七年磕磕絆絆，與長(zhǎng)安汽車和平分手的法國豪華品牌DS，在沉寂半年后決定單干。7月27日，DS品牌宣布，將繼續(xù)拓展在華市場(chǎng)，從品牌建設(shè)、產(chǎn)品布局、服務(wù)模式等方面開啟在華“新篇”。DS相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者透露：“在渠道方面我們還會(huì)采用新零售方式提升用戶體驗(yàn)。”
從2012年入華到2019年與長(zhǎng)安汽車分手，DS品牌在華逐年邊緣化。盡管PSA方面多次表態(tài)“DS品牌不會(huì)退出中國市場(chǎng)”，但面對(duì)征戰(zhàn)七年未果的現(xiàn)狀，推倒重來能否打開局面還是未知數(shù)。
重整架構(gòu)
事實(shí)上，在合資公司“長(zhǎng)安PSA”股權(quán)出售階段，PSA曾一度負(fù)責(zé)DS品牌相關(guān)工作，并表示DS品牌將成為PSA在中國獨(dú)資、獨(dú)立運(yùn)營的板塊，決策由集團(tuán)主導(dǎo)。從2019年底合資公司出售至今，DS品牌用7個(gè)月的時(shí)間重建團(tuán)隊(duì)。
“我們從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)方面進(jìn)行規(guī)劃，采用全新業(yè)務(wù)模式布局。”DS品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，DS中國在上海的全新運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將全面負(fù)責(zé)該品牌在華發(fā)展。
重新打造團(tuán)隊(duì)后，在品牌建設(shè)方面，DS品牌將為中國市場(chǎng)定制全新品牌市場(chǎng)策略;在產(chǎn)品布局方面，DS品牌將建立起覆蓋豪華轎車、SUV和純電動(dòng)車的家族產(chǎn)品陣容。旗下全新豪華轎車DS 9及首款純電動(dòng)SUV DS 3將登陸國內(nèi)市場(chǎng)。此外，在服務(wù)模式上，DS品牌將針對(duì)中國市場(chǎng)推出零售服務(wù)模式，實(shí)施O2O發(fā)展計(jì)劃。
值得注意的是，進(jìn)入中國市場(chǎng)后，DS品牌在華共推出5款車型。但在后期銷售中，僅DS 6和DS 7車型能支撐一定銷量。這意味著，DS品牌想要在華翻身，迅速導(dǎo)入車型尤為重要。
不過，今年3月的日內(nèi)瓦車展，在DS品牌發(fā)布新車型“DS 9”時(shí)，PSA方面表示，該車型將率先在華國產(chǎn)，今年引入中國市場(chǎng)銷售，并仍在深圳工廠進(jìn)行生產(chǎn)。然而，目前該車型仍未給出時(shí)間表。北京商報(bào)記者了解到，目前國產(chǎn)DS 9展車已在國內(nèi)部分4S店進(jìn)行展示。對(duì)于新車型何時(shí)上市，DS品牌方面僅表示：“在未來的一段時(shí)間。”
“股份出售后，PSA加速著手對(duì)DS品牌進(jìn)行梳理，獨(dú)立經(jīng)營可免去合資公司股東雙方的話語權(quán)問題。盡管DS品牌定位豪華市場(chǎng)，不過和很多法系品牌一樣對(duì)于中國市場(chǎng)認(rèn)知不清，獨(dú)立經(jīng)營后對(duì)新戰(zhàn)略中打造清晰形象對(duì)其推進(jìn)產(chǎn)品有一定幫助。”汽車行業(yè)專家顏景輝表示，但對(duì)于DS來說，最重要的還是需盡快推出新車型。
水土不服
DS從產(chǎn)品到品牌再到服務(wù)模式的重新布局，是為掃清七年來品牌在華的一路荊棘。顏景輝表示，DS品牌入華之初便水土不服，七年間始終未找到準(zhǔn)確定位，推倒重來也實(shí)屬無奈。
2011年，長(zhǎng)安汽車集團(tuán)與法國PSA集團(tuán)共同成立長(zhǎng)安PSA，雙方各持50%股份。隨后，長(zhǎng)安汽車集團(tuán)將50%股份轉(zhuǎn)讓給長(zhǎng)安汽車。長(zhǎng)安PSA主要生產(chǎn)豪華汽車品牌DS系列車型。2013年開始，DS先后在華推出5款車型。然而，多款車型的導(dǎo)入并未給股東雙方帶來可觀的利潤和銷量，DS品牌入華后年銷量從未超過3萬輛，2019年銷量?jī)H維持在2000輛左右。
為挽救DS品牌，2018年初，長(zhǎng)安汽車與PSA集團(tuán)共同向長(zhǎng)安PSA“輸血”36億元，但DS品牌業(yè)績(jī)未見起色，截至2019年前三季度，長(zhǎng)安PSA總負(fù)債高達(dá)59.99億元。乘用車市場(chǎng)聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，DS品牌定位不清晰、車型競(jìng)爭(zhēng)力不足、中國市場(chǎng)受眾小等原因，讓其高端化之路一直非常艱難。
