養(yǎng)元飲品接手紅牛安奈吉長江以北的銷售權(quán)一個月后，11月3日，有消息稱，泰國天絲或?qū)⒓t牛安奈吉在“福建、浙江、廣東”三省的市場運營權(quán)交給百威亞太區(qū)中國事業(yè)部(以下簡稱“百威中國”)。將紅牛安奈吉的銷售權(quán)分成南北兩部分，對于銷售體系處于弱勢的泰國天絲來說可以獲得渠道優(yōu)勢，從而增加對抗華彬集團的籌碼。不過，目前國內(nèi)市場競爭日益激烈，紅牛的國內(nèi)運營商華彬集團市場份額遠超過泰國天絲，將國內(nèi)市場運營權(quán)南北分開能否幫助泰國天絲獲得更多市場份額還不好說。
百威掌舵
對南方部分市場與百威中國合作的消息，泰國天絲相關(guān)負責人并未否認，并向北京商報記者表示：“通過與重要的本地合作伙伴廣州曜能量飲料有限公司(以下簡稱“廣州曜能量”)和普盛食品銷售有限公司(以下簡稱“普盛食品”)的直接合作，泰國天絲正在建立一個完整的、覆蓋整個中國的生產(chǎn)、銷售和分銷的生態(tài)系統(tǒng)。”
目前，中國市場在售的泰國天絲紅牛飲料有兩種，分別是紅牛安奈吉和紅牛維生素風味飲料。關(guān)于這兩款產(chǎn)品的分銷渠道，據(jù)泰國天絲相關(guān)負責人介紹，“廣州曜能量幫助泰國天絲拓展紅牛安奈吉飲料的銷售渠道, 普盛食品幫助泰國天絲建立紅牛維生素風味飲料的銷售渠道”。
在香頌資本董事沈萌看來，泰國天絲與百威中國合作主要看中了其在南方市場的分銷能力。百威中國總部位于上海，可以覆蓋南方市場。此外，百威中國在華深耕多年，在國內(nèi)市場的銷售和渠道能力很強，且啤酒與紅牛存在一定銷售渠道共性。
據(jù)悉，百威子公司百威亞太控股有限公司(以下簡稱“百威亞太”)渠道覆蓋較廣，包括夜場渠道、餐飲渠道、煙酒店和超市等傳統(tǒng)渠道，以及線上電商渠道等。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，夜場和餐飲銷售額在百威亞太的渠道占比接近55%。
“百威中國近期業(yè)績疲軟，需要新的業(yè)務注入是雙方合作的另一原因。”沈萌稱。
在百威亞太最新披露的財報數(shù)據(jù)中，截至今年前三季度，百威亞太實現(xiàn)營業(yè)收入43.98億美元，同比下降14.8%;股東應占溢利為5.01億美元，同比下降41.27%;總銷量達662.71萬千升，同比下降14%。其中，百威亞太在中國市場的收入下降13.5%，銷量下降11.9%，每百升收入下降1.8%。
南北分銷
百威中國入局后，紅牛安奈吉將形成南北分銷的局面。
事實上，為打開中國市場，半年前泰國天絲就開始和各方接洽尋找中國合作伙伴，最終在今年9月與養(yǎng)元飲品達成合作。不過，養(yǎng)元飲品僅拿下了紅牛安奈吉在長江以北的運營權(quán)。
針對與泰國天絲的合作，養(yǎng)元飲品曾發(fā)布公告稱，本次合作中，公司經(jīng)銷的產(chǎn)品為紅牛安奈吉飲料系列產(chǎn)品，該產(chǎn)品由天絲醫(yī)藥保健有限公司授權(quán)廣州曜能量負責國內(nèi)的運營，廣州曜能量授權(quán)曜尊飲料(上海)有限公司銷售其合法生產(chǎn)的紅牛安奈吉飲料，由曜尊飲料(上海)有限公司授權(quán)養(yǎng)元飲品的孫公司——鷹潭智慧健飲品有限公司紅牛安奈吉飲料系列產(chǎn)品的經(jīng)銷商資質(zhì)，在長江以北地區(qū)全渠道獨家經(jīng)銷紅牛安奈吉飲料。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，泰國天絲選擇與養(yǎng)元飲品合作主要看中其長江以北的銷售市場。
