最近，一款名叫《曙光英雄》的產品突然走進大眾視野。
8月10日，這款產品在iOS免費榜排名第223名。一夜之間到了8月11日沖到第21名。目前，《曙光英雄》更是持續(xù)霸榜。
(資料圖片僅供參考)
MOBA賽道迎來了新的“王者”？《曙光英雄》莫名其妙的爆發(fā)了一波，甚至連帶《決戰(zhàn)！平安京》也被帶火了？
事實上，《曙光英雄》早于2020年就已經(jīng)上線，并不算是一款“橫空出世”的新游。而具體怎么爆？為什么爆？對國內MOBA有何影響？
今天，DataEye研究院就來深挖到底誰在操盤。
01 事件觀察
DataEye研究院梳理整理《曙光英雄》爆火的時間線，如圖：
簡單來說：《王者榮耀》上線了一款價格較高的“無雙級”皮膚，但不少玩家不買賬，加上對王者積壓了多年的“怨氣”。部分玩家的“棄坑”情緒達至頂點，流量開始松動。恰好《曙光英雄》承接了“棄坑”的流量，iOS免費榜才會如此強勢的拉升。
所以是《曙光英雄》吃了天下掉的餡餅？DataEye研究院進一步社媒傳播方面數(shù)據(jù)觀察。我們邀請到了數(shù)說故事提供相關數(shù)據(jù)（數(shù)說故事官方簡介：中國領先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應用提供商，構建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應用的全價值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說雷達、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應用）以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺——數(shù)說聚合。
從時間脈絡來看：短視頻平臺開始爆發(fā)，隨后蔓延至微博。《曙光英雄》相關內容量從11號當天開始陸續(xù)增加，主要集中于短視頻平臺，其中以抖音為主，覆蓋火山小視頻、快手等等。在短視頻內容持續(xù)快速增長的同時，相關內容蔓延到微博平臺。8月15日《曙光英雄》迎來破圈式爆發(fā)增長，并在16號當天迎來峰值。
根據(jù)短視頻內容來看，DataEye研究院認為，事情發(fā)酵可以大致分為三個階段：
第一階段：曙光官方常規(guī)內容，推廣新上線的游戲皮膚。官方短視頻賬號在10號當天重點介紹游戲新皮膚上線，整體內容相當常規(guī)。
第二階段：用戶以皮膚話題發(fā)布UGC內容，官方跟上“節(jié)奏”。11號當天，大量UCG短視頻內容發(fā)布。但是當天點贊評論最高的卻是一位僅有300多粉絲的抖音達人“愛探險的泡芙”。這位達人發(fā)布了一條只有13秒的視頻，卻收獲超過5萬多的點贊和3萬多的評論。而這條視頻內容也非常簡單，就是一個英雄的皮膚展示，并配文“15米購入”?？赡腿藢の兜氖?，該相關英雄在《曙光英雄》的定位有點類似王者中的“瑤”。?
隨后關于《曙光英雄》皮膚、英雄的相關內容、評論不斷增多。隨后到晚上，曙光官方就社交媒體平臺的套路進行“總結”，除了再次強調游戲皮膚的品質感，同時加碼了新的福利活動，并向玩家粉絲表示“會做更好的自己”。
第三階段：游戲風評轉移，“棄坑”王者情緒飆升。12號當天，“曙光英雄”相關視頻內容持續(xù)增加，而且相關“棄坑”王者的情緒開始爆發(fā)。一條文案為“王者我們分手吧我有心上游了”的抖音視頻，內容也非常簡單，就是單純展示游戲畫面?？墒屈c贊數(shù)高達14萬，底下評論也超過9萬次。值得注意的是，制作這條內容的達人“沅.”，其粉絲僅僅700多，日常其它內容并無爆款。
另外，部分評論都在表示有不少王者玩家已經(jīng)轉移到《曙光英雄》，而且“曙光”相對特殊的游戲玩法——“兩水晶互毆”也吸引了不少王者玩家“圍觀”。
整體輿論氛圍之下，目前《曙光英雄》官方粉絲數(shù)已經(jīng)接近150萬，#曙光英雄話題的播放量已突破35億，期間多次登上抖音熱搜榜。微博上#曙光英雄#閱讀量從8月12日1.5萬次，到8月22日已經(jīng)超過3800萬次。
通過對數(shù)據(jù)、時間線的梳理，DataEye研究院認為，《曙光英雄》的突然爆火有以下幾個原因：
一是王者“瑤”新皮膚口碑崩壞，曙光乘虛而入。在王者“瑤”皮膚口碑崩壞，用戶負面情緒高漲之際，曙光通過抖音視頻達人營銷，以UGC內容的方式展示類似“瑤”角色的皮膚，進而形成美術之間，售價上的對比。
二是官方承接流量。加碼游戲內部福利，期望提升產品口碑，歡迎更多玩家“入坑”。作為對比，《王者榮耀》的皮膚被吐槽正是因為貴。
