4月21日，北京商報(bào)記者從百威啤酒處了解到，百威亞太在上海正式宣布引進(jìn)知名威士忌品牌火龍肉桂，并將成為火龍肉桂威士忌及同集團(tuán)下其他高端酒類品牌在中國大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷商。此外，百威亞太還將引進(jìn)水牛足跡、Goldschlager等其他知名烈酒品牌。
百威多元化布局不止于此。據(jù)了解，在百威亞太與火龍肉桂簽署協(xié)議的前一日百威中國還與奧地利紅牛達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式簽署奧地利紅牛在中國大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。
百威方面對(duì)北京商報(bào)記者表示，百威亞太通過提供全新高端烈酒品類，拓展現(xiàn)有的產(chǎn)品組合，可以為消費(fèi)者提供更多元的體驗(yàn)，并為百威未來的高端化進(jìn)程夯實(shí)基礎(chǔ)。
不斷擴(kuò)大“朋友圈”
百威啤酒“朋友圈”中的新面孔分別是烈酒與功能飲料兩種新品類。從百威以往經(jīng)歷和啤酒行業(yè)整體看，另覓新賽道的“傳統(tǒng)”一直存在。
據(jù)了解，火龍肉桂威士忌這一烈酒品牌定位高端，位列全球40強(qiáng)，并在90余個(gè)國家暢銷。奧地利紅牛則于2014年進(jìn)入中國，在各銷售渠道迅速增長，建立了成熟的團(tuán)隊(duì)和銷售渠道。
在此之前，百威也對(duì)結(jié)交“新朋友”格外感興趣。去年9月，百威集團(tuán)旗下高端預(yù)調(diào)酒品牌麥克斯正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，并發(fā)布兩款新產(chǎn)品，即嗨檸雞尾酒和裸氣泡酒。2018年，百威英博收購英國烈酒公司品牌Atom Group。2017年，百威曾在精釀啤酒賽道上發(fā)力，一舉收購上海拳擊貓、鵝島等多個(gè)精釀啤酒品牌，給精釀這一池靜水帶來不小的波浪。
縱觀啤酒行業(yè)，交新朋友已成為一種共性。前不久華潤啤酒高層到訪景芝酒業(yè)，顯示出涉獵白酒這一烈酒品類的意愿;青島啤酒則在今年2月發(fā)布公告稱，擬將威士忌、蒸餾酒等產(chǎn)品納入經(jīng)營范圍;嘉士伯則于去年9月在中國推出首款無醇啤酒，并在餐飲渠道上市。
百威方面認(rèn)為，火龍肉桂威士忌及其他酒類品牌的加入，將豐富百威亞太高端產(chǎn)品矩陣。產(chǎn)品品類拓展后，百威亞太將給經(jīng)銷商提供更好的發(fā)展前景。此外，百威亞太是高端飲料領(lǐng)域的佼佼者，通過品類拓展，百威將為消費(fèi)者提供更多元的體驗(yàn)，并為未來高端化進(jìn)程夯實(shí)基礎(chǔ)。
尋求業(yè)務(wù)增長點(diǎn)
北京商報(bào)記者注意到，百威此次進(jìn)行品類跨界，是在業(yè)績(jī)不佳的背景之下。百威亞太2020年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年百威亞太全年實(shí)現(xiàn)啤酒總銷量81.12億公升，同比下降12.1%，實(shí)現(xiàn)營收55.88億美元，同比下降12.4%，實(shí)現(xiàn)毛利29.07億美元，同比下降12.4%。其中，2020年百威亞太在中國的營收同比降低11%。
百威業(yè)績(jī)不振的同時(shí)，中國啤酒行業(yè)整體發(fā)展也已進(jìn)入飽和期。因此，尋求新的業(yè)務(wù)增量成為當(dāng)務(wù)之急。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018-2020年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量分別為3812.24萬千升、3765.3萬千升、3411.11萬千升，同比分別下降13.4%、1.23%、7.04%。同時(shí)，國內(nèi)啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量于2013年達(dá)到539.4億升后一路走低。業(yè)內(nèi)人士表示，目前中國啤酒市場(chǎng)體量已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期，未來在數(shù)量上不會(huì)有大幅變化。
