2022年北京冬奧會(huì)閉幕式將于2月20日在國(guó)家體育場(chǎng)舉行。這場(chǎng)冰雪盛會(huì)不僅多次登上熱搜，還引發(fā)了全民對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情。
除了運(yùn)動(dòng)健兒的比拼，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌的“競(jìng)技”也引起人們的關(guān)注。雖然安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在本屆冬奧會(huì)上收獲了不少的流量，安踏更已成為市值居全球第二的運(yùn)動(dòng)品牌，但當(dāng)國(guó)際品牌在全球資源壁壘、市場(chǎng)方向話語(yǔ)權(quán)上具有顯著優(yōu)勢(shì)的背景下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌如何突破目前面臨的困境和難題，在未來如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全方位的挑戰(zhàn)進(jìn)一步走向國(guó)際，仍是值得行業(yè)思考的問題。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌從小作坊起步
經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)格局發(fā)生了翻天覆地的變化：曾經(jīng)獨(dú)步江湖的“大哥”李寧如今被安踏超越而屈居第二，361°和特步在競(jìng)爭(zhēng)中漸漸顯頹勢(shì)，與安踏、李寧的差距越來越大。
回看在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，有一個(gè)地方是繞不開的，那就是福建晉江。四大運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧、361°、特步中，有三家誕生于福建晉江。
九十年代的福建晉江，制鞋小作坊遍地開花。
21歲的丁世忠，家里經(jīng)營(yíng)著一家制鞋代工廠。在“北漂”賺到第一桶金后，他回到福建晉江，極力勸諫家里人要做品牌。于是1991年，安踏成立。緊隨其后，361°、特步也在晉江橫空出世。
不同于出身于家庭小作坊的安踏，特步的前身是三興公司，聲名顯赫。
1990年，退役的李寧創(chuàng)辦以自己名字命名的品牌。自“李寧”面世的那天，便自帶奧運(yùn)基因，公司成功獲得1990年亞運(yùn)贊助權(quán)和1992年巴塞羅那奧運(yùn)贊助權(quán)，直到2004年雅典奧運(yùn)，公司都是中國(guó)代表團(tuán)的官方贊助商，其他品牌難以望其項(xiàng)背。
1999年，安踏的老板丁世忠力排眾議，花費(fèi)當(dāng)時(shí)全年三分之二的利潤(rùn)，聘請(qǐng)乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝擔(dān)任代言人，隨后，又豪擲380萬(wàn)元在央視黃金時(shí)段做廣告。
2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，孔令輝奪乒乓球男子單打冠軍。穿著安踏的運(yùn)動(dòng)服，站在悉尼奧運(yùn)會(huì)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)親吻國(guó)旗，這一場(chǎng)景打動(dòng)了無數(shù)中國(guó)人的心。借此，孔令輝“我選擇，我喜歡”的廣告引爆市場(chǎng)，安踏銷售額達(dá)到3億元。
其他品牌紛紛復(fù)制安踏的成功，邀請(qǐng)明星代言，從頂級(jí)體育明星到娛樂圈名人，先后成為各品牌代言人。營(yíng)銷的效果立竿見影，各品牌影響力提高，迅速崛起。2004年，李寧在香港上市。2007年、2008年和2009年，安踏、特步、361°先后成功登陸港股市場(chǎng)。
深陷庫(kù)存危機(jī)令行業(yè)洗牌
2008年，北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，李寧手握奧運(yùn)圣火，踏著七彩祥云，在鳥巢半空中緩緩奔跑，點(diǎn)燃主火炬塔后，全場(chǎng)沸騰。
