在美國政府的“助攻”之下，F(xiàn)acebook終于能夠見縫插針，推出自己的短視頻應(yīng)用了。不過，15秒配樂短視頻的模式怎么看都像是翻版的TikTok，CNN一針見血——山寨版TikTok。從聽證會(huì)甩鍋TikTok，到現(xiàn)在借勢(shì)施壓鉆空子，屢敗屢戰(zhàn)的Facebook似乎鐵了心要在短視頻領(lǐng)域留名，只是畫皮畫骨難畫魂，F(xiàn)acebook能否達(dá)到目的還不好說。
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借著TikTok在美國政府施壓下風(fēng)雨飄搖的時(shí)候，F(xiàn)acebook并不意外地推出了自家的短視頻應(yīng)用。當(dāng)?shù)貢r(shí)間5日，F(xiàn)acebook在其旗下的移動(dòng)社交工具Instagram應(yīng)用程序上嵌入了新的短視頻服務(wù)Reels。在給北京商報(bào)記者的回復(fù)中，F(xiàn)acebook稱，Reels已經(jīng)在全球50多個(gè)國家或地區(qū)推出，包括美國、印度、巴西、法國等。“任何人都可以使用Reels編輯和制作15秒的短視頻，在這里，短視頻有機(jī)會(huì)被更廣泛的Instagram用戶發(fā)現(xiàn)。”
將Reels嵌在Instagram上是個(gè)不錯(cuò)的選擇。Facebook7月末公布的二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季Facebook月度活躍用戶人數(shù)為27億，去年同期為24.1億。而在去年11月，Instagram在全球擁有的用戶數(shù)便已經(jīng)超過10億。相比之下，預(yù)計(jì)2020年TikTok美國用戶數(shù)量將達(dá)到4540萬人。
Facebook對(duì)于新產(chǎn)品的夸贊情有可原，但在外界看來，Reels似乎總也擺脫不了山寨的標(biāo)簽。比如用戶都可以創(chuàng)建15秒的視頻剪輯，并使用各種工具進(jìn)行編輯，包括龐大的特效庫中的AR特效以及音樂，制作出來的視頻可以分享給朋友或者公開。對(duì)于與TikTok的區(qū)別、如何與TikTok競爭以及如何布局短視頻領(lǐng)域等方面的問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系了Facebook，但后者僅回復(fù)了關(guān)于Reels的推廣內(nèi)容，其他并未提及。
“Reels幾乎是TikTok的翻版。”對(duì)于Facebook新推出的應(yīng)用，CNN毫不猶豫地潑了一盆冷水。這也怪不得CNN，畢竟Reels推出的時(shí)間太過于令人遐想，眼下，正是TikTok的命運(yùn)走至十字路口的關(guān)鍵時(shí)刻，因?yàn)橹袊镜纳矸?，TikTok已經(jīng)被美國和印度在內(nèi)的多個(gè)國家視為眼中釘。如今美國推動(dòng)TikTok的出售，原因與當(dāng)初打壓中興、華為時(shí)的“威脅國家安全”如出一轍，而微軟則是可能的接盤人選。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月5日，美媒CNBC記者費(fèi)伯還在該頻道的新聞節(jié)目上表示，微軟和TikTok計(jì)劃在三周內(nèi)完成收購談判，這筆交易的估值最多達(dá)300億美元。且微軟已同意，若交易成功，將在一年內(nèi)把維持TikTok運(yùn)營的全部代碼從中國帶回美國。
“預(yù)謀”已久
外界并不驚訝于Facebook的做法，畢竟當(dāng)Reels推出的時(shí)候，前面的蛛絲馬跡都有了合理的解釋。比如不久前的那場(chǎng)世紀(jì)聽證會(huì)，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人便不斷將自己是否壟斷的問題引向TikTok帶來的強(qiáng)大競爭。TikTokCEO凱文·梅耶爾也曾回應(yīng)稱，TikTok歡迎競爭，F(xiàn)acebook把自己的行為偽裝成愛國主義，“旨在結(jié)束我們?cè)诿绹袌?chǎng)的存在”。
這邊甩鍋TikTok，在美國政府的強(qiáng)監(jiān)管上火上澆油，那邊抓緊籌備Reels，上線TikTok的替代品。上個(gè)月，便已有媒體報(bào)道稱，F(xiàn)acebook向受歡迎的TikTok用戶提供大筆資金，希望他們遷移到Reels上。而自去年起，Instagram就開始在巴西市場(chǎng)測(cè)試Reels。
事實(shí)上，在短視頻這條路上，F(xiàn)acebook幾乎是屢敗屢戰(zhàn)。早在2018年，F(xiàn)acebook就曾推出過短視頻應(yīng)用Lasso，同樣允許用戶發(fā)布短視頻并使用算法進(jìn)行推薦，彼時(shí)，Lasso就已立志于爭奪年輕用戶的市場(chǎng)。但最終，這一應(yīng)用程序也沒激起多大的水花，不久前，F(xiàn)acebook宣布于7月10日關(guān)閉Lasso。