啤酒營銷專家方剛認(rèn)為，從行業(yè)發(fā)展邏輯看，啤酒規(guī)模已然封頂，尋找第二個(gè)增長點(diǎn)是必然要求。
具體來看，威士忌方面，數(shù)據(jù)顯示，2019年中國威士忌進(jìn)口量2159萬升，消費(fèi)量3191萬升，進(jìn)口金額20858萬美元。2013-2019年國內(nèi)威士忌消費(fèi)量復(fù)合增長率為7.22%，且價(jià)格持續(xù)增長。功能飲料方面，中國功能飲料正處在加速發(fā)展期，上市品種及品類不斷增加。相關(guān)預(yù)測(cè)表示，功能飲料市場(chǎng)規(guī)模將漲至486億元，增長較為迅猛。
在君度卓越咨詢機(jī)構(gòu)董事長林楓看來，百威此次入局新品類還與中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和轉(zhuǎn)型有關(guān)。目前“90后”“00后”消費(fèi)者需求以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)溝通環(huán)境和教育環(huán)境變化，導(dǎo)致很多傳統(tǒng)品牌在沒落、衰退，同時(shí)大量新品牌又在興起，尤其是以功能飲料為代表的相關(guān)企業(yè)近幾年發(fā)展很快。因此百威多元化布局是消費(fèi)趨勢(shì)和業(yè)態(tài)變形趨勢(shì)下的戰(zhàn)略選擇。
突圍戰(zhàn)難言坦途
發(fā)展新品類為百威帶來新增量的同時(shí)，也將產(chǎn)生新挑戰(zhàn)。一方面是百威在渠道上是否能帶好“新人”，另一方面則是國內(nèi)消費(fèi)者能否為新品類買單。
對(duì)于百威在渠道方面給予新品類的助力，方剛持樂觀態(tài)度，并表示火龍肉桂和奧地利紅牛對(duì)于百威的夜場(chǎng)渠道是個(gè)很好的補(bǔ)充，尤其是在夜場(chǎng)經(jīng)銷商的產(chǎn)品線和利潤方面將是較好補(bǔ)充。同時(shí)，夜場(chǎng)渠道又是百威的強(qiáng)項(xiàng)渠道和利潤貢獻(xiàn)主力渠道。
林楓則認(rèn)為，在渠道上，餐飲渠道可能會(huì)低于百威自有產(chǎn)品。夜店渠道烈酒將會(huì)與百威有一定程度共享，但是除此之外，百威也應(yīng)該在其他流通渠道進(jìn)行共同發(fā)展。
據(jù)了解，百威在夜場(chǎng)渠道深耕多年。但2020年百威啤酒三季報(bào)顯示，百威啤酒在中國市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L，主要基于餐飲渠道的發(fā)力。在夜場(chǎng)優(yōu)勢(shì)式微下，百威把烈酒和功能飲料作為補(bǔ)充能量的來源。
值得注意的是，從國內(nèi)功能飲料市場(chǎng)看，中國消費(fèi)者認(rèn)知的“紅牛”是無氣產(chǎn)品，而奧地利紅牛主打的產(chǎn)品卻是帶氣的。此外，目前中國紅牛市場(chǎng)主要由華彬集團(tuán)、養(yǎng)元集團(tuán)及普盛食品掌握。百威入局后，面對(duì)經(jīng)銷商既有的合作功能飲料產(chǎn)品線，導(dǎo)入大眾認(rèn)知外的新產(chǎn)品，并與百威啤酒實(shí)現(xiàn)渠道、資源融合等方面，仍然存在一定挑戰(zhàn)。
林楓認(rèn)為：“大企業(yè)廣納新品類不僅僅是資源共享的簡(jiǎn)單問題，還要具備面向新用戶運(yùn)營以及組織的能力。這種能力發(fā)育程度決定了新品類、新用戶的成本，而這一點(diǎn)并不容易做到。”
