“6·18”向來(lái)是新品搶占的高地，在年輕人離不開的咖啡賽道更加明顯，于是電商喊著新咖啡品牌入駐，又忙著上線自營(yíng)咖啡產(chǎn)品。一顆咖啡豆從種植到烘焙包裝再到定調(diào)售賣，電商眼看咖啡市場(chǎng)越來(lái)越火，也想摻和一腳。近日，北京商報(bào)記者采訪咖啡供應(yīng)商時(shí)發(fā)現(xiàn)，電商在產(chǎn)業(yè)端的滲透已經(jīng)不再浮于表面，而是參與到了加工和終端銷售過(guò)程。想要分得一杯羹且迅速打開局面，電商還得下點(diǎn)功夫：青睞的云南咖啡豆要破除產(chǎn)品品質(zhì)不佳的刻板印象，新品冷啟動(dòng)時(shí)就得有一個(gè)可觀的銷量，品牌的市場(chǎng)認(rèn)知來(lái)不及慢慢升溫。
扎堆涌入電商
從產(chǎn)地而來(lái)的咖啡豆，有的被送到雀巢做了速溶咖啡，有的走進(jìn)了星巴克、精品咖啡館搖身變?yōu)?0元左右一杯的咖啡，現(xiàn)在則多了一個(gè)路徑：被眾多像三頓半、永璞咖啡這樣的新銳品牌吸收，變成了凍干咖啡粉、咖啡原液等形態(tài)。改變不但讓年輕消費(fèi)者將咖啡視為飲品，還讓產(chǎn)地的咖啡豆借著勢(shì)頭大規(guī)模進(jìn)入了電商賽道。
實(shí)際上，當(dāng)消費(fèi)者愿意在咖啡館支付比速溶咖啡更高的價(jià)格，喝一杯手調(diào)咖啡時(shí)，已經(jīng)意味著咖啡從飲品變成了生活方式。如今年輕一代的消費(fèi)者有意識(shí)回歸飲品本身，不再過(guò)于追求形式感，新的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)出現(xiàn)。電商見勢(shì)而上，催促著諸多新品牌沖出賽道，還有的電商同京東一樣做起了咖啡自營(yíng)的生意。
京東京造總經(jīng)理湯恒晟在接受采訪時(shí)說(shuō)了產(chǎn)地咖啡走向京東的路徑，京東在其中扮演起中間人的角色：聯(lián)系合適的加工工廠、設(shè)計(jì)咖啡產(chǎn)品的形態(tài)并提供銷路。據(jù)了解，京造上線的咖啡加工環(huán)節(jié)并不在咖啡豆原產(chǎn)地云南，多由全國(guó)范圍內(nèi)的烘焙工廠完成，可確保加工水平的穩(wěn)定性。在京造，新款咖啡貼上了新品標(biāo)簽，成為今年“6·18”中的一員。
上半年至今，以咖啡粉、咖啡原液、掛耳咖啡、咖啡豆為賣點(diǎn)的新品牌，幾乎霸占了消費(fèi)者的時(shí)間。值得注意的是，新銳品牌正愿意嘗試將云南咖啡作為賣點(diǎn)，但距離成為爆點(diǎn)還是有些遙遠(yuǎn)。
市場(chǎng)對(duì)云南咖啡固有印象仍需要時(shí)間才能被打破。長(zhǎng)期以來(lái)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的咖啡多為云南咖啡出口時(shí)篩選剩下來(lái)的次品，造成了消費(fèi)者認(rèn)為云南咖啡等同于不好的咖啡。事實(shí)則是產(chǎn)地在努力提高云南咖啡的生豆質(zhì)量，并將咖農(nóng)、咖啡企業(yè)推向消費(fèi)端，至少做到能通過(guò)電商平臺(tái)快速洞察消費(fèi)新趨勢(shì)。
小企業(yè)難割舍大促
電商正扮演起推銷咖啡的銷售員角色。中國(guó)咖啡90%多都來(lái)自于云南，但并沒有形成較高的市場(chǎng)認(rèn)知，叫得上座的咖啡品牌更是寥寥無(wú)幾。
以出口為主的云南咖啡，有必要依靠電商撐起終端的銷售網(wǎng)絡(luò)。云南咖啡廠前廠長(zhǎng)董志華在接受采訪時(shí)稱，如果只以生咖啡豆的初級(jí)產(chǎn)品形態(tài)出口，整體收益偏低，咖農(nóng)的積極性不高?，F(xiàn)在咖農(nóng)有意識(shí)做咖啡產(chǎn)業(yè)投資，外加做一些烘焙，例如烘焙豆、掛耳咖啡、咖啡粉。后者還將渠道鋪到了線上，深加工以及產(chǎn)品渠道的延伸將增加生產(chǎn)端的收益。
