文|譚力文
“庫(kù)里到來(lái)，感覺(jué)全開(kāi)！”
(資料圖片)
8月14日，NBA巨星斯蒂芬·庫(kù)里正式成為安慕希品牌代言人。前者是NBA賽場(chǎng)最有“三分感覺(jué)”的后場(chǎng)巨星，后者是常溫酸奶行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。雙方的重磅合作，讓眾多球迷紛紛投來(lái)關(guān)注的目光，引起了行業(yè)內(nèi)外的熱議。
而在兩周后，安慕希與庫(kù)里的合作聲量再次達(dá)到了全新的高度。8月28日，安慕希發(fā)布了致敬庫(kù)里精神態(tài)度的主題TVC——在籃球場(chǎng)中，庫(kù)里飲用安慕希，享受了“感覺(jué)全開(kāi)”的極致體驗(yàn)。
“一起安慕?！钡穆曇簦粌H在籃球場(chǎng)上空持續(xù)回響，更在龐大的庫(kù)里粉絲群體乃至籃球圈層中形成了傳播效應(yīng)，給安慕希帶來(lái)更多的關(guān)注。
不同領(lǐng)域共同追逐“完美感覺(jué)”
安慕希與庫(kù)里精神同源、目標(biāo)同向
庫(kù)里出色的投籃能力和團(tuán)隊(duì)精神，讓其成為了現(xiàn)代籃球的符號(hào)，而安慕希兼具的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)和美味口感，讓其成為了酸奶品牌的代表。在體育大生意看來(lái)，安慕希與庫(kù)里的攜手合作，充分體現(xiàn)出了安慕希品牌精神與庫(kù)里個(gè)人品質(zhì)的完美融合。
在職業(yè)生涯早期，庫(kù)里并不被外界看好，鋪天蓋地的批評(píng)聲音認(rèn)為庫(kù)里瘦弱的身軀和不穩(wěn)定的投射難以讓他在NBA立足。然而隨著他對(duì)于投射技術(shù)的不斷追求，對(duì)于冠軍榮譽(yù)的不斷堅(jiān)持，對(duì)于自我提高的不斷突破，最終讓庫(kù)里站上了籃球界的巔峰位置。
作為與庫(kù)里有著相同精神理念的安慕希，對(duì)酸奶有著品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、美味十年如一日的追求，最終促使其成為了酸奶行業(yè)的領(lǐng)軍者。從0開(kāi)始，邁過(guò)200億年收入門(mén)檻，安慕希僅用了幾年時(shí)間便刷新了行業(yè)的紀(jì)錄。在兩個(gè)截然不同的領(lǐng)域，安慕希與庫(kù)里都在做著同樣的事情——不斷突破邊界與限制，追求更完美的“感覺(jué)”。
安慕希通過(guò)庫(kù)里鏈接眾多年輕受眾，真正從受眾本身出發(fā)，滿足他們真正的需求，投其所好與他們“玩”在一起。這讓安慕希在品牌理念上持續(xù)輸出搶占消費(fèi)者心智，最終贏得消費(fèi)者的共鳴。
綁定庫(kù)里傳遞品牌理念
強(qiáng)化籃球場(chǎng)景聯(lián)想
無(wú)可否認(rèn)的是，庫(kù)里作為NBA全明星級(jí)別的球員，擁有無(wú)可比擬的個(gè)人影響力。借助庫(kù)里在賽場(chǎng)上的出色表現(xiàn)，能夠讓安慕希在NBA這一國(guó)際頂級(jí)賽事中獲得海量的曝光度，從而提升安慕希在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌價(jià)值和認(rèn)知度。
根據(jù)2022年發(fā)布的《騰訊NBA賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，騰訊NBA比賽轉(zhuǎn)播的總覆蓋用戶已經(jīng)超過(guò)5億，其中核心直播用戶更是達(dá)到了1.3億。其中，通過(guò)綁定球星進(jìn)行推廣的營(yíng)銷(xiāo)，其認(rèn)可度、記憶度以及轉(zhuǎn)化度能分別達(dá)到86.4%、56.9%和34.5%，三個(gè)數(shù)據(jù)都顯著高于體育營(yíng)銷(xiāo)總體均值。
在體育大生意看來(lái)，通過(guò)與庫(kù)里的合作，能夠?yàn)榘材较Ｅc垂直圈層，尤其是年輕圈層的觸達(dá)提供重要的渠道。喜歡觀看NBA的受眾與喜愛(ài)庫(kù)里的受眾都是高度重合，都屬于年輕一族。在與庫(kù)里的攜手中，能夠讓安慕希在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中搶占龐大的年輕受眾群體，從而將其轉(zhuǎn)化為潛在的消費(fèi)人群。當(dāng)他們一想到庫(kù)里、一想到籃球時(shí)，腦海中反映的品牌聯(lián)想自然就是安慕希。
安慕希通過(guò)綁定庫(kù)里推出各種豐富的互動(dòng)玩法，持續(xù)在年輕受眾群體中留下印象，逐漸在他們心中形成品牌烙印。在與庫(kù)里的合作過(guò)程中，安慕希傳遞的是“運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng) 喝安慕?！崩砟睿扔狭四贻p群體對(duì)于體育明星的心理需求，又能夠持續(xù)提供營(yíng)養(yǎng)，幫助他們樹(shù)立健康生活的理念，讓安慕希成為“年輕新一代的選擇”。
