連續(xù)9年穩(wěn)居杯裝沖泡奶茶榜首，香飄飄沖泡板塊續(xù)漲。近日，“奶茶第一股”香飄飄發(fā)布2021年半年報(bào)顯示，前三季度香飄飄累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.74億元，其中沖泡板塊營(yíng)收達(dá)14.12億元，同比增長(zhǎng)9.05%。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在現(xiàn)制茶飲興起、大眾消費(fèi)變遷的當(dāng)下，香飄飄沖泡板塊仍有如此增長(zhǎng)數(shù)據(jù)實(shí)屬不易。沖泡業(yè)務(wù)保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一方面體現(xiàn)了板塊的經(jīng)營(yíng)韌性;另一方面也得益于香飄飄對(duì)渠道網(wǎng)點(diǎn)的滲透下沉和經(jīng)銷商體系的優(yōu)化升級(jí)。
研發(fā)強(qiáng)化內(nèi)核沖泡板塊領(lǐng)漲
財(cái)報(bào)顯示，前三季度香飄飄累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.74億元，同比去年增長(zhǎng)4.29%。其中沖泡板塊穩(wěn)健增長(zhǎng)，前三季度營(yíng)收14.12億元，同比增長(zhǎng)9.05%。
作為業(yè)務(wù)基本盤，香飄飄沖泡板塊營(yíng)收多年保持穩(wěn)增，杯裝沖泡奶茶產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率已連續(xù)9年保持第一。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年，沖泡營(yíng)收已從19.26億元增長(zhǎng)到30.67億元，有力保障了公司整體營(yíng)收規(guī)模的良性增長(zhǎng)。
事實(shí)上，沖泡業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)離不開產(chǎn)品力的支撐。據(jù)悉，香飄飄經(jīng)典系椰果奶茶和好料系主打的紅豆奶茶，均已暢銷多年。今年以來(lái)推出的新品啵啵牛乳茶和臻乳茶，均取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。
產(chǎn)品暢銷背后是香飄飄對(duì)消費(fèi)者需求的把控。以香飄飄新推的“啵啵牛乳茶”為例，該產(chǎn)品上線時(shí)，不僅同步簽約青年偶像王一博，還在研發(fā)啵啵牛乳茶的過(guò)程中，邀請(qǐng)王一博粉絲、品牌用戶參與共創(chuàng)。從奶茶口味測(cè)試，到包裝設(shè)計(jì)選擇，品牌傾聽消費(fèi)者聲音，并在產(chǎn)品上給予他們反饋。
此外，香飄飄在研發(fā)上的投入也在逐年攀升。今年前三季度，香飄飄持續(xù)增加研發(fā)投入，三季報(bào)顯示，2021年前三季度累積研發(fā)投入為2094萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)近13%。其中，第三季度單季，香飄飄研發(fā)投入為673.9萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)15.9%。
瞄準(zhǔn)縣域市場(chǎng)優(yōu)化經(jīng)銷體系
“沖泡業(yè)務(wù)保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一方面體現(xiàn)了板塊的經(jīng)營(yíng)韌性;另一方面也得益于香飄飄對(duì)渠道網(wǎng)點(diǎn)的滲透下沉和經(jīng)銷商體系的優(yōu)化升級(jí)。”業(yè)內(nèi)人士稱。
經(jīng)過(guò)十余年的開拓，香飄飄已建立起覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，而下沉市場(chǎng)一直以來(lái)都是沖泡板塊的主力銷售市場(chǎng)。今年以來(lái)，香飄飄通過(guò)對(duì)不同區(qū)域的渠道勢(shì)能進(jìn)行細(xì)分評(píng)估，進(jìn)一步瞄準(zhǔn)縣域市場(chǎng)，發(fā)力提升下沉市場(chǎng)的終端網(wǎng)點(diǎn)滲透率，提升沖泡銷量，夯實(shí)經(jīng)營(yíng)底盤。
在調(diào)整銷售渠道的同時(shí)，香飄飄自2020年起就開始優(yōu)化經(jīng)銷商隊(duì)伍，在經(jīng)銷商體系管理與運(yùn)營(yíng)上，重質(zhì)不重量，進(jìn)一步聚焦頭部經(jīng)銷商，進(jìn)行資源強(qiáng)化賦能。今年以來(lái)，香飄飄圍繞“聚焦”、“放權(quán)”兩大主線，重點(diǎn)開展了經(jīng)銷商體系的管理優(yōu)化：一方面，聚焦頭部持續(xù)培育業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)高、潛力大的大型經(jīng)銷商;另一方面，針對(duì)規(guī)模較小的經(jīng)銷商，采取放權(quán)，強(qiáng)化自主經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而激發(fā)整體經(jīng)銷商體系的組織能效。
上述經(jīng)銷體系優(yōu)化，帶動(dòng)香飄飄前三季度經(jīng)銷商渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.66億元，同比增長(zhǎng)2.57%。同時(shí)，香飄飄主力銷售市場(chǎng)的渠道賣力也獲得進(jìn)一步釋放。報(bào)告期內(nèi)，華東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收7.71億元，同比增長(zhǎng)7.56%。
香飄飄方面表示，隨著四季度經(jīng)銷商管理優(yōu)化政策的深入推進(jìn)，將有望為傳統(tǒng)銷售旺季注入新的增量。
強(qiáng)攻下沉市場(chǎng)備戰(zhàn)銷售旺季
為落實(shí)“保存量、挖增量”，香飄飄第四季度將強(qiáng)攻下沉市場(chǎng)備戰(zhàn)銷售旺季。
為迎接即將到來(lái)的沖泡銷售旺季，香飄飄方面表示，將延續(xù)上半年以來(lái)“保存量、挖增量，聚焦居家消費(fèi)”的策略，進(jìn)一步加大“強(qiáng)攻下沉市場(chǎng)”“高勢(shì)能門店建設(shè)”力度，充分挖掘下沉市場(chǎng)的整箱銷售及禮品銷售的機(jī)會(huì)。
具體而言，在“保存量、挖增量”方面，香飄飄將重點(diǎn)實(shí)施“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)”計(jì)劃，在全國(guó)篩選出人口基數(shù)大、歷史銷售表現(xiàn)好、品牌勢(shì)能沉淀足的147個(gè)地級(jí)市，面向其中的近700個(gè)區(qū)縣，不斷提高渠道終端的滲透率。
同時(shí)，關(guān)于線下門店布局，香飄飄將完善高勢(shì)能門店建設(shè)，抓住春節(jié)禮品市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)，在大數(shù)據(jù)優(yōu)選出的核心門店內(nèi)，加強(qiáng)生動(dòng)化陳列，營(yíng)造熱銷氛圍，全面拉動(dòng)旺季沖泡銷量。
另外，在消費(fèi)場(chǎng)景方面，香飄飄將以家庭消費(fèi)、春節(jié)送禮為核心，主打三連杯、家庭裝、禮盒裝等規(guī)格的產(chǎn)品，并加碼下沉市場(chǎng)媒介推廣資源，以觸達(dá)和影響更多的家庭消費(fèi)決策者。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，此番備戰(zhàn)銷售旺季的良好策略布局，有望繼續(xù)拉動(dòng)四季度沖泡奶茶銷量，進(jìn)而帶動(dòng)香飄飄全年?duì)I收目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
關(guān)鍵詞： 下沉市場(chǎng) 顯成效 香飄飄 沖泡板塊 續(xù)漲
