電商發(fā)展至今，企業(yè)排位、列隊愈發(fā)清晰，可近處卻看不到網易嚴選的位置。近日，網易嚴選通過微博發(fā)聲，App上線“選巷”社區(qū)。在行業(yè)已經經歷多輪試探后，網易嚴選才想起用內容聯(lián)動消費者，是否姍姍來遲?有些偏離消費者關注航道的網易嚴選能否回到正軌?
增設內容帶貨
網易嚴選對“帶貨”越發(fā)上心。近日，網易嚴選上線“選巷”社區(qū)，平臺將該功能定位為“一起分享不同，發(fā)現(xiàn)更多生活選項”。此前，“選巷”的入口為“值得買”，值得買也包含了內容種草的屬性。
北京商報記者觀察到，在網易嚴選的粉絲群里，平臺工作人員開始發(fā)送轉發(fā)抽獎100元嚴選禮品卡的活動，鼓勵粉絲參與“選巷”社區(qū)互動。無論是品牌社群，還是公域社區(qū)，以活躍度和忠誠度較高的博主發(fā)布圖文或視頻內容，來吸引更多用戶互動、關注、下單購買，其核心目的均指向用戶留存率和復購率。
翻看選巷內已經發(fā)布的內容，有用戶表示，“更像是小紅書的分享內容”。北京商報記者嘗試在選巷內發(fā)布內容時發(fā)現(xiàn)，發(fā)布頁面支持添加的商品，是已經在網易嚴選內購買過的商品。
對于電商企業(yè)而言，增加內容分享已經過多輪試探。網易嚴選不是第一批吃螃蟹的電商企業(yè)。各類垂直電商包括考拉海購、得物、紅布林等早已將直播、短視頻等模式納入平臺社區(qū)板塊中。和會員制度相似，社區(qū)互動功能已經成為電商強化用戶留存的標配。
與此同時，由于當前諸多內容電商已經形成成熟的社交生態(tài)體系，這也進一步推高了平臺在KOL、KOC創(chuàng)作激勵和維護上的成本投入。以什么值得買平臺來說，在3月，其起步的消費MCN計劃將上線短視頻，并進行博主培育。
將更易變現(xiàn)的“值得買”頻道替換為從零開始的“選巷”，網易嚴選為何選擇做社區(qū)?是否意味著產品思維發(fā)生了變化?對此，網易嚴選相關負責人未向北京商報記者回應。不過，記者注意到，部分網紅博主如李子柒已入駐“選巷”，網易嚴選或將以引入頭部KOL來加速社區(qū)生態(tài)的構造。
原有優(yōu)勢逐漸被掩蓋
“平價優(yōu)品”“深入國際品牌制造商源頭”“去掉高昂品牌溢價”……網易嚴選為自己打上的標簽，逐漸被產業(yè)帶觸網、電商C2M、自有品牌等新模式淹沒。
產業(yè)帶企業(yè)有著經驗背書，在觸網后迅速擴展銷量;電商市場提起的C2M也對品牌降低庫存壓力有著較大的影響。相比之下，網易嚴選曾每年立下銷售目標，SKU數量高歌猛進，也曾轉變?yōu)閹齑鎵毫Α?/p>
一位從事C2M業(yè)務的電商從業(yè)者向北京商報記者表示，由于網易嚴選以打造嚴選品牌為主，走ODM模式，工廠主要擔任幕后角色，所以網易嚴選在庫存環(huán)節(jié)壓力不小，如果在前期銷售預測沒有做到位，或是選品采購出現(xiàn)偏差，庫存成本風險會變得很高。
隨著不斷發(fā)展，庫存方面如何均衡SKU擴張和庫存數量問題、如何獲取流量吸引消費者和把握產品質量等，這些都成為網易嚴選需要克服的難題。
從種種動作來看，網易嚴選在嘗試自救，但效果待驗。網易嚴選曾上線“9.9特賣專區(qū)”，這似乎是一個清庫存的好辦法。在業(yè)內人士看來，此舉在挑戰(zhàn)平臺內新中產用戶的“底線”。不久前，網易嚴選發(fā)布子品牌“網易萬家”，面向下沉市場，商品定價為9.9-20元之間。同樣的賽道里，阿里、京東、拼多多在以社交電商、1元購等卷入下沉市場。網易嚴選的ODM策略在下沉市場是否具有吸引力?答案不見得是肯定的。
ODM不該是主業(yè)?
許是屢戰(zhàn)屢敗，網易提起嚴選業(yè)務的次數在變少。外加電商業(yè)務對網易的重要性不再，在網易的財報中，已鮮少對電商業(yè)務進行大篇幅的獨立數據披露。網易發(fā)布的2021年一季度財報中提到，一季度，網易公司旗下創(chuàng)新業(yè)務及其他業(yè)務(包括網易嚴選、網易云和網易傳媒等)的凈收入為42億元，同比去年第一季度的30億元增長39.7%，環(huán)比去年四季度的52.5億元下降20%。
入主ODM模式，網易就將自己帶進了電商的死胡同?；ヂ?lián)網時評人張書樂認為，目前，業(yè)內的多數電商以平臺模式出現(xiàn)，主要任務是銷售商品，如果商品出現(xiàn)質量問題，不會直接影響平臺形象。相比之下，精選商品或者貼牌銷售的模式，需要企業(yè)用自己的品牌形象為商品背書，也會與產品質量、使用功能等形成連坐。當電商需要為商品背書，可銷售的商品品類便相對減少。即使是工業(yè)化生產將不良率降到最低，也會直接牽連平臺形象。
在張書樂看來，網易嚴選的ODM模式是電商藍海所在，但它像是一種補充的存在，不適合作為主營業(yè)務來從事。無論是選材還是設計等各個方面，都會讓平臺模式由輕變重。淘寶心選、京東京造等自有品牌推出，是電商企業(yè)在趟熟路線后的決策，即已經“0成本”完成了前期的試錯。網易嚴選從ODM入手，試錯的投入仍在持續(xù)。
張書樂認為，在特價、自有品牌的圍攻下，網易嚴選可以嘗試走中高端和風格化的路線，產品需要形成差異化競爭，而不是一味地用“所謂的”品質去和特價版?zhèn)儬帄Z市場。
(記者 王維祎 何倩)