也是因?yàn)榻枭狭嗣绹篢ikTok的這一出大戲，F(xiàn)acebook于風(fēng)口浪尖上推出Reels的事情才顯得十分惹人關(guān)注，但不得不承認(rèn)，這確實(shí)是個(gè)營銷的好方法。只是營銷歸營銷，F(xiàn)acebook究竟能不能在短視頻上立得住，可能還要另說。
“Facebook更多的是想提升自己的存在感。”調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁稱，F(xiàn)acebook現(xiàn)在推出Reels，是基于Instagram上的圖片分享從而拓展到短視頻領(lǐng)域，只能說增加了一個(gè)功能，究竟能不能對(duì)TikTok產(chǎn)生挑戰(zhàn)性的影響還難說。
按照馮華魁的說法，TikTok的成功基于其內(nèi)容、潮流以及流量和關(guān)鍵的算法，如果Facebook僅推出一個(gè)產(chǎn)品功能，沒在算法和流量上進(jìn)行大規(guī)模推廣的話，很難打敗TikTok，畢竟后者已經(jīng)形成了自己的生態(tài)體系。而Reels也不是獨(dú)立的平臺(tái)，讓Instagram對(duì)抗TikTok的話并不現(xiàn)實(shí)，畢竟圖片和視頻的差距很大，用戶也可以兩個(gè)平臺(tái)兼顧。而Facebook真正的想法可能是想在短視頻領(lǐng)域有一些自己的東西，而不是像之前一樣毫無存在感。
畫皮畫骨難畫魂
對(duì)Facebook來說，社交巨頭入局短視頻本無可厚非，但現(xiàn)在問題的焦點(diǎn)已經(jīng)完全扭曲，一來是是否涉及趁火打劫，二來是是否涉嫌抄襲，這其中的任何一點(diǎn)都足以讓Facebook推出Reels這件事顯得有點(diǎn)吃相難看，更何況在抄襲這個(gè)問題上，F(xiàn)acebook也不是第一次了。
此前《福布斯》就曾提到，F(xiàn)acebook在計(jì)劃創(chuàng)建能夠?qū)崿F(xiàn)線上交流的私人群組時(shí)，便借鑒了中國的微信群組模式。同時(shí)，微信推出的線上紅包功能也“激發(fā)”了Facebook推出類似的現(xiàn)金禮物功能。
如果這些還不夠明顯的話，美國一眾被“抄襲”的小企業(yè)或許要有說法了。比如靠著“閱后即焚”功能而風(fēng)靡一時(shí)的Snapchat，就曾遭遇過Facebook的圍追堵截。2016年，F(xiàn)acebook推出了類似由Snapchat首創(chuàng)的Stories功能，其中發(fā)布的照片和視頻也會(huì)在24小時(shí)后消失，僅僅8個(gè)月后，InstagramStories的日常用戶數(shù)量就超過了Snapchat。而在這之前，F(xiàn)acebook還曾發(fā)布過與其類似的Slingshot功能。需要補(bǔ)充的是，在最開始，F(xiàn)acebook本想收購Snapchat，遭到拒絕后，一系列仿制就此開始。
一旦發(fā)現(xiàn)潛在的競爭對(duì)手，便用收購的手段來阻止競爭，這似乎已成了Facebook慣用的伎倆，所以在聽證會(huì)上，F(xiàn)acebook也因?yàn)檫@一點(diǎn)而面臨著壟斷的指控。但若遇上收購不成的企業(yè)，模仿就成了最好的方法。
“Facebook在抄襲對(duì)家的產(chǎn)品特點(diǎn)方面歷史悠久。一旦成功，F(xiàn)acebook就會(huì)利用其用戶規(guī)模來超越那些潛在的競爭對(duì)手。”美媒如此形容。但諷刺的是，據(jù)TheVerge報(bào)道，Snapchat也很快會(huì)允許用戶在他們錄制的視頻中添加音樂，使其成為通過提供嵌入流行歌曲的功能來對(duì)抗TikTok的最新社交應(yīng)用。
目前，抄襲與否已經(jīng)不重要了，畢竟Reels已經(jīng)面世，下一個(gè)要關(guān)注的問題就是Reels能否如愿轉(zhuǎn)移TikTok的用戶。互聯(lián)網(wǎng)分析師楊世界稱，F(xiàn)acebook曾經(jīng)在短視頻上的折戟就能反映問題，即TikTok對(duì)Facebook構(gòu)成的影響非常大，但畫皮畫骨難畫魂，F(xiàn)acebook主打的核心是社交，最重要的還是運(yùn)營能力，TikTok借助字節(jié)跳動(dòng)的強(qiáng)大運(yùn)營算法才會(huì)被美國青少年及明星等人接受，F(xiàn)acebook掌握了足夠的運(yùn)營實(shí)力，再通過強(qiáng)大的社交用戶基礎(chǔ)才可能會(huì)逆襲。
如果微軟真的收購TikTok，是否獨(dú)立運(yùn)營就成了關(guān)鍵。楊世界稱，如果繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營的話，TikTok未來的市場(chǎng)效應(yīng)是很明顯的，但如果微軟改變了其相應(yīng)的運(yùn)營結(jié)構(gòu)，還是存在很大的不利影響的。但從此前的先例來看，微軟的收購還是比較佛系的，基本上不會(huì)干涉被收購者的獨(dú)立運(yùn)營，這就會(huì)使Facebook圈占市場(chǎng)面臨很大的困難。
