不想做電商的社交平臺不是一個好巨頭，這一點，從Facebook到Instagram，再到Y(jié)ouTube，都在不遺余力地踐行。Twitter(推特)也不甘落后，要做社交電商的野心逐漸浮出水面，路徑也一天比一天更清晰。蛋糕雖大，瓜分者不少，再加上固守寶座的亞馬遜等電商巨頭，姍姍來遲的推特能分到多少呢?
直接購買
看起來，推特做電商的熱情又被點燃了。當?shù)貢r間7月28日，推特宣布，將開始測試一個新的功能模塊，名為“Shop Module”，該模塊可以幫助品牌、企業(yè)和其他零售商直接在企業(yè)簡歷上向推特用戶展示產(chǎn)品;與此同時，用戶可以在產(chǎn)品之間滑動，并通過應用內(nèi)瀏覽器進行無縫購買。
不過，推特表示，目前該功能還處于測試階段，僅適用于iOS用戶，暫時只有美國區(qū)內(nèi)的數(shù)個品牌會率先試用這個功能，包括GameStop、Disney和Patagonia等。值得一提的是，推特不會涉及銷售事宜，也不會從這項新功能產(chǎn)生的任何收入中抽成。
顯而易見，這一功能意味著推特在社交+電商這條路上往前邁出了一大步。受此消息的影響，推特的股價立即受到提振，截至美股周三收盤時，其股價上漲了2.39%，達到69.96美元。
對于這個新功能，推特已經(jīng)預謀了很久。早在今年2月的發(fā)布會上，該公司營收產(chǎn)品團隊負責人布魯斯·法爾克就表示，“我們開始探索更好地支持推特電商業(yè)務的模式，同時我們也知道人們來到推特是為了與品牌互動，討論他們最喜歡的產(chǎn)品。事實上，你甚至可能已經(jīng)注意到，一些企業(yè)已經(jīng)開始在我們的平臺上開發(fā)新的方式來銷售產(chǎn)品了”。
彼時，推特證實，他們正在測試一種新的方式，用于顯示鏈接至電商平臺產(chǎn)品頁面的推文，并且可以將產(chǎn)品的細節(jié)直接集成到推文本身之中，包括產(chǎn)品名稱、商店名稱和產(chǎn)品價格等信息。
之后5月，推特的首席財務官內(nèi)德·西格爾在一次投資者演講中再次提及了社交+電商的可能性，“我們已經(jīng)意識到人們在購買東西之前會在推特上進行大量研究。他們想聽聽專業(yè)人士對手機、鞋子、咖啡杯的看法”。
流量變現(xiàn)
對于推特而言，當下的確是發(fā)展社交+電商的絕佳時機。去年在疫情的沖擊下，在線購物和社交瀏覽需求大幅增長，2020年美國社交電商銷售額同比激增了39%，據(jù)eMarketer預計，這一數(shù)字在今年將增長約36%，達到366.2億美元。
與此同時，推特自己的發(fā)展也開始翻身了。上周發(fā)布的2021財年二季度財報顯示，該公司第二季度營收達11.9億美元，較去年同期的6.83億美元增長了74%;凈利潤為6560萬美元，而去年同期凈虧損為13.78億美元，同比實現(xiàn)了扭虧為盈。
用戶數(shù)方面，推特二季度日活躍用戶為2.06億，較上一季度增長3%，其中，美國日活躍用戶為3700萬，較上年同期增長了2%。
“像推特這種互聯(lián)網(wǎng)巨頭做電商，優(yōu)勢就是流量”，互聯(lián)網(wǎng)分析師楊世界分析稱，社交電商是寄托于社交平臺，與零售相結(jié)合，主要是幫助大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在流量利用方面實現(xiàn)商業(yè)最大化，是一種流量的貨幣化體現(xiàn)。
楊世界進一步指出，其實如果廣告紅利見頂之后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都考慮向電商方向轉(zhuǎn)型，畢竟在線購物是日常消費的必須，并且可以提供持續(xù)不斷的信息流。
至于推特，在楊世界看來，它的用戶體量很大，將社交與電商結(jié)合，一方面可以變現(xiàn)，更重要的是可以增加吸引用戶駐存平臺的手段，幫助平臺實現(xiàn)流量內(nèi)循環(huán)，場景的增加也可以幫助商家形成高轉(zhuǎn)化率。
的確，Wyzowl研究顯示，高達84%的受訪者表示，在觀看品牌或商品視頻后會被說服，選擇購買商品。
推特也曾在自己發(fā)布的《全球移動電商研究報告》中指出，2020年，72%的推特用戶會使用推特探索新產(chǎn)品，43%的用戶會在平臺上發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，并閱讀評測內(nèi)容，而全平臺有超5200萬個推文提到自己需要某種商品。
另外，楊世界也提到一點，站在商家的角度來看，現(xiàn)在不少商家可能有流量焦慮綜合征，當流量索取成本越來越高時，他們需要拓展新的場景，實現(xiàn)更大范圍的流量覆蓋，讓用戶實現(xiàn)可觸即買。
蜂擁而上
潛力無限，各取所需，社交+電商的路子正在被越來越多的巨頭看到，推特已經(jīng)算是姍姍來遲的了。
值得一提的是，七年前，推特就試圖闖入這一領(lǐng)域。2014年是推特首次涉足電商，彼時推出的是“立即購買”功能，即產(chǎn)品鏈接嵌入到推文中，但兩年后，就傳出了推特收縮電商計劃的消息，讓用戶直接在推文中“購買”的功能開發(fā)被終止，而負責該項目的團隊也被解散。因為后來的結(jié)果顯示，沒有多少人會在推特上購買東西，且用戶會選擇跳過社交平臺，直接到零售網(wǎng)站購買。
七年后，在線購物的風潮再起，雖然是趁勢入局，但眼下的競爭激烈程度已不可同日而語。與電商平臺直接合作成為不少巨頭的選擇。就在上周，圖文社交平臺Snapchat與電商平臺Verishop聯(lián)合宣布，將正式推出一款新的AR服務“Verishop Mini”，允許用戶發(fā)現(xiàn)和購買最新的時尚和美容產(chǎn)品，所有過程都可以在Snapchat里完成。
而在去年，F(xiàn)acebook、Pinterest、YouTube陸續(xù)宣布與Shopify達成合作，F(xiàn)acebook Shop及Instagram Shop可鏈接Shopify商店，Pinterest允許Shopify商家將產(chǎn)品目錄上傳到Pinterest上進行售賣;YouTube與Shopify連通后，允許用戶在YouTube上觀看視頻即可完成購買。
對于推特而言，競爭的激烈性不言而喻。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，目前Facebook是美國市場內(nèi)規(guī)模最大的社交電商平臺。2021年截至7月，該平臺約有22.3%的用戶至少購買過一次商品，在Instagram上這一數(shù)字約為12.9%，在Pinterest上則約為5.6%。
楊世界坦言，社交平臺連通電商平臺之后，用戶就可以在信息流里面實現(xiàn)快速購買，實現(xiàn)即時消費，而以前可能還需要轉(zhuǎn)到電商平臺去購買，整個鏈條會比較長?，F(xiàn)在這種模式就是雙方互相融合，以較快的速度達到即時消費。
楊世界進一步指出，從整個電商產(chǎn)業(yè)鏈來看，社交巨頭們可以解決流量的貨幣化問題，但后期的配送、服務等環(huán)節(jié)不是其擅長且易于掌控的領(lǐng)域，因此引入專業(yè)的電商平臺，收一些傭金可能更有優(yōu)勢。
(記者 湯藝甜)
