對于“不爭氣”的Model S，特斯拉再次打出了降價牌，試圖以此博得消費(fèi)者的目光。這或許也是無奈之舉，畢竟在火爆的Model 3襯托之下，Model S的銷量頗有些尷尬，而諸多后來者的“宣戰(zhàn)”更是讓Model S優(yōu)勢不顯。雖然在產(chǎn)品組合中不太起眼，但要想實現(xiàn)年交付50萬輛的目標(biāo)，Model S無疑也是必須提升的短板。
一降再降
作為電動汽車制造商特斯拉的CEO，馬斯克再次發(fā)揮了自己不按常理出牌的特色。北京時間10月15日凌晨3時，馬斯克在社交媒體Twitter上宣布，特斯拉將繼續(xù)下調(diào)旗下Model S長續(xù)航型轎車的售價。
“直面競爭，兌現(xiàn)預(yù)言。今晚，Model S的售價就將降為69420美元!”在Twitter上，馬斯克的急切顯而易見。
這已經(jīng)是特斯拉本周第二次下調(diào)這款高端轎車的價格。周二，在美國市場，特斯拉將Model S長續(xù)航版的價格從74990美元下調(diào)至71990美元，并將Model S高性能版的價格從94990美元下調(diào)至91990美元，下調(diào)幅度為4%。
與此同時，在其海外主力市場中國，Model S的價格也進(jìn)行了新一輪調(diào)整，Model S長續(xù)航版和高性能版的價格下調(diào)了2.3萬元。其中，Model S長續(xù)航版的售價從75.69萬元下降至73.39萬元，而高性能版的售價則從85.69萬元下降至83.39萬元，下調(diào)幅度為3%。
在降價這方面，特斯拉已經(jīng)是老手了。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2019年2月以來，特斯拉調(diào)價逾10次，其中官方降價就有5次。
暫且不論最被人詬病的Model 3，就連不頻繁出現(xiàn)在大眾視野中的Model S，今年在中國市場都已經(jīng)經(jīng)歷了三輪降價。前兩輪分別是在5月和7月，7月全系降了0.8萬元，整體來看，2020年至今，Model S已經(jīng)降了6萬元。若是按照特斯拉對Model 3的調(diào)價策略，Model S的價格可能還有進(jìn)一步下探的空間。
對于Model S價格一降再降的原因，北京商報記者聯(lián)系了特斯拉方面，不過截至發(fā)稿還未收到具體回復(fù)。
Model S“殺手”
2009年曝光、2012年正式發(fā)布，之于特斯拉，Model S的定位有別于基礎(chǔ)款的Model 3，特斯拉官網(wǎng)上對于Model S的形容是“高性能豪華電動轎車”。
在剛剛推出的那一年，Model S風(fēng)光無限。當(dāng)年，2012款特斯拉Model S戰(zhàn)勝了2013款凱迪拉克ATS、福特Fusion、保時捷911卡雷拉S及2013款寶馬M5等車型，摘得年度汽車的頭銜。
不過如今在特斯拉的產(chǎn)品組合中，Model S的風(fēng)頭已經(jīng)被更平價的“后來者”Model 3所蓋過，后者無論是在吸睛能力還是在吸金水平方面都遙遙領(lǐng)先。
2019年，特斯拉公布的數(shù)據(jù)顯示，旗下兩款高端車型Model S和Model X的產(chǎn)量共計62918輛，向消費(fèi)者交付66600輛，較2018年的101553輛、99310輛分別下滑了38%、32.9%，較2017年的交付101250輛也出現(xiàn)了明顯下滑。
相較之下，Model 3的銷量幾乎是節(jié)節(jié)高漲。2019年，Model 3生產(chǎn)302276萬輛，向消費(fèi)者交付30.06萬輛，創(chuàng)下了新高。
而在最新的數(shù)據(jù)中，Model S也幾乎難以占據(jù)一席之地。今年三季度，特斯拉總共交付了13.93萬輛電動車，同比增長43%，高于此前分析師平均預(yù)期的13.7萬輛。具體到不同車型而言，Model 3和Model Y占到第三季度交付量的89%，達(dá)12.41萬輛;而Model S和Model X僅占據(jù)了剩余11%的交付量，為15200輛。
一邊是Model 3的高歌猛進(jìn)，而在另一邊，Model S的處境卻愈發(fā)艱難，左右互搏，幾乎是近年來關(guān)于Model S和Model 3最大的爭議。早在2017年5月，馬斯克就曾在Twitter上回應(yīng)了這一問題，“我注意到很多人把Model 3當(dāng)成下一代特斯拉汽車，他們都錯了。Model 3是縮水版的Model S。它更小、續(xù)駛里程更短、性能更低、功能也更少”。