由此可見(jiàn)，在安慕希與庫(kù)里進(jìn)行了深度綁定之后，能夠極大地加深消費(fèi)者對(duì)于安慕希的品牌印象，進(jìn)一步提升消費(fèi)粘性，高效占領(lǐng)消費(fèi)者心智。實(shí)現(xiàn)深度綁定后，幫助安慕希在廣泛的籃球受眾人口中搶占營(yíng)銷(xiāo)高地，深化了消費(fèi)者在籃球場(chǎng)景中對(duì)于安慕希的品牌印象，在不同的籃球圈層中持續(xù)傳遞“感覺(jué)全開(kāi) 一起安慕希”的品牌理念。
除了與庫(kù)里的合作外，安慕希成為2023 FIBA男籃世界杯官方指定酸奶，還與騰訊體育達(dá)成戰(zhàn)略合作，冠名大眾精英籃球賽事“籃場(chǎng)風(fēng)暴”。在今年夏天，安慕希全面深化在籃球場(chǎng)景中的品牌布局，為實(shí)現(xiàn)品效合一創(chuàng)造了更多的可能。
美味營(yíng)養(yǎng)雙加持
安慕希以高端品質(zhì)獨(dú)占市場(chǎng)鰲頭
如果說(shuō)安慕希的品牌影響力是獲得庫(kù)里認(rèn)可的基礎(chǔ)，那么安慕希的產(chǎn)品力，則是與庫(kù)里合作的根基。眾所周知，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員都十分注重營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給，尤其是NBA球員需要面臨82場(chǎng)常規(guī)賽的高強(qiáng)度密集賽程。因此除了平日的艱苦訓(xùn)練外，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給也是影響球員狀態(tài)的關(guān)鍵之處。
在近幾年，酸奶由于具備獨(dú)特的風(fēng)味、豐富的營(yíng)養(yǎng)以及多種健康因子受到了消費(fèi)者的青睞，成為了乳制品中發(fā)展最為迅速的細(xì)分品類。在體育大生意看來(lái)，強(qiáng)大的產(chǎn)品力是安慕希能夠撬動(dòng)籃球圈層的核心支撐，也是安慕希在酸奶市場(chǎng)完成突破的關(guān)鍵所在。
首先，為了讓廣大籃球愛(ài)好者隨時(shí)隨地可以暢飲美味，安慕希推出安慕希絲滑暢飲系列產(chǎn)品。不管是專業(yè)的籃球場(chǎng)館還是街頭的籃球賽場(chǎng)，這瓶能夠輕松放進(jìn)背包或口袋的安慕希，能夠讓籃球愛(ài)好者們隨時(shí)隨地暢享美味，補(bǔ)充所需營(yíng)養(yǎng)。
其次，高蛋白酸奶是優(yōu)質(zhì)和重要的蛋白質(zhì)攝入來(lái)源，而蛋白質(zhì)有助于促進(jìn)肌肉修復(fù)和生長(zhǎng)，這對(duì)于籃球愛(ài)好者們?cè)诟邚?qiáng)度的對(duì)抗中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。以“安慕希絲滑暢飲酸奶”為例，其每瓶含有7.13g蛋白質(zhì)，比國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)多35%，更能滿足籃球愛(ài)好者的營(yíng)養(yǎng)需求。
最后，則是安慕希健康產(chǎn)品和品質(zhì)形象的完美結(jié)合。在產(chǎn)品方面，安慕希特別甄選優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)奶源，在奶源的選擇上堅(jiān)持打造一流和先進(jìn)的奶源體系，鑄就品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)好酸奶；在品牌方面，籃球具備陽(yáng)光健康和積極向上等眾多正能量標(biāo)簽，通過(guò)安慕希品牌與籃球場(chǎng)景形成綁定，能夠有效提升安慕希品牌影響力。
在庫(kù)里與安慕希合作的話題持續(xù)發(fā)酵中，安慕希的產(chǎn)品力將會(huì)伴隨大眾的討論，深入消費(fèi)者心中。安慕希依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力為核心，再搭配豐富創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)玩法，既滿足了當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)需求，也通過(guò)富含營(yíng)養(yǎng)的酸奶產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者對(duì)健康生活的物質(zhì)需求。
注：本文所用圖片來(lái)自安慕希
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