北京時間2月25日，維多利亞的秘密(Victoria's Secret)(以下簡稱“維密”)母公司L Brands發(fā)布2020年第四季度財報，截至2021年1月30日的第四季度該集團凈銷售額為48.18億美元，可比銷售額增長10%，其中Bath & Body Works的銷售額增長了22%，維密銷售額下降了3%，約為20.1億美元。
此外，L Brands集團自2020年2月1日至2021年1月30日期間，共關(guān)店278家，現(xiàn)有門店2669家。其中，維密總關(guān)店數(shù)為248家，大中華區(qū)僅關(guān)店1家，新開店4家，現(xiàn)有門店26家。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2003年，維密年銷售額已高達28億美元，在全球擁有超過1000家門店，而現(xiàn)在全球總門店為933家。2020年5月20日，維密母公司L Brands在財報內(nèi)宣布，將永久關(guān)閉250家位于北美的店鋪。
按業(yè)務劃分，2020年第四季度Bath & Body Works總銷售額為27.18億美元，同比增長21.8%;維密總銷售額為20.997億美元，同比下降15.2%。
維密業(yè)績的下滑，從2016年就已開始。在2016財年錄得77.8億美元的銷售額后，維密業(yè)績開始急轉(zhuǎn)直下，2017財年的營收大跌9%至73.872億美元，2018財年收入繼續(xù)下跌0.17%至73.75億美元。2019年全年，L Brands銷售額下跌2%至129.14億美元，凈虧損錄得3.66億美元。
2020年6月9日，維密英國公司更是表示即將進入破產(chǎn)清算，公司在英國的800多個工作崗位也面臨危險。
然而維密不僅遭遇業(yè)務上的掙扎，大秀的收視率也是連年下滑。2018年，重回ABC播出的維密大秀收視率僅有665萬，與巔峰時期的2030萬相去甚遠，這也導致了維密大秀的最終取消。時尚界相關(guān)人士表示：“維密大秀的取消，也意味著其塑造的傳統(tǒng)性感型審美時代的結(jié)束。不僅維密的審美受到了沖擊，整個時尚界單一的審美趨勢也在不斷改變著。”
北京商報記者聯(lián)系了L Brands集團詢問關(guān)于維密大秀未來的形式以及品牌發(fā)展方向等問題，但截至發(fā)稿暫未獲得回應。
管理層表示，公司正推進分離維密與Bath & Body Works的計劃，預計將于8月完成，其中包括將前者分拆為一家上市公司或?qū)⒃摌I(yè)務進行出售的方案。
“維密走高端路線，更多開設(shè)在高消費地段，導致消費群體具有局限性。受到疫情影響，消費能力普遍下降，對于維密的消費潛力有很大沖擊，王牌維密大秀的取消也導致品牌很難再形成對消費者的刺激，所以影響力越來越小，也就導致了美國市場門店的大量關(guān)閉以及整體業(yè)績的下滑。相比之下，Bath&Body Works走的是平價路線，受疫情沖擊的恢復能力相對更強。”香頌資本董事沈萌表示。
沈萌進一步指出，將維密獨立出來的舉措，對于L Brands旗下除維密之外的品牌來說，可能不足以替代維密來支撐整個L Brands的體系。而分割出來的維密，雖然沒有了其他品牌的拖累，但是能否走出自己獨立發(fā)展的道路還有待考量。因為目前來說制約維密發(fā)展的，更多的是其與消費者之間的脫節(jié)，沒有辦法刺激出更大的消費需求。除非獨立之后引入新的資本，形成更大的營銷動力，否則依舊將面臨一定風險。
可持續(xù)時尚中國創(chuàng)始人楊大筠指出，L Brands集團在維密前景不明朗的情況下對其進行分拆重組是上市公司的常見手段之一，隨之產(chǎn)生的影響可能是雙向的。對于維密來說，獨立后本身的現(xiàn)狀會讓投資人產(chǎn)生擔憂，所以說會對其市值產(chǎn)生更為負面的影響。但對于Bath & Body Works而言，如果作為單獨的優(yōu)良資產(chǎn)存在，反而會增加投資人的信心。
困境中的維密，似乎很看重中國市場的消費潛力。2020年4月20日、4月24日，維密相繼官宣周冬雨成為其大中華區(qū)的品牌代言人、楊冪則為其亞洲區(qū)代言人。
據(jù)悉，維密在北京、上海、廣州、成都、重慶等地的店鋪早已恢復正常營業(yè)。位于北京朝陽區(qū)一家維密門店的工作人員告訴北京商報記者，因疫情防控到位，該門店長期處于正常營業(yè)狀態(tài)，并且上新速度很快。
或許維密也正是看到這一點，所以才急于關(guān)閉海外門店，力求以更快的速度搶占中國市場。然而 “四面楚歌”的維密并未被走秀時摔跤的奚夢瑤“救活”，中國市場對于維密的認可程度或許也難以達到品牌方的預期，維密截至目前在全球共開設(shè)了933家線下門店，而大中華區(qū)域門店僅有26家。北京商報記者聯(lián)系了L Brands集團相關(guān)負責人詢問關(guān)于未來是否會加大對中國市場的投入等問題，但截至發(fā)稿暫未獲得回應。
沈萌直言，中國文化中對于內(nèi)衣的使用仍舊處于比較私密的場合。國內(nèi)雖然也有很多維密的忠實消費者，但近幾年來，維密獨特的品牌吸引力正在逐漸消失。加之其他新品牌不斷地競爭以及消費者對于高端內(nèi)衣的需求還不夠強烈，沒有達到維密預期的優(yōu)勢，所以中國市場也很難成為維密未來發(fā)展道路上的救命稻草。維密進入中國市場較晚，若想徹底打入中國市場，還需要給消費者帶來新的理念和更高的品質(zhì)。
