海底撈(06862.HK)曾憑借其“無微不至”的服務(wù)走紅，并迅速成為“火鍋第一股”，但近四個(gè)月其股價(jià)暴跌，掌門人張勇也失去“新加坡首富”之位。
張勇曾將海底撈定位于大眾品牌，并提倡越便宜越好。“高端餐飲不賺錢，有些品牌做得很精致，花了很多錢，請了很多明星，都知道它很高級，但真正賺錢的，比如星巴克、麥當(dāng)勞，其實(shí)就是大眾品牌的東西。”
而實(shí)際上，外界普遍觀點(diǎn)是，讓海底撈名聲大噪的，不是性價(jià)比，而是服務(wù)。但張勇卻不這么認(rèn)為，他認(rèn)為海底撈之所以強(qiáng)大、所向披靡，核心競爭力是他獨(dú)創(chuàng)的、能激發(fā)員工創(chuàng)意、熱情、積極性的一套人力資源體系，這是海底撈自己摸索嘗試出來的，也是餐飲行業(yè)所獨(dú)有的。
但這種商業(yè)邏輯也有弊端，在口味方面，海底撈越來越多的評價(jià)集中在“味道一般”、“不難吃”等等，基本上喪失了餐飲行業(yè)最核心的競爭力。截至6月18日港股收盤，海底撈報(bào)39.5港元，總市值2094億。相對于今年2月15日，海底撈股價(jià)漲至85.8港元，總市值超過4500億港元，短短四個(gè)月，市值蒸發(fā)超2400億港元。
靠服務(wù)殺出重圍
四川從來不缺美食，海底撈的成功絕非偶然。
作為一個(gè)底層出生的“川娃子”，張勇早些年曾在拖拉機(jī)廠打工，后來走南闖北尋找商機(jī)，開了火鍋店。對于商業(yè)，張勇有自己獨(dú)特的見解。
張勇把寶押在了“服務(wù)”上，海底撈在業(yè)內(nèi)廣為流傳的服務(wù)包括幫人帶孩子、拎包、擦鞋，客人的所有需求都一一滿足?？腿吮г购染苽宋?，就熬一鍋小米粥?？腿丝洫劺苯丰u好吃，就送客人幾罐。在當(dāng)時(shí)，很多飯店還沒有樹立起“服務(wù)意識”，因此，海底撈給顧客們留下了非常深刻的印象。逐漸地，憑借周到服務(wù)帶來的好口碑，海底撈的名氣越來越大，不愁沒有顧客上門。
除了對顧客貼心服務(wù)以外，發(fā)展壯大后的海底撈，對自家員工也關(guān)懷到位。張勇提倡讓員工們感受到“家”的感覺，讓員工擁有“歸屬感”。在生活方面，海底撈員工宿舍配套齊全，在薪資方面，張勇引入一套人性化的KPI管理體系。在試點(diǎn)門店，員工每傳一個(gè)菜，就能拿到一個(gè)小圓塑料片，計(jì)一件收入，這樣每接到一個(gè)顧客，員工就有提成。在同行業(yè)里，海底撈員工薪酬高于同行業(yè)10%，離職率維持在在10%以下。
張勇曾如此概括海底撈的核心價(jià)值觀——“雙手改變命運(yùn)”。“餐飲是一個(gè)完全競爭的行業(yè)，消費(fèi)者體驗(yàn)至關(guān)重要。顧客滿意度是由員工來保證和實(shí)現(xiàn)的。所以，我們確立了‘雙手改變命運(yùn)’的核心理念來凝聚員工。想借此傳達(dá)的是，只要我們遵循勤奮、敬業(yè)、誠信的信條，我們的雙手是可以改變一些東西的。員工接受這個(gè)理念，就是認(rèn)可我們的企業(yè)，就會發(fā)自內(nèi)心地對顧客付出。”
在大部分火鍋店還在經(jīng)歷開店關(guān)店的經(jīng)營陣痛期時(shí)，海底撈靠服務(wù)制勝，開店紅遍大江南北，甚至把火鍋店開到國外，如新加坡、美國等。
弄丟“新加坡首富”之位
2018年海底撈在港股上市，張勇的身價(jià)也隨之水漲船高。當(dāng)年10月，張勇、舒萍兩位新加坡籍夫婦以550億元人民幣的財(cái)富位居2018年胡潤百富榜第34位。2019年8月29日，《福布斯亞洲》雜志發(fā)布最新的新加坡50大富豪榜，張勇以138億(約192億新元)美元凈資產(chǎn)登上榜首，成新加坡新首富。
但近幾個(gè)月，海底撈股價(jià)暴跌不止，張勇也失去了“新加坡首富”之位。
對于股價(jià)下跌的原因，海底撈將其歸結(jié)為疫情影響。今年3月，海底撈發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示，2020年公司凈利潤為3.09億元，同比2019年下降86.8%，營收286.14億，同比僅增長7.75%，而相比2015年-2019年，海底撈營收復(fù)合增長率達(dá)到46.55%，增速明顯放緩。
海底撈表示，受疫情防控影響，海底撈從2020年1月26日起暫停中國大陸地區(qū)所有門店的營業(yè)，于3月12日逐步重新開放門店。2020年上半年因疫情虧損9.65億元。
市場普遍認(rèn)為，疫情影響是主要原因，但也暴露出海底撈對市場環(huán)境反應(yīng)不足，甚至是管理體制上的短板。在去年疫情爆發(fā)后，海底撈被網(wǎng)友吐槽：店里菜品價(jià)錢比以前高很多，一部分菜品上漲5%，有的甚至超過了28%。除了“暗中”漲價(jià)，屢次曝光的食品質(zhì)量問題，也讓海底撈的形象大打折扣。
在張勇的規(guī)劃里，賺大眾門店的錢，意味著需要不斷擴(kuò)張開更多的門店。疫情期間海底撈持續(xù)推進(jìn)開店計(jì)劃，業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致成本大增。原材料及易耗品從2019年的112.39億元增至2020年122.62億元，增長9.1%;員工成本從79.92億元增至96.77億元，增長21.1%;折舊及攤銷從18.913億元上升至30.34億元，增幅達(dá)60.4%;財(cái)務(wù)成本從2.37億元上升至4.46億元，增幅達(dá)88.2%。
此外，其物業(yè)、廠房和設(shè)備——也就是各類非流動資產(chǎn)快速增加，從2019年的76.9億元漲至2020年的120.64億元。
如今，川味火鍋、重慶火鍋、銅鍋涮肉、潮汕牛肉鍋、魚火鍋等賽道越分越細(xì)，越來越多的新火鍋品牌在市場上崛起，巴奴、德莊、蜀大俠等火鍋品牌以差異化特色受到歡迎。與之相對應(yīng)的，海底撈龍頭地位受到威脅，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式受到抨擊，“過度化”服務(wù)是否還會被當(dāng)代年輕人買單?市場后續(xù)會給出答案。
(記者 曾思嶒)
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