但這番解釋并沒能讓市場心服口服，從續(xù)航里程等方面來看，Model 3的性能劣勢其實并不明顯。在最便宜的Model S和最貴的Model 3之間，更多消費(fèi)者仍然青睞后者。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Cowen的分析師Jeff Osborne指出：“特斯拉管理層沒有提供Model 3和Model S&X明確的產(chǎn)品定位圖，投資者似乎對該公司產(chǎn)生失望情緒。”
除了Model 3帶來的壓力之外，Model S還面臨著外界的虎視眈眈，這或許也是馬斯克屢次打出降價牌的重要原因。
就在馬斯克發(fā)布Twitter的同一天，被戲稱為“特斯拉最強(qiáng)殺手”的Lucid Air也官宣了價格。Lucid Air是美國硅谷初創(chuàng)電動車企Lucid Moters旗下的首款量產(chǎn)車，起售價為77400美元，補(bǔ)貼后價格為69000美元，與馬斯克Twitter上提到的69420美元相差無幾。
值得一提的是，Lucid Moters由彼得·羅林森領(lǐng)導(dǎo)，他曾就職于特斯拉，任副總裁兼Model S首席工程師。
從性能方面來看，二者也不分伯仲，Model S最大續(xù)航里程超過400英里，Model S Plaid的續(xù)航里程則超過520英里，Lucid Air同樣能夠達(dá)到517英里。不過，要到2022年，Lucid Air入門車型才開始正式交付，馬斯克還有充足的準(zhǔn)備時間。
交付壓力
除了為Model S找生存空間外，降價或許也是馬斯克應(yīng)對交付壓力的策略。
汽車行業(yè)專家顏景輝表示，特斯拉降價，最終還是要爭取銷量，降價實際上也是調(diào)整產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)，價格下探之后可以進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體。雖然價格下探了，但由于車型不一樣、配置不一樣，還是有區(qū)分的，因此不太會對品牌度有影響。
顏景輝進(jìn)一步表示，近幾年來，隨著品牌力的樹立，特斯拉還是有一定的市場忠誠度的，而市場規(guī)模的擴(kuò)大，會影響其單位成本，換句話說，其銷量的規(guī)模已經(jīng)能夠支撐價格的下探。
中國汽車流通協(xié)會常務(wù)理事賈新光則提到，特斯拉的降價也有提振股價的考慮，今年以來，在美股中，特斯拉股價的走勢是比較好的，這與中國工廠基本沒受到影響有一定關(guān)系。近期在電池日之后，由于市場不太理解，特斯拉的股價一度出現(xiàn)了下滑。
50萬輛，是馬斯克于今年1月時定下的交付目標(biāo)。在近日發(fā)布的內(nèi)部郵件中，馬斯克繼續(xù)強(qiáng)調(diào)稱今年的產(chǎn)能目標(biāo)是50萬輛，即使是因為疫情導(dǎo)致很多生產(chǎn)出現(xiàn)延遲，但仍然沒有打算改變這一目標(biāo)。
“站在廠商自己的角度來看，目標(biāo)一般都定得相對高一些，在引起社會關(guān)注的同時，對自身也是一個激勵”，顏景輝坦言，特斯拉目標(biāo)定得這么高，可能也是對中國市場的復(fù)工復(fù)產(chǎn)有信心，下半年市場本身相對于上半年就會樂觀一些，“金九銀十”再加上11月的沖量，可能還會出現(xiàn)消費(fèi)的小高潮。不過實際上能否完成，也要看市場情況的變化。
對于特斯拉而言，50萬輛的目標(biāo)著實不是一個小數(shù)目。數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，特斯拉一共交付了139300輛汽車，創(chuàng)下特斯拉季度交付量的新紀(jì)錄，若算上二季度的90650輛和一季度的約8.84萬輛，意味著特斯拉需要在四季度完成18萬輛的交付，才能實現(xiàn)自己的諾言。
而在疫情持續(xù)沖擊需求、德國工廠以及上海工廠二期建設(shè)尚未完成、美國工廠產(chǎn)能尚未恢復(fù)的情況下，特斯拉要實現(xiàn)超18萬輛交付量的難度無疑是相當(dāng)大的。
在賈新光看來，特斯拉還有很大的降價空間，比如在電池方面，容量上升、成本下降，而在車身方面，工藝的簡化也可以拉低成本;除此之外，如果美國的工廠恢復(fù)產(chǎn)能，再加上柏林工廠的建成，產(chǎn)能還可能提升至200萬輛。
事實上，除了屢次打出降價牌之外，馬斯克還提前了7座版Model Y的上市時間。根據(jù)馬斯克在Twitter上的說法，“7座版將從下個月開始生產(chǎn)，并在12月初開始首批交付”。
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