這是李寧公司的高光時(shí)刻，也是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)收巔峰。上市后，各品牌跑馬圈地式開店，快速擴(kuò)張帶動(dòng)營(yíng)收提升。然而，當(dāng)時(shí)的渠道經(jīng)營(yíng)以批發(fā)模式為主，品牌商無法直接了解到零售端的實(shí)際情況，當(dāng)市場(chǎng)的需求跟不上貨品大量增加的速度，便產(chǎn)生大量的庫(kù)存積壓。供需錯(cuò)配，信息不對(duì)稱，庫(kù)存危機(jī)一觸即發(fā)。整理各品牌財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2011年平均存貨和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)分別上升了14和13天，行業(yè)危機(jī)四伏。
2012年，國(guó)內(nèi)四大運(yùn)動(dòng)鞋服公司關(guān)店2100家。其中李寧更是關(guān)閉了1800家店。為應(yīng)對(duì)危機(jī)，李寧采用批發(fā)轉(zhuǎn)型零售戰(zhàn)略，但回購(gòu)的經(jīng)銷商庫(kù)存導(dǎo)致了高達(dá)13.3億元的存貨和應(yīng)收賬款減值準(zhǔn)備計(jì)提，當(dāng)年虧損金額19.8億元，三年連續(xù)虧損總金額高達(dá)31.52億元。
安踏也未能幸免。公司大刀闊斧關(guān)停過剩產(chǎn)能：將多級(jí)分銷取消，直接設(shè)立一個(gè)銷售營(yíng)運(yùn)部，由這個(gè)部門面對(duì)市場(chǎng)，店主直接給總部下訂單。
在這次危機(jī)中，維持了十年的行業(yè)格局被徹底打破，安踏取代了李寧的龍頭位置。行業(yè)分化也被拉大。
2014年底，李寧回歸。2015年，在將電商渠道占比從5%提升到25%—30%后，李寧才真正平復(fù)了危機(jī)。2018年，李寧推出全新子品牌“中國(guó)李寧”。搭上“國(guó)潮快車”后，李寧近年來整體業(yè)績(jī)“節(jié)節(jié)高”，2018年?duì)I收突破百億后，2019年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)110%。但依舊難重回首位。
更失落的，也許是特步和361°。關(guān)店、削減訂單、加大折扣、整合渠道，盡管兩個(gè)品牌積極采用多種方式減少積壓的庫(kù)存，但仍然元?dú)獯髠?/p>
2011年后，特步業(yè)績(jī)一路跌宕，再難恢復(fù)榮光。即使2021年上半年?duì)I收增速超過70%，也未及10年前的盈利水平。361°花了8年時(shí)間，2019年業(yè)績(jī)到終于恢復(fù)到2011年水平，達(dá)到56.32億元。但歸母凈利潤(rùn)始終未及2011年，長(zhǎng)年在4億元左右徘徊。如今361°市值約為安踏的1/40，李寧的1/25，特步的1/4。
庫(kù)存危機(jī)造成行業(yè)洗牌，但同時(shí)也促成零售渠道改革，DTC模式（指直接面對(duì)消費(fèi)者）逐漸成為品牌們?cè)囁男侣窂?。DTC包括線上和線下直營(yíng)，國(guó)信證券研究報(bào)告認(rèn)為，以往傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈模式下，存在過多的環(huán)節(jié)和過慢的響應(yīng)速度，容易將供需錯(cuò)配的情況放大，而通過有效的DTC一定程度上能降低行業(yè)庫(kù)存危機(jī)發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)。近年來，安踏、李寧和特步紛紛提出DTC轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略，361°仍沒有相關(guān)動(dòng)作。
品牌逆襲決戰(zhàn)高端化
時(shí)間走到2021年6月29日，安踏迎來“高光時(shí)刻”。當(dāng)天開盤，良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)加持下，安踏體育以股價(jià)186.6港元/股，總市值達(dá)5023億港元（約合647億美元），超過阿迪達(dá)斯的626.9億美元市值，位居全球運(yùn)動(dòng)品牌第二。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)大增離不開行業(yè)整體增長(zhǎng)。艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為全民健身時(shí)代到來，給運(yùn)動(dòng)鞋服造就了巨大的增量市場(chǎng)，品牌無疑是受益的。另外，隨著國(guó)潮興起，中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有信賴感和自豪感。在此背景下，國(guó)產(chǎn)品牌擁有巨大機(jī)會(huì)。