三是UGC內容擴大“棄坑”情緒。通過DataEye-ADX抖音達人直播數(shù)據(jù)顯示，項目組在14號開始發(fā)力抖音直播，讓用戶體驗“優(yōu)秀”+內容情感渲染的情況下，放大了用戶棄坑的情緒。
整體就是：以“爭議”皮膚對比作為事件，提高曝光→官方福利加碼，建立玩家口碑→產品之間細節(jié)對比（氪金、皮膚、英雄免費送）對比，增加棄坑情緒。
綜合數(shù)據(jù)觀察來看，兩條目的性、針對性的UGC內容或許就是引爆輿情的導火索，而這兩條UCG內容共性明顯：
一是創(chuàng)作者均為粉絲不足1000人的“素人”；
二是視頻以錄屏形式制作，內容也比較簡單；
DataEye研究院認為，兩條內容不太可能造成如此巨大的輿論話題。猜測可以有兩個方向:1是解釋不清，問就是流量、大數(shù)據(jù)推薦的；2是背后推手給這兩條“素人”視頻投流（抖+），增加曝光。
02 MOBA賽道影響幾何？多款產品下載量提升
從數(shù)據(jù)上看，《曙光英雄》在《王者榮耀》輿論風波中賺取了一大波流量。根據(jù)點點數(shù)據(jù)顯示，《曙光英雄》近7天iOS端預估下載量超過700萬次，而iOS端預估收入更是突破1000萬。
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，國內一眾MOBA產品也在這次“王者”輿論風波中獲利，下載量和熱度持續(xù)飆升。其中《決戰(zhàn)！平安京》最高沖到iOS免費榜第4，iOS暢銷榜最高進入TOP60。另外，包括《300大作戰(zhàn)》《英雄之刃》《非人學園》預估下載也得到一定程度的影響，均重回iOS免費榜。
換言之，《王者榮耀》這次輿論風波讓盤踞在此流量呈現(xiàn)四散狀態(tài)，相關MOBA產品自然成為下游吸收著這波流量，并且轉移得比較順暢：
一方面是王者近年在游戲環(huán)境問題飽受爭議，玩家有一定抱怨，也有不少頭部主播玩家退游；
另一方面移動MOBA產品英雄角色同質化嚴重，玩家很容易就上手，王者玩家過渡到別的游戲沒有門檻。
這一次對于王者的警醒信號？
整體來看，目前的玩家市場大有“天下苦王者久已”的感覺。但《王者榮耀》在MOBA賽道建立起來的龐大用戶池子，以及背后的微信QQ社交鏈，依然牢固。
從數(shù)據(jù)來看：《王者榮耀》地位并未遭遇事實性的沖擊。根據(jù)點點數(shù)據(jù)顯示，《王者榮耀》iOS端近一個月的下載量依然維持日均120萬次，下載波動整體比較規(guī)律。而在8月12日相關話題處于爆點，下載量甚至有所上漲。
點點數(shù)據(jù)預估DAU方面，《王者榮耀》iOS端基本上不受任何影響，甚至在上周末突破1億DAU。而從數(shù)據(jù)趨勢來看，《王者榮耀》DAU呈現(xiàn)持續(xù)上狀態(tài)的態(tài)勢。
從用戶層面來看，運營問題多，玩家有負面情緒。2023年以來《王者榮耀》在運營層面繼續(xù)活躍，特別在第二、第三季度就推出了不少皮膚。可是頻繁的內容更新就會有官方誘導消費之嫌，也會造成玩家的審美疲勞和錢包疲勞。此外，一些關于游戲內匹配機制、掛機舉報處理機制等問題，遲遲未能得到很好的解決。
所以這次輿論風波，瑤的高價值皮膚只不過是大多數(shù)玩家表達負面情緒的宣泄口。
實際上，這類事情在國內游戲圈子時有發(fā)生，例如端游LOL“819不上線”企劃等等。而本質上就是玩家希望得到官方的回應，期望項目組放下高傲態(tài)度。
事實上，《王者榮耀》此次面臨的輿論風波或許并不是壞事。畢竟產品本身作為一款國民級手游，基本霸占整個賽道。只不過巨大的用戶盤子，既是產品的核心競爭力，也會放大缺點。
顯然，輿論壓力迫使王者項目組做出改變。例如剛剛過去的七夕活動，項目組就推出對應的活動；而且《王者榮耀》官方表示在下一個版本中將進行若干項優(yōu)化，包括上線實時干預局內惡意行為、舉報機制優(yōu)化等。
總而言之，此次輿論風波為《王者榮耀》敲響了警鐘，若解決玩家多年的訴求，也能穩(wěn)固國內一哥的地位。
在國內至今沒有一款產品能挑戰(zhàn)《王者榮耀》的市場地位，不過從這一次輿論風波中可以發(fā)現(xiàn)，《王者榮耀》用戶群體過于龐大，哪怕是流失1%的用戶，也是很大的一股流量，甚至直接讓一款名不見經(jīng)傳的MOBA產品穩(wěn)定霸榜，一周收入突破1000萬。
在營銷層面上，與其說《曙光英雄》在《王者榮耀》的口碑危機中乘虛而入，成功“碰瓷”，倒不如說短視頻平臺上的“話題營銷”對于游戲宣發(fā)、推廣的重要性越來越高。撬動情緒之關鍵。
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