原本是特斯拉提銷量、拼多多聚流量的一場“萬人團”，卻成為了二者紛爭的導火索。8月19日，特斯拉與拼多多之間的爭端再度升級，針對被拒絕交付武漢車主成功提車的消息，特斯拉相關負責人對北京商報記者表示：“該車主完成的交付屬于‘非特斯拉正常交付’，經(jīng)查詢該車輛為7月28日下單，并非此前取消的訂單。”這意味著，盡管被拒絕交付的武漢車主最終成功提車，但特斯拉卻并未給“拒交門”打板殺青。事實上，這次特斯拉硬剛拼多多的背后，不僅是為了緊握定價權，更是對拼多多這種“新型”低價渠道的警惕。
特斯拉入“套”?
從拼多多開啟團購到車主提車被拒，再到如今各執(zhí)一詞“踢皮球”，這場已經(jīng)維持將近一個月的“拒交門”，劇情再次反轉。
8月18日晚，有消息稱，在宜買車與拼多多的協(xié)助下，此前被特斯拉拒絕交付并取消訂單的團購車主成功提車，并已為車輛上險。隨后，特斯拉員工在微博發(fā)布聲明辟謠稱，“8月18日晚上9點15分到9點30分，我們還在和PDD事件中的武漢客戶溝通他買車的事情，可是8點多就全網(wǎng)都在報道他提到車的消息，赤裸裸的假新聞!”
然而，就在網(wǎng)友看“假新聞”吃瓜時，8月19日凌晨，武漢拼多多團購車主表示，確實在8月18日晚間已提車并且上險，不過其使用的是家人賬戶，因為自己的名字已被特斯拉拉黑，無法購車。這意味著，武漢車主成功通過拼多多團購“拿下”特斯拉Model 3。
8月19日，特斯拉立即發(fā)布聲明稱：“從未將任何車主拉黑，也從未有過黑名單，一直都在與車主溝通，提供多種解決方案，卻都被對方否決。”特斯拉相關負責人表示，在所謂“武漢車主交付”報道圖片上顯示的拖車、簽字文件以及交付操作流程均不符合特斯拉交付規(guī)范，非特斯拉正常流程。
一位接近特斯拉的人士向北京商報記者透露，本次交付訂單并不是之前取消的訂單，而是車主通過別人的名字在7月28日再次下單，相當于車主在被拒絕交付之前便已經(jīng)下了兩個訂單。
隨著特斯拉發(fā)布聲明，其與拼多多的團購拒絕交付事件也進一步發(fā)酵。今年7月底，連鎖汽車銷售平臺宜買車在拼多多上推出特斯拉Model 3車型的萬人團購活動。但當日特斯拉便對此活動發(fā)表聲明稱：“此次團購活動未向宜買車或拼多多銷售過任何本司生產(chǎn)車輛。”而拼多多方面和宜買車方面也堅稱，補貼是真的。
隨后，雙方的“撕扯”開始波及消費者。8月14日，一位成功搶到團購名額的武漢車主表示，在從特斯拉官網(wǎng)下單且付款后，特斯拉以“違反訂購條款中明確約定的禁止轉賣條款”拒絕交車，并取消該消費者的訂單。特斯拉方面則表示，如從正規(guī)渠道重新下單，將為消費者提供相應彌補。不過，武漢車主拒絕了特斯拉的補償，要求特斯拉將之前下訂的車輛予以交付，并表示要起訴特斯拉。
值得注意的是，原本特斯拉、拼多多、武漢車主三方獨立的天平，已經(jīng)失衡。
直營模式遇挑戰(zhàn)
事實上，讓特斯拉選擇不妥協(xié)的，不僅是拼多多和車主的“不按常理出牌”，更是此次團購活動沖擊了特斯拉緊握的定價權。據(jù)悉，特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)負責人朱曉彤曾在內部作出指示：“此事愈演愈烈，已破壞了特斯拉的直營模式與價格體系。”
據(jù)了解，進入中國市場后，由于特斯拉產(chǎn)品的目標消費群體為一二線城市消費者，市場相對集中，對于特斯拉來說復制直營模式能對產(chǎn)品價格體系具有把控權。
