露華濃或許真的要告別中國市場了。11月11日，有媒體報道稱，露華濃為其可能破產(chǎn)作準(zhǔn)備。北京商報記者查詢發(fā)現(xiàn)，目前露華濃天貓旗艦店仍在正常銷售。
從宣布業(yè)務(wù)重組計劃，到如今“準(zhǔn)備”破產(chǎn)，露華濃陷入了業(yè)績不振的僵局。盡管中國美妝市場規(guī)模已超4000億元，并成為國際大牌的“香餑餑”，但露華濃卻在美妝巨頭的競爭中逐漸喪失了話語權(quán)。
為可能破產(chǎn)作準(zhǔn)備
據(jù)報道，露華濃已經(jīng)與一家財務(wù)顧問公司合作，如果債權(quán)人不接受一項重組提議的情況下該公司可能為申請破產(chǎn)作準(zhǔn)備。根據(jù)上述報道，露華濃在尋求債券持有人同意債務(wù)重組之際，還安排安邁企業(yè)咨詢公司為其可能破產(chǎn)作準(zhǔn)備。但部分知情人士分析稱，一些債券持有人周二尚未決定是否接受一項重組提議，以挽救露華濃免于破產(chǎn)。協(xié)議仍可能達(dá)成，協(xié)商仍在繼續(xù)進(jìn)行。
露華濃此前曾警告稱，如果沒有足夠的債券持有人參與重組，以低于面值的價格置換債務(wù)，那么該公司可能被迫申請破產(chǎn)法第11章破產(chǎn)保護(hù)。
就是否走向破產(chǎn)及背后原因等問題，北京商報記者對露華濃進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。
在香頌資本董事沈萌看來，露華濃長期以來就是一個被資本玩家不斷交易的企業(yè)，此次因為債務(wù)問題造成資金鏈斷裂，如果無法得到債權(quán)人許可，就不得不申請破產(chǎn)。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，露華濃多年來持續(xù)的業(yè)績下滑及虧損，成為其走向重組或最終走向破產(chǎn)的重要原因。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，露華濃營業(yè)收入為24.2億美元，同比下跌5.65%;凈利潤虧損1.58億美元，虧損擴(kuò)大46.4%。2020年一季度，露華濃期內(nèi)總銷售額達(dá)4.53億美元，同比下降18.1%，期內(nèi)凈虧損達(dá)2.14億美元。
公開信息顯示，露華濃于1932年在美國紐約成立，1955年正式宣告上市。兩年后，露華濃開始通過收購擴(kuò)展品類進(jìn)一步發(fā)展業(yè)務(wù)。1985年，露華濃被美國大亨Ronald Perelman旗下的多元化控股公司MacAndrews & Forbes收購。目前，露華濃旗下?lián)碛?4個美妝個護(hù)品牌與21個消費品品牌，足跡遍及150余個國家。
進(jìn)進(jìn)出出中國市場
雖游走在破產(chǎn)邊緣，但在中國市場，露華濃相關(guān)產(chǎn)品的銷售并未受破產(chǎn)消息影響。
北京商報記者查詢發(fā)現(xiàn)，露華濃天貓旗艦店所有商品仍在正常銷售，“雙11”期間的打折活動也在正常進(jìn)行。露華濃天貓旗艦店店員表示，目前沒有接到相關(guān)通知，付款訂單仍會安排送貨。而在露華濃第三方銷售平臺，客服也表示露華濃產(chǎn)品仍在正常銷售。
回顧露華濃在中國市場的發(fā)展，可謂波折。1962年，露華濃進(jìn)入中國市場。在隨后的幾十年發(fā)展中，受困于業(yè)績的持續(xù)下滑，2013年底，露華濃中國在品牌官方微博上留下一句“涂上一支心愛的唇膏，Kiss Goodbye”，正式宣布退出早已深耕30余年的中國市場。
露華濃告別中國市場后，2015年，中國電商業(yè)務(wù)迎來發(fā)展高峰期，隨著眾多外資化妝品牌入局，美妝市場不斷擴(kuò)大。
