星巴克“中年危機(jī)”再現(xiàn) 關(guān)店裁員力圖挽救業(yè)績
從關(guān)店到裁員，星巴克為挽救業(yè)績下滑頻頻自救。
9月25日，有消息稱，星巴克正在計(jì)劃進(jìn)行公司重組，包括將從高層開始裁員，以試圖扭轉(zhuǎn)停滯的銷售，并重新激起投資者的興趣。“我們必須加快與顧客相關(guān)的、能夠激勵(lì)我們的員工的、并且對業(yè)務(wù)有意義的創(chuàng)新。”星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜(Kevin Johnson)在一封發(fā)送給員工的備忘錄郵件中說，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，將對公司進(jìn)行一些“重大改變”。
彼時(shí)，今年5月份，星巴克在發(fā)布2018年二季度業(yè)績報(bào)告之后，其公布了有史以來最大規(guī)模的關(guān)店計(jì)劃，根據(jù)計(jì)劃，星巴克將在2019年關(guān)閉150家門店，這些門店主要位于密度較高的大城市。
業(yè)績下滑 裁員為保利潤
值得一提的是，星巴克此次大規(guī)模的裁員，是星巴克全球總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜(Kevin Johnson)掌舵下的第一次重大“重組”。“這些變動(dòng)將帶來人數(shù)規(guī)模尚未確定的裁員，以及公司部門間的崗位調(diào)動(dòng)。”
據(jù)報(bào)道，約翰遜表示，星巴克高管團(tuán)隊(duì)正在與主管們合作，在新的零售環(huán)境中尋找更快創(chuàng)新的方法。知情人士稱，一些崗位將被合并，一些將被轉(zhuǎn)移，并且將會(huì)有一些不涉及零售門店的裁員。
報(bào)道稱，約翰遜在主題為“共同建設(shè)我們的未來”的備忘錄中表示，這次的管理層和組織架構(gòu)變動(dòng)將從這周開始，一直持續(xù)至11月中旬。“此次將會(huì)有管理層變動(dòng)，影響非零售崗位的伙伴(non-retail partner impacts)。我們正在改進(jìn)組織規(guī)模、范圍和目標(biāo)，更好地找準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)方向。”約翰遜說。
值得一提的是，面對業(yè)績下滑，關(guān)店及裁員對于星巴克來說，或許是最快的業(yè)績自救方式。
今年7月份，星巴克發(fā)布了2018年財(cái)年三季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，星巴克全球凈收入63億美元，同比上升11%，營運(yùn)利潤下降1%到10億美元，營運(yùn)利潤率下降1.9個(gè)百分點(diǎn)到16.5%，星巴克全球同店銷售僅上升1%。
而一直被星巴克寄予厚望的中國/亞太區(qū)市場，業(yè)績表現(xiàn)也不盡如人意。中國/亞太區(qū)市場營運(yùn)收入上升46%到12億美元，營運(yùn)利潤率下降7.6個(gè)百分點(diǎn)到19%，中國區(qū)門店同店銷售同比下降2%，這是星巴克中國市場九年來第一次出現(xiàn)下滑。
對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，連續(xù)3年以來，世界經(jīng)濟(jì)處于相對低潮的宏觀環(huán)境，而傳統(tǒng)歐美市場更加疲軟，這是導(dǎo)致星巴克整體業(yè)績不是很理想的重要原因。而中國市場是星巴克第二大市場，也是一個(gè)新興高速增長的市場，而這個(gè)市場也遇到了很大的問題，這是一個(gè)非常重要信號。
在朱丹蓬看來，結(jié)合全球宏觀環(huán)境，以及世界咖啡整體增速3%的情況下，星巴克如何去增加公司利潤，優(yōu)化利潤成為星巴克亟待解決以及改善的重要指標(biāo)，通過組織架構(gòu)調(diào)整，通過裁員在短時(shí)間內(nèi)立竿見影的提升整個(gè)利潤，因此，公司走裁員和關(guān)店之路是對的。
事實(shí)上，星巴克一直在通過不同的手段來提升公司利潤，但效果甚微，如今，通過裁員、關(guān)店來提升利潤，在業(yè)內(nèi)人士看來，這是星巴克沒有辦法的辦法，這將成為星巴克未來3年-5年重要的舉措。
中國市場并非坦途
值得一提的是，星巴克想通過立竿見影、吹糠見米的方式來提升利潤，在業(yè)內(nèi)人士看來，此種做法治標(biāo)不治本，星巴克要想得到更好的發(fā)展，需要一套完善的體系工程。
事實(shí)上，今年以來，星巴克的對外動(dòng)作也不少。比如，星巴克和雀巢的交易，星巴克永久性授權(quán)雀巢在全球范圍內(nèi)星巴克咖啡店之外銷售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品，增加其咖啡銷售額。
而被寄予厚望的中國市場，星巴克也遭遇困境，在競品的圍攻下，星巴克不得不去尋求其它的方式，如牽手餓了么做外賣業(yè)務(wù)。
可以說，在中國市場，新銳咖啡品牌的崛起，對星巴克也造成了擠壓。比如，高調(diào)宣布進(jìn)入市場的瑞幸咖啡，不到一年拿到2億美元融資，公司發(fā)布新的戰(zhàn)略規(guī)劃，年內(nèi)開店2000家。另外，連咖啡日銷售了超過幾十萬杯?；ヂ?lián)網(wǎng)連鎖咖啡、便利店咖啡的崛起，無疑直接沖擊星巴克中國區(qū)業(yè)務(wù)。
“瑞幸在步步緊逼，Costa也來勢洶洶，因此，星巴克在中國的日子不好過。”朱丹蓬表示，星巴克要想在中國更好的發(fā)展，首先在產(chǎn)品組合上有所創(chuàng)新，把產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和補(bǔ)充，否則很難有變化。
另外，星巴克高調(diào)推出的外賣業(yè)務(wù)，在業(yè)內(nèi)人士看來，高配送費(fèi)將成為阻礙其外面業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)因素。“星巴克外賣業(yè)務(wù)，除了加速外，還要降低配送費(fèi)，如果以單人50元的消費(fèi)來看，9元的配送費(fèi)占比達(dá)到20%，配送費(fèi)有點(diǎn)高，不利于外賣業(yè)務(wù)發(fā)展。”朱丹蓬如此表示。(記者 夏芳)
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