北京商報記者了解到，拼多多團購車主購買特斯拉的流程為，消費者秒殺到拼多多的補貼后，以消費者個人信息在特斯拉官網(wǎng)下單并與特斯拉簽署購車協(xié)議，隨后消費者向宜買車打款補貼價25.18萬元，宜買車收到款項后按照車型的官方指導價付款至特斯拉指定賬戶。特斯拉方面認為，這已經(jīng)構成訂單轉賣，不能兌現(xiàn)承諾的一方并不是特斯拉而是拼多多。
對此，中國消費者協(xié)會專家委員會專家邱寶昌表示，電子商務法第四十九條規(guī)定，電子商務經(jīng)營者不得以格式條款等方式約定消費者支付價款后合同不成立，因此合同成立后特斯拉單方解除訂單是違約行為。“消費者和拼多多的關系是委托支付價款行為，拼多多受消費者委托代為支付汽車價款的行為，因此不存在‘轉賣’關系。”他說。
“特斯拉拒絕給車主交付是違約行為，已經(jīng)觸碰法律紅線。”汽車行業(yè)專家顏景輝表示，在違約面前，特斯拉堅持不妥協(xié)的態(tài)度也是與特斯拉入華之初遭遇的渠道混亂有關。
據(jù)了解，此前由于特斯拉直營模式在中國沒有成型，以及銷售策略關系，導致特斯拉的訂單量一度被“黃牛”操控，由于特斯拉是直營模式，所謂的“黃牛”便是當時的平行進口車商。
一位平行進口車商負責人對北京商報記者表示：“特斯拉剛宣布入華時，車商積極性確實很高，就像iPhone上市之前炒貨一樣，都想的是買來之后加價趁機賺一筆，不過市場熱度很快就過去了，車商便開始取消訂單。”
被“黃牛”擾亂的特斯拉市場，不僅引發(fā)消費者投訴，而且價格體系一度崩塌。由于管理不善，一些庫存的車輛甚至被汽車經(jīng)銷商以“現(xiàn)貨”方式降價售賣，每輛車的優(yōu)惠比例為15%-20%。這樣的現(xiàn)象也引發(fā)了特斯拉CEO埃隆·馬斯克的極度不滿，特斯拉中國區(qū)負責人相繼更換。
馬斯克曾表示，剛剛進入中國市場時，投機者和“黃牛黨”造成了市場需求“極高”的假象。這一亂象，直到2015年中下旬才逐漸穩(wěn)定下來，特斯拉也徹底對“轉賣”與第三方賣車深惡痛絕。
除保障渠道，堅持緊握定價權拒絕第三方賣車的特斯拉也是為了旗下車型的保值率。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉車型一年保值率約為70%，而自主品牌車型一年保值率基本為40%。在中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊看來，特斯拉車型的高保值率除品牌力外，價格穩(wěn)定也是原因之一。
死守單一渠道底線
北京商報記者了解到，此次拼多多補貼涉及到特斯拉的車輛數(shù)量并不多，團購一共補貼5輛車型，卻引來3萬多用戶的關注。
一位業(yè)內人士給北京商報記者算了筆賬，一輛車補貼2萬元，5輛車共計10萬元。“相當于商家花10萬元為自己打了一波廣告，而對特斯拉來說不但被蹭了熱度，還沒有實際增量。”他表示。
同時，團購活動還讓拼多多獲得了用戶信任。一位消費者對北京商報記者表示，如果幾十萬元的車都能賣，那平臺上其他價格低的產(chǎn)品的質量應該也能得到保障。
顏景輝表示，對于特斯拉來說，這次團購能否帶來增量并不重要，如果此次讓拼多多開了5輛的“口子”，此后可能會有更多平臺來挑戰(zhàn)特斯拉的直營模式。據(jù)了解，2014年特斯拉中國嘗試參與天貓“雙11”大促，最終活動被特斯拉方面緊急叫停。目前，特斯拉在天貓商城的官方旗艦店也僅銷售配件等，未涉及整車銷售。
同時，顏景輝認為，作為高端品牌，特斯拉經(jīng)過多年的品牌推廣才建立起現(xiàn)在穩(wěn)定的直營模式，第三方平臺的介入會影響到其建立的高端品牌形象，并且現(xiàn)在特斯拉的品牌影響力并不需要借助其它品牌的力量。