數(shù)據(jù)顯示，2015年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)38285億元，相比2014年的28211億元，同比增長35.7%。而當(dāng)年中國化妝品銷售交易規(guī)模為2937億元，其中，國外品牌的市場份額占比為32.6%，包括歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌，本土品牌的市場份額上升到9.3%，其中包括自然堂、佰草集、相宜本草、珀萊雅等品牌。
在看到其他美妝品牌在中國市場分享電商紅利時，露華濃也萌發(fā)了重返中國市場的念頭。2016年6月，露華濃收購了伊麗莎白·雅頓，并希望借助該品牌亞洲市場的良好表現(xiàn)，加強(qiáng)亞洲等市場的業(yè)務(wù)布局。
隨后，在當(dāng)年9月，“露華濃海外旗艦店”在天貓上線，以電商為開端，再次布局中國市場。此舉被業(yè)內(nèi)看作是露華濃“將半只腳踏入中國市場”。此后，電商渠道成為露華濃發(fā)力的重點。
2019年5月，露華濃海外旗艦店暫停運營，開始向官方旗艦店升級，正式回歸中國市場。
雖然從線上重返中國市場，但在線下，露華濃卻一直未能開出自己的單品牌店。北京商報記者查詢高德地圖看到，北京的露華濃店均顯示“已關(guān)閉”。
或已淪為資本工具
從為可能破產(chǎn)作準(zhǔn)備，到再次擁抱中國市場，露華濃或已淪為資本工具。在沈萌看來，露華濃掌握在資本玩家手中，其重點就不是實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更多是壓榨其資本價值。
據(jù)悉，露華濃最大的股東麥克·安德魯斯和“億萬富翁”羅納德·佩雷爾曼通過其控股公司福布斯持有露華濃約87%的股份。而在2019年8月，福布斯公司方面曾表示，露華濃正在為自己的業(yè)務(wù)探索各種選擇。
而露華濃方面稱，已經(jīng)與杰富瑞金融有限責(zé)任公司達(dá)成了一項8.5億美元(約合人民幣59.08億元)的新融資協(xié)議，用于償還2021年2月到期的高級貸款以及2019年到期的定期貸款。截至2019年底，露華濃的長期債務(wù)為29.1億美元(約合人民幣202.26億元)。
2019年，露華濃還曾因資金問題，被曝出尋求出售部分或全部業(yè)務(wù)。2020年3月，露華濃宣布與高盛簽訂銷售合作，通過裁減1000名員工來降低運營成本，預(yù)計每年節(jié)省2.3億美元(約合人民幣15.97億元)。今年5月，露華濃宣布啟動一項再融資計劃，并表示已經(jīng)獲得貸方提供的18億美元的債務(wù)。
“露華濃長期處于被資本玩家支配的環(huán)境，主業(yè)一直得不到投入發(fā)展，只是一味仰賴現(xiàn)金流維持，所以雖然空有悠久的品牌但早已沒落。”沈萌稱，而露華濃只要還殘存資本價值，就會繼續(xù)被資本大鱷利用。露華濃已經(jīng)不能像對手那樣聚焦主業(yè)、長期發(fā)展。
據(jù)悉，2018年，中國美妝行業(yè)年產(chǎn)值約4000億元左右。預(yù)計至2022年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，美妝行業(yè)發(fā)展前景巨大。然而，此時的中國化妝品市場競爭激烈，不僅有準(zhǔn)備上市的完美日記，還有像寶潔、雅詩蘭黛、歐萊雅等國際巨頭的擠壓。
徐雄俊稱，露華濃品牌老化、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、市場定位不清晰是其折戟的主要原因，如今，市場并沒有留給露華濃多少機(jī)會。
