物極必反、否極泰來，可能說的就是這段時(shí)間的維多利亞的秘密(以下簡稱“維密”)。經(jīng)歷了大秀取消、被母公司L Brands“打折”出售、又遭收購方“拋棄”的風(fēng)雨飄搖之后，維密反倒在多災(zāi)多難的2020年尾翻了個(gè)身。嘗到了三季度業(yè)績觸底反彈的L Brands，正試圖通過任命新CEO來重振這個(gè)曾經(jīng)被捧至神壇又跌落神壇的品牌。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間周三，L Brands宣布任命其國際部門現(xiàn)任負(fù)責(zé)人Martin Waters擔(dān)任維密首席執(zhí)行官，接替自2019年2月起擔(dān)任該職位的John Mehas，任命即刻生效。而與維密新CEO配套的還有一系列的人事調(diào)整，比如L Brands將曾擔(dān)任皇家加勒比郵輪公司首席人力資源官的Laura Miller任命為維密首席人力資源官。曾任英國零售商Marks and Spencer董事的Janie Schaffer則被任命為維密首席設(shè)計(jì)官。
L Brands正試圖重振維密。11月19日，L Brands剛剛公布了2020年三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，在截至10月31日的第三財(cái)季，L Brands總銷售額達(dá)30.55億美元，同比增長14%。凈利潤為3.31億美元，而去年同期凈虧損則為2.52億美元。
超出預(yù)期的財(cái)報(bào)讓L Brands的股價(jià)出現(xiàn)飆漲，更重要的是，今年以來，L Brands的股價(jià)累計(jì)上漲了116%，目前該公司市值為108億美元，若從3月的最低點(diǎn)開始算起，其市值更是猛漲近5倍。
從財(cái)報(bào)上看，L Brands的扭虧為盈似乎靠的是其旗下的洗護(hù)品牌Bath&Body Works。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季該品牌的銷售額同比增長54.9%至17.02億美元，其中，直營渠道銷售額增長132.1%至4.47億美元。在新冠肺炎大流行期間，消費(fèi)者對香皂和洗手液的需求直線上升，Bath&Body Works的銷售大漲也在情理之中。
但值得注意的是，維密也出現(xiàn)了觸底反彈的跡象。作為L Brands的核心品牌，維密當(dāng)季的銷售額同比下降了14.2%至13.53億美元。按照財(cái)報(bào)的說法，維密銷售額的下降是因?yàn)槠潢P(guān)閉了大約20%的門店。
數(shù)據(jù)顯示，2020年年初，維密在全球擁有1181間門店，新增24間門店并關(guān)閉244間門店后，截至10月31日，維密在全球共有935間門店，其中美國有704間門店，中國有25間門店。但維密的直營渠道銷售額增長41.9%至4.7億美元，此外維密的可比銷售額同比增長4%，較去年同期的下降8%有顯著改善。
“受Bath & Body Works出色業(yè)績和強(qiáng)勁實(shí)力的推動，以及維密的業(yè)績顯著改善，L Brands第三季度業(yè)績創(chuàng)歷史新高。”L Brands首席執(zhí)行官Andrew Meslow如此說道。對于維密業(yè)績的回升，財(cái)報(bào)也提到，因?yàn)轭櫩驮诩彝Ａ魰r(shí)間變長，維密睡衣和休閑類的產(chǎn)品十分暢銷。
維密似乎已經(jīng)走過了至暗時(shí)刻。從去年開始，一系列風(fēng)波便始終圍繞著維密，2019年2月，L Brands宣布2019年將關(guān)閉北美53家維密門店，同年11月，維密還取消了從1995年起主辦的年度時(shí)裝表演“維密秀”。從那個(gè)時(shí)候開始，維密仿佛就已走上“末路”，“維密跌落神壇”的討論甚囂塵上。
當(dāng)年三季度的財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，L Brands凈虧損擴(kuò)大近6倍，從上年同期的280萬美元增長至2.52億美元;凈銷售額同比下跌4%至26.77億美元，同店銷售額同比下降2%。其中維密的銷售額為14.12億美元，上年同期為15.29億美元，可比銷售額下降了2%。
也是因此，今年年初，L Brands同意將維密控股權(quán)出售給Sycamore Partners的消息不脛而走，彼時(shí)這場交易中對維密的估值僅為11億美元。斷臂求生，這是當(dāng)時(shí)外界給L Brands貼上的標(biāo)簽。
然而幾個(gè)月后，隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā)，這場收購也隨即告吹。當(dāng)時(shí)，因受疫情影響，L Brands于3月17日關(guān)閉了其旗下維密、Bath & Body Works以及時(shí)尚品牌Pink在美國和加拿大的所有實(shí)體零售門店。4月22日，Sycamore Partners突然指控L Brands違反了協(xié)議，未經(jīng)其許可就關(guān)閉了門店，因此決定放棄收購。
L Brands本計(jì)劃對Sycamore Partners 發(fā)起反擊，但最后L Brands表示當(dāng)前重點(diǎn)是如何應(yīng)對極具挑戰(zhàn)性的商業(yè)環(huán)境，而非為了強(qiáng)迫合作，卷入代價(jià)高昂、分散注意力的訴訟中。也是那時(shí)候，L Brands提到，它計(jì)劃大幅削減維密的成本，同時(shí)計(jì)劃將其迅速壯大的Bath&Body Works部門分拆成一家獨(dú)立上市公司。
此外，L Brands還宣布了一項(xiàng)“前進(jìn)策略”計(jì)劃，而維密便被定位為需要長期發(fā)展的目標(biāo)，其中一個(gè)重要策略就是更迭管理層人員?，F(xiàn)在看來，對維密的“拯救”也正是當(dāng)時(shí)的策略延續(xù)。對于未來的計(jì)劃等問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系了L Brands，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。至于L Brands對維密拯救的具體效果，可能也要交給時(shí)間去驗(yàn)證了。
