時(shí)代在變，創(chuàng)新不再只是創(chuàng)業(yè)公司的事兒，傳統(tǒng)老牌兒也有點(diǎn)坐不住了。
9月18日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，風(fēng)靡紐約時(shí)裝周的“老干媽”衛(wèi)衣悄然登上其天貓官方旗艦店。“老干媽”在當(dāng)天推出包括售價(jià)1288元的“99瓶老干媽+OC定制衛(wèi)衣”套餐，以及滿1999送OC定制衛(wèi)衣，滿999送OC定制圍裙等活動(dòng)。整個(gè)網(wǎng)購(gòu)頁(yè)面更是顛覆以往接地氣的氣質(zhì)，主打“潮”。
網(wǎng)友們一邊吐槽，“99瓶老干媽得吃多久?”一邊添加購(gòu)物車(chē)，付款，一氣呵成。1288的套餐很快就秒完。
其實(shí)在此之前已有多個(gè)品牌進(jìn)行了跨界創(chuàng)新，比如瀘州老窖的香水、大白兔的唇膏、衛(wèi)龍的辣條粽子、六神雞尾酒······但是帶給網(wǎng)友的初始新鮮感散去，還是不禁要問(wèn)一句，如此“跨界”真的能帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)嗎?“1288”又有多少人愿為其買(mǎi)單?
醉人的香水，甜甜的唇膏，six god來(lái)一杯
在傳統(tǒng)品牌身上有很多的標(biāo)簽，比如“品質(zhì)好”，“認(rèn)可度高”，“知名度高”，但還有一個(gè)雖然不愿承認(rèn)，卻不得不面對(duì)的標(biāo)簽：“保守”。
隨著“95后”“00后”越來(lái)越成為消費(fèi)的主力軍，傳統(tǒng)品牌也開(kāi)始一改墨守成規(guī)的路線，主動(dòng)融入年輕消費(fèi)圈層。
今年情人節(jié)前，作為中國(guó)四大名酒之一的“瀘州老窖”推出同名香水吸足了眼球。香水采用水晶玻璃瓶，被包在淡粉色的禮盒中，品相十分優(yōu)雅。雖然如今在其官網(wǎng)還有，但卻已不再單獨(dú)銷(xiāo)售，而是搭配果酒一起出售。
今年5月底，上海家化旗下品牌六神在其官微公布，6月6日，六神與RIO銳澳雞尾酒聯(lián)合推出“RIO銳澳六神花露水風(fēng)味雞尾酒”。據(jù)了解，該雞尾酒的禮盒裝含275ml*2，售價(jià)是599，而目前在六神天貓旗艦店已下架。
近日，冠生園旗下的大白兔奶糖宣布與上海家化聯(lián)合股份有限公司旗下的美加凈跨界合作，推出聯(lián)名款——大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏，并與9月20日正式推出市場(chǎng)。目前這款唇膏已經(jīng)在美加凈天貓旗艦店開(kāi)始預(yù)售，價(jià)格為78元。雖然明確標(biāo)明“本產(chǎn)品非食品不可食用”，但伴隨了幾代人成長(zhǎng)的奶糖味道還是讓不少網(wǎng)友表示，可能會(huì)忍不住一直舔嘴巴。
雖然不知道大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏銷(xiāo)量如何，但不難看出，此前的跨界產(chǎn)品在熱度散去之后，大多已淡出市場(chǎng)。
而老干媽此次推出的衛(wèi)衣套餐也已售罄下架，月銷(xiāo)售量停留在10筆。當(dāng)國(guó)是直通車(chē)記者詢問(wèn)客服時(shí)，客服表示，衛(wèi)衣活動(dòng)已結(jié)束，之后會(huì)不定時(shí)上活動(dòng)。此外，客服還告訴記者，“衛(wèi)衣不是單獨(dú)銷(xiāo)售的”。
搭上潮流順風(fēng)車(chē)就能推業(yè)績(jī)一把嗎?
其實(shí)除了老干媽，同時(shí)亮相2019春夏紐約時(shí)裝周并推出定制潮流跨界單品的還有云南白藥、雙妹、康師傅涵養(yǎng)泉等。
讓這些老牌兒登上潮流舞臺(tái)的幕后推手是天貓。此次是天貓國(guó)潮行動(dòng)聯(lián)合潮流買(mǎi)手店Opening Ceremony打造的中國(guó)日“天貓國(guó)潮廠牌店”。據(jù)媒體披露數(shù)據(jù)顯示，老干媽天貓旗艦店的營(yíng)業(yè)額比此前增長(zhǎng)了240%。
上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院品牌研究中心主任余明陽(yáng)在接受媒體采訪時(shí)就表示，消費(fèi)升級(jí)已是趨勢(shì)，近年來(lái)老字號(hào)都在時(shí)尚化、年輕化方面發(fā)力，全線突破，以努力適應(yīng)消費(fèi)者需求。
除了是為了迎合潮流，推陳出新，傳統(tǒng)老牌的跨界背后或還有業(yè)績(jī)帶來(lái)的壓力。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝就曾對(duì)媒體表示，近年來(lái)，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，不少“老字號(hào)”品牌紛紛謀求跨界創(chuàng)新，以獲得新的利潤(rùn)空間。
以瀘州老窖為例，據(jù)其最新發(fā)布的半年報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入64.20億元，同比增長(zhǎng)25.49%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為19.67億元，同比增長(zhǎng)34.08%。雖然單看業(yè)績(jī)是有所提升的，但與白酒三強(qiáng)“茅五洋”相比，營(yíng)業(yè)收入差距呈現(xiàn)明顯拉大趨勢(shì)。憶往昔，瀘州老窖可曾一度是白酒行業(yè)的“前三甲”。就有業(yè)內(nèi)人士分析，瀘州老窖要想重回第三，必須出大招實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。
但跨界轉(zhuǎn)型并非易事，想要彎道超車(chē)也要找準(zhǔn)定位。在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來(lái)，國(guó)貨老字號(hào)推出時(shí)尚定制產(chǎn)品，雖然可以滿足人們的獵奇心理，但卻無(wú)法成為常態(tài)。
老品牌之所以能夠屹立不倒，靠的就是過(guò)硬的品質(zhì)。如何在時(shí)代的浪潮下不被洗刷，融合創(chuàng)新無(wú)可厚非，但在創(chuàng)意面前，滿足品質(zhì)消費(fèi)的需求，或許才不會(huì)讓創(chuàng)意僅僅是個(gè)噱頭。