面對(duì)“造血”能力較差的長(zhǎng)安PSA，2019年股東雙方先后宣布出讓合資公司相關(guān)股份，寶能集團(tuán)成為最終買家。據(jù)了解，寶能集團(tuán)在收購長(zhǎng)安汽車手中50%股權(quán)的同時(shí)，也向PSA集團(tuán)提出收購請(qǐng)求，最終寶能集團(tuán)100%接手長(zhǎng)安PSA。這意味著，長(zhǎng)安PSA股權(quán)完全交接后，深圳工廠及銷售公司均會(huì)納入寶能集團(tuán)。
雖然出售股份，但PSA集團(tuán)曾發(fā)布聲明強(qiáng)調(diào)，“中國市場(chǎng)是DS品牌全球發(fā)展戰(zhàn)略部署中的重點(diǎn)，DS品牌不會(huì)退出中國”。新戰(zhàn)略發(fā)布的同時(shí)，PSA集團(tuán)執(zhí)行副總裁、DS品牌全球首席執(zhí)行官阿特麗斯·富徹也表示：“中國市場(chǎng)對(duì)DS品牌的全球性發(fā)展更具戰(zhàn)略意義，可與表現(xiàn)良好的歐洲市場(chǎng)形成互補(bǔ)。”
盡管PSA對(duì)中國市場(chǎng)仍充滿信心，不過想要推出新產(chǎn)品打造新品牌，重建渠道并不容易。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年DS在華經(jīng)銷商數(shù)量曾超百家，目前僅剩78家，其中將近一半的經(jīng)銷商店已顯示為僅提供售后服務(wù)。北京商報(bào)記者了解到，在寶能接盤后，北京地區(qū)僅有一家DS品牌經(jīng)銷商還在經(jīng)營。
O2O模式待考
面對(duì)萎縮的渠道現(xiàn)狀，“重來”的DS品牌選擇借道新零售，以期通過輕資產(chǎn)突圍。
本次DS品牌服務(wù)模式布局中提出，DS中國將采用新零售服務(wù)模式，實(shí)施O2O發(fā)展計(jì)劃，在線下設(shè)立城市展廳和獨(dú)立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在線上推出DS汽車官方小程序等。
近年來，部分車企開始向新零售轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營，將經(jīng)銷商變?yōu)榉?wù)商，網(wǎng)點(diǎn)下沉接近用戶。不過，目前汽車新零售平臺(tái)還看不到成功案例，大部分平臺(tái)只起到引流作用，并沒有真正打通新零售全環(huán)節(jié)。一位車企內(nèi)部人士對(duì)北京商報(bào)記者表示，汽車是大宗消費(fèi)產(chǎn)品，很難在新零售上有所突破。同時(shí)，汽車作為耐用商品，有售后服務(wù)的需求。汽車新零售平臺(tái)無法真正完成商業(yè)閉環(huán)，因此依舊離不開線下的支持。
事實(shí)上，目前車企新零售的最佳案例便是特斯拉，該品牌采用直營店模式，而非傳統(tǒng)4S代理模式，客戶可以在網(wǎng)上下單并在線下交付。盡管如此，特斯拉依舊在華大量鋪設(shè)線下渠道，一位特斯拉體驗(yàn)店工作人員表示，很多車主還是喜歡到店進(jìn)行咨詢和溝通，或者下單。
“特斯拉從進(jìn)入中國市場(chǎng)就采用新零售模式，在模式上給消費(fèi)者養(yǎng)成了一定習(xí)慣，同時(shí)其品牌車型也對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，因此能夠促使新零售的形成，但對(duì)于DS品牌來說，在品牌和產(chǎn)品處于邊緣化的情況下很難通過新零售突破，很難在線上吸引到消費(fèi)者。”顏景輝表示。
數(shù)據(jù)顯示，2019年4S店渠道占所有汽車銷售的87%，電商與新零售平臺(tái)只占到汽車總銷量的6%。“DS品牌的新零售更多是集中在提升客戶體驗(yàn)，提供一個(gè)跟消費(fèi)者直接溝通的渠道，更加輕量化，與現(xiàn)有經(jīng)銷商也是互相補(bǔ)充和支持。”DS品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，DS品牌之后也有拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的計(jì)劃。
盡管在上述負(fù)責(zé)人看來，DS品牌并不會(huì)僅押寶新零售模式，但是建立線下展廳和售后渠道均需投入重金，在DS品牌經(jīng)歷過大面積退網(wǎng)后，能否再找到經(jīng)銷商加入也是難題。
同時(shí)，市場(chǎng)也沒給DS留出足夠的布局時(shí)間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年5月排名第10位的豪華汽車品牌英菲尼迪，前5個(gè)月銷量也超過6000輛，遠(yuǎn)超過DS品牌2019年全年銷量。
今年成都車展，各豪華品牌均密集搶發(fā)新車型發(fā)力下半年。崔東樹認(rèn)為，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，各品牌均發(fā)力新品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，這對(duì)渠道和產(chǎn)品尚未完善的DS品牌都將形成擠壓。
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