不過，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌就此完成對(duì)國(guó)際一線品牌的逆襲了嗎？在營(yíng)收和規(guī)模上，或許國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在步步逼近甚至超越，但在品牌上卻不一定如此。記者搜索在某電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，耐克和阿迪達(dá)斯官方旗艦店里銷量最高的鞋價(jià)格在700-900元之間，而安踏和李寧官方旗艦店里銷量最高的鞋價(jià)格在200-300元之間，后者價(jià)格只有前者1/3左右。
如何擺脫“品牌鄙視鏈”？沖擊中高端市場(chǎng)成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌共同的選擇。安踏選擇堅(jiān)守“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，通過收購(gòu)多個(gè)海外品牌進(jìn)入中高端市場(chǎng)。李寧則堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，通過紐約時(shí)裝周等高端活動(dòng)推出時(shí)尚領(lǐng)域的中高端產(chǎn)品系列，將運(yùn)動(dòng)本身與中國(guó)傳統(tǒng)文化、復(fù)古潮流融會(huì)貫通。特步嘗試通過收購(gòu)尋找第二增長(zhǎng)曲線，通過合營(yíng)或收購(gòu)，將高端品牌索康尼及邁樂、蓋世威和帕拉丁等納入旗下。
國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際大牌在中高端市場(chǎng)短兵相接，什么是制勝關(guān)鍵？貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)人群在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，60%會(huì)考慮產(chǎn)品功能，44%會(huì)考慮智能科技，二者在所有考慮因素中位居前列。在高端市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌們“卷”起科技競(jìng)爭(zhēng)。
事實(shí)上，各個(gè)品牌都爭(zhēng)先推出自己的“黑科技”，安踏有“氮科技”，阿迪達(dá)斯有Boost，耐克有Zoomx，李寧使用?科技、匹克推出“態(tài)極”中底等。但目前，在國(guó)際市場(chǎng)上，依然以耐克的Zoomx緩震科技與阿迪達(dá)斯的Boost顆粒為主。
“黑科技”的誕生離不開大量的研發(fā)投入，同時(shí)這也是上市公司保持高成長(zhǎng)性的重要支撐。根據(jù)財(cái)報(bào)，李寧與安踏的研發(fā)投入比始終保持在2%-3%，而阿迪和耐克的研發(fā)投入比常年維持在7%以上，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在研發(fā)創(chuàng)新方面仍有較大的追趕空間。
安踏集團(tuán)傳播部高級(jí)總監(jiān)姚鵬在接受媒體采訪時(shí)也表示，以冰雪裝備為例，國(guó)外有些品牌的核心技術(shù)能夠兼顧輕薄與保暖，在極端惡劣的天氣條件下，擁有核心技術(shù)的運(yùn)動(dòng)裝備至關(guān)重要。但目前中國(guó)的戶外品牌還缺少此類技術(shù)資源，要盡快將技術(shù)和研發(fā)補(bǔ)上去。
“國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌要想持續(xù)成長(zhǎng)，需要不斷創(chuàng)新，每當(dāng)提起國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，希望我們提到的不僅僅只是性價(jià)比有多么高，而是這個(gè)產(chǎn)品的功能和專業(yè)性同樣強(qiáng)大?！蔽錆h大學(xué)經(jīng)管學(xué)院吳先明教授認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在受到更多消費(fèi)者青睞的同時(shí)，應(yīng)該進(jìn)一步推進(jìn)運(yùn)動(dòng)科技相關(guān)研發(fā)創(chuàng)新，用更好的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。
南方日?qǐng)?bào)記者 黃曉韻 周中雨
統(tǒng)籌：趙兵輝
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