董志華強(qiáng)調(diào)，云南咖啡深加工提速，的確是因?yàn)殡娚痰拇嬖诤椭撇诺靡园l(fā)生改變。據(jù)了解，在保山，眾多咖啡品牌盡管會(huì)同時(shí)布局全渠道，但線下收購(gòu)是少數(shù)，電商銷售占比達(dá)九成。“電商大促極為頻繁，既有日常按月促銷，也有‘6·18’‘雙11’集中大促，他們會(huì)讓一家小企業(yè)的單量超過(guò)1萬(wàn)單。”
對(duì)于一家在云南銷售成品咖啡的小企業(yè)，1萬(wàn)單的訂單量意味著會(huì)大量地消化云南的優(yōu)質(zhì)咖啡。在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)將電商體系做到較為完善的中咖咖啡，一年可消化云南優(yōu)質(zhì)咖啡生豆超過(guò)1000噸。
“如果這樣的企業(yè)達(dá)到10家，云南咖啡上行的市場(chǎng)體量將非同小可。線上銷售會(huì)擴(kuò)大企業(yè)的銷售量、銷售面。”董志華強(qiáng)調(diào)了電商在銷售端的重要性。當(dāng)企業(yè)忙著將種植出來(lái)的咖啡豆進(jìn)行粗加工與深加工時(shí)，難以有資本用于搭建銷售渠道。
有銷路才能出圈
雀巢的速溶咖啡、星巴克咖啡店的確有著不能被替代的地位，但手沖咖啡、咖啡豆、咖啡粉、咖啡原液等各形態(tài)的咖啡產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)明顯的巨頭，這就意味著依靠電商長(zhǎng)起來(lái)的咖啡新品牌有著足夠的想象空間。
市場(chǎng)熱火朝天，但電商真的讓一顆咖啡豆順利轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，是一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情：咖啡種植標(biāo)準(zhǔn)低下、新品冷啟動(dòng)需要時(shí)間、量少時(shí)無(wú)法攤薄成本……電商更像從零開始的新人。
建立起一個(gè)小有名氣的咖啡品牌，還能在電商上做得風(fēng)生水起，不是件容易的事情?？Х葍?nèi)銷的確讓云南咖啡打開了一個(gè)新局面，受疫情影響，中國(guó)咖啡出口受阻，國(guó)外咖啡難以進(jìn)口，導(dǎo)致多數(shù)云南咖啡近兩年集中銷往中國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格也有所抬升。“但云南咖啡的熱銷和市場(chǎng)傾向云南咖啡其實(shí)并不是強(qiáng)關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者的認(rèn)知還是需要建立。”董志華承認(rèn)咖啡的觸網(wǎng)算得上剛開始。
云南咖啡產(chǎn)出已經(jīng)占了中國(guó)種植面積的99%以上，但云南咖啡過(guò)去主要走原材料的路線，是代工廠的身份，品牌商在銷售咖啡時(shí)以推廣品牌認(rèn)知度為主，并不會(huì)打造產(chǎn)地概念。一直以來(lái)，云南咖啡向來(lái)也不是精品咖啡店的賣點(diǎn)。湯恒晟回答自營(yíng)咖啡出圈要解決哪些問(wèn)題時(shí)，直言產(chǎn)地認(rèn)知的確會(huì)掣肘宣傳效果，想要出圈得下大功夫。
想要云南咖啡的產(chǎn)地認(rèn)知有所提升，品牌建設(shè)自然要提上日程。湯恒晟解釋稱，消費(fèi)端還有缺口和短板。京東的數(shù)據(jù)和用戶聚攏能力，能讓一個(gè)新品牌快速打開整個(gè)銷路，一旦銷量起來(lái)了，銷售局面也就會(huì)向良性方向發(fā)展，“有銷路才能最終讓產(chǎn)地的產(chǎn)品上行，產(chǎn)地品牌才能出圈。”
(記者 趙述評(píng))
關(guān)鍵詞： 咖啡市場(chǎng) 愈發(fā)火熱 電商 扮演 推銷員