數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)元飲品的產(chǎn)品在華東地區(qū)、華中地區(qū)、西南地區(qū)、華北地區(qū)四個地區(qū)的銷售占比分別為32.48%、27.36%、18.22%、15.24%，總計占比超過93%。
事實上，在與養(yǎng)元飲品達成合作之后，泰國天絲南方市場的運營權(quán)一直備受關(guān)注。如今百威中國入局，基本敲定了泰國天絲南北分銷的格局。
在沈萌看來，泰國天絲效仿可口可樂在國內(nèi)南北分銷的做法是為了相互牽制，防止一家獨大。而這也跟泰國天絲之前在與華彬集團的合作中產(chǎn)生的糾紛有關(guān)，之前泰國天絲將中國經(jīng)營權(quán)委托華彬集團一家，反而導致泰國天絲對紅牛品牌差點喪失控制權(quán)。
如今，與華彬集團的糾紛仍是泰國天絲繞不過的坎。作為“紅牛”商標的創(chuàng)始人和所有者，許馨雄代表的許氏家族曾將“紅牛”商標授權(quán)給了紅牛維他命飲料有限公司，后者由嚴彬所代表的華彬集團負責具體運營。然而隨著雙方就商標授權(quán)年限、合作方式等方面的不同界定，2018年起，泰國天絲與華彬集團方面展開了更為激烈的對決。泰國天絲發(fā)起了對紅牛維他命飲料有限公司的清算，雙方陷入多起訴訟爭奪，至今還未出結(jié)果。
施壓華彬
“雖然雙方的‘紅牛’之爭尚未塵埃落定，但前有養(yǎng)元飲品接手，后有百威中國入伙，泰國天絲已步步緊逼，其實也意在給紅牛維他命施壓。”徐雄俊說。
目前，在中國市場上，華彬集團的紅牛維他命市場份額最大，2019年，華彬集團功能飲料板塊實現(xiàn)銷售額236億元，核心產(chǎn)品紅牛維生素功能飲料全年銷售約223億元，同比增長5%。
從銷售終端來看，紅牛維他命在全國擁有5000家以上核心分銷商和60萬家終端商。泰國天絲方面也曾披露，紅牛安奈吉線下渠道已經(jīng)覆蓋全國24個省份和直轄市的227個城市，打造了700多家經(jīng)銷商及1萬家批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡，直接服務的銷售終端超過30萬家。
徐雄俊分析稱，紅牛維他命最致命的優(yōu)勢是龐大的分銷商和終端商體系對行業(yè)的把控力，導致泰國天絲的渠道難以拓展。即使把紅牛安奈吉的運營權(quán)交至養(yǎng)元飲品和百威中國，泰國天絲的紅牛安奈吉和紅牛維生素風味飲料兩者的市占率依然難以與華彬集團的紅牛維他命競爭，泰國天絲應該將兩個產(chǎn)品在產(chǎn)品定位、人群定位、價格定位等方面形成差異化，從而發(fā)揮協(xié)同作用。
不過，當外界問到泰國天絲集團CEO許馨雄更側(cè)重哪款產(chǎn)品時，許馨雄稱：“兩款產(chǎn)品我們都是非常重視的，這也是泰國天絲建立全球品牌之家的重要策略之一。我們會抓住各個細分受眾的市場，滿足消費者不同的需求。”
然而，除了要與華彬集團“明爭暗斗”，如今，功能飲料的賽道也越發(fā)擁擠。不僅有時下火熱的元氣森林推出外星人能量飲料入局，還有“老玩家”東鵬特飲謀求上市，借力資本瓜分市場。今年10月，東鵬特飲更新招股說明書稱，預計1-9月凈利同比增長超三成。
“無論泰國天絲是與養(yǎng)元飲品還是與百威中國合作，戰(zhàn)略是對的，但都并非長久之計。在與華彬集團抗衡的時候，也更加考驗三方的市場戰(zhàn)略部署問題。”徐雄俊表示。
