握口感的密碼就非常關(guān)鍵。
純茶飲料曾因?yàn)榭谖犊酀尯芏嗳穗y以接受，這一輪競爭正在圍繞產(chǎn)品的口味展開。
胡懿認(rèn)為以袋泡茶起家的茶里公司會為其帶來品牌和創(chuàng)新研發(fā)上的優(yōu)勢，她提到即飲茶可以其在口味拼配上的優(yōu)勢，“比如蜜桃烏龍等拼配的口味，我們現(xiàn)在想把它們裝到瓶子里。”
奈雪的茶品牌營銷中心總經(jīng)理劉彥利表示，奈雪的茶一直非常專注產(chǎn)品的健康化的高品質(zhì)，入局瓶裝茶賽道與現(xiàn)制茶飲的思路相同，都是通過好茶、真果汁來為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品。
老牌茶飲品牌康師傅則洞察到一個細(xì)分的消費(fèi)需求：喝白水覺得沒味，喝濃茶太過苦澀。
康師傅相關(guān)負(fù)責(zé)人向時代周報(bào)記者表示，消費(fèi)者青睞口味清爽好喝，適合解膩解渴，健康無負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品。目前，康師傅除了將之前的拳頭產(chǎn)品“冰紅茶”進(jìn)行無糖化改造外，也推出“純萃零糖”系列的新產(chǎn)品 ，主打年輕人的“日常水替”。
魯睿勛則補(bǔ)充到，在無糖茶的風(fēng)味選擇上呈現(xiàn)出更加多樣化和細(xì)分化的趨勢。
“更喜歡純茶類飲品的消費(fèi)者的比例與更青睞風(fēng)味茶飲品的消費(fèi)者比例不相上下?！巴瑫r，超過半數(shù)的更喜歡純茶類飲品的消費(fèi)者也樂于探索不同的產(chǎn)品，“除了綠茶、紅茶等較為普遍的選擇之外，消費(fèi)者對于較小眾的茶類也很有探索精神，如大麥茶、白茶等，小眾純茶也或?qū)⒂瓉硎袌鰴C(jī)會?！?/p>
近日，元?dú)馍值摹鞍l(fā)茶”系列再推“金桂普洱”新品，同樣主打日?？诩Z替水。目前，在元?dú)馍痔熵埰谂灥旰途€下華南、西南各網(wǎng)點(diǎn)銷售。值得注意的是，該新品主打550ml的大容量包裝。
產(chǎn)品規(guī)格的變化也是源于新的消費(fèi)場景和迎合消費(fèi)者的日常補(bǔ)水需求。近來，三得利、東方樹葉等頭部無糖茶飲品牌也在產(chǎn)品的規(guī)格上花了心思，紛紛推出更大規(guī)格的產(chǎn)品。
其中，三得利還在中國市場成立了數(shù)字化推進(jìn)部，嘗試用數(shù)字化的底層邏輯來尋找面對無糖茶飲市場迅速變化的解決方案：一方面，通過自下而上的數(shù)字化推動業(yè)務(wù)的融合和再創(chuàng)造，繼續(xù)幫助三得利業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定的增長，另一方面，通過數(shù)字化具化消費(fèi)者和品牌的需求，并快速靈活地提出解決方案去匹配需求，能夠讓消費(fèi)者持續(xù)地在不同場景下買到他們喜歡的產(chǎn)品。
三得利集團(tuán)數(shù)字化推進(jìn)本部副部長陳翊向時代周報(bào)記者透露，三得利更注重基于需求的產(chǎn)品創(chuàng)品，因此在不同區(qū)域不同人群的反饋會進(jìn)行產(chǎn)品的快速迭代、升級和調(diào)整。
無糖茶飲契合了當(dāng)代消費(fèi)者的新需求，未來將逐步走向泛需求、多場景消費(fèi)者群體。如何探索出更多營銷場景及銷售渠道，則是眾多無糖茶飲品牌面臨的下一個挑戰(zhàn)。
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