二季度財(cái)報(bào)出爐，那些受疫情沖擊嚴(yán)重的行業(yè)也露出了慘淡的真面目，零售業(yè)首當(dāng)其沖。當(dāng)?shù)貢r(shí)間周二，牛仔褲制造商美國(guó)牛仔服飾集團(tuán)Levi Strauss(Levi’s)發(fā)布了截至5月24日的第二財(cái)季的財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)期銷(xiāo)售額下降了62%。意料之中，畢竟在過(guò)去的這個(gè)財(cái)季，才是線下零售店真正的至暗時(shí)刻。
收不抵支，難逃虧損，Levi’s的這份財(cái)報(bào)顯示了線下零售行業(yè)的難處。除了銷(xiāo)售額暴跌62%至4.98億美元之外，當(dāng)期Levi’s凈虧損達(dá)到3.64億美元，合每股虧損91美分;而在上年同期，這一數(shù)字還是盈利2900萬(wàn)美元，每股盈利7美分?？鄢淮涡再M(fèi)用，Levi’s每股虧損48美分。
而在截至2020年2月23日的上個(gè)財(cái)季，Levi’s的業(yè)績(jī)還呈現(xiàn)出收入凈利雙增長(zhǎng)的局面。報(bào)告期內(nèi)，營(yíng)業(yè)收入為15.06億美元，同比上漲5%;凈利潤(rùn)為1.53億美元，同比增長(zhǎng)了4.17%。彼時(shí)，疫情的影響還僅局限于亞洲市場(chǎng)，對(duì)Levi’s的凈收入造成了約2000萬(wàn)美元的不利影響。
此次，影響范圍已經(jīng)從亞洲市場(chǎng)擴(kuò)展到了全球，影響程度也更為深刻。Levi’s在美洲地區(qū)的銷(xiāo)量總體下降了59%，在歐洲和亞洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況則分別下跌了68%和61%。
在不盡如人意的財(cái)報(bào)公布后，Levi’s股價(jià)應(yīng)聲下跌。截至7日美股收盤(pán)時(shí)，Levi’s的股價(jià)下跌了4.02%，報(bào)收13.83美元/股，總市值為54.8億美元。相較于年初，Levi’s股價(jià)已經(jīng)下跌超27%，相較于一年前則已經(jīng)下跌了36%。
對(duì)于虧損的主要原因，Levi’s將其歸于2.42億美元的重組費(fèi)用和疫情期間的庫(kù)存成本。值得注意的是，Levi’s還表示，電子商務(wù)業(yè)務(wù)抵消了部分虧損。當(dāng)季，Levi’s的電子商務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)25%，占同期凈收入總額的15%，上年同期僅為5%。不過(guò)，即便電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，Levi’s坦言，這未能抵消疫情期間門(mén)店臨時(shí)關(guān)閉大約10周造成的損失。
“在全球，Levi’s更多是一個(gè)比較平價(jià)、傳統(tǒng)的品牌，其品牌溢價(jià)的附加值是有限的”，北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，云消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)線下渠道必然是會(huì)走向萎縮的，線下門(mén)店的租金、員工、鋪貨等成本都是很大的壓力。不過(guò)，傳統(tǒng)品牌要想一夜之間拋棄線下是不太可能的，一方面，消費(fèi)者接受線上有一個(gè)過(guò)程;另一方面，線下門(mén)店在收入中的占比還是比較可觀的。
與Levi’s類似，賴陽(yáng)指出，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)品牌都在轉(zhuǎn)型，比如增加線上的比重，同時(shí)也盡量增加一些獨(dú)特的IP文化元素。不過(guò)，轉(zhuǎn)型不僅是線上線下的問(wèn)題，而是要對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行深入了解，消費(fèi)者購(gòu)物有兩種心態(tài)，一種是帶有直接目的性的，這種就會(huì)越來(lái)越多轉(zhuǎn)向網(wǎng)上，而另一種則強(qiáng)調(diào)購(gòu)物的體驗(yàn)和樂(lè)趣，是在逛的過(guò)程中激發(fā)的購(gòu)買(mǎi)欲望，這就是線下渠道存在的意義，可以從鋪貨結(jié)構(gòu)、方式等方面作出改變。
傳統(tǒng)線下渠道本就萎縮，再加上疫情的打擊，Levi’s們更是難上加難。在宣布了不佳的財(cái)報(bào)之后，Levi’s的裁員計(jì)劃也隨之出爐。根據(jù)Levi’s的計(jì)劃，該集團(tuán)在非零售和非生產(chǎn)部門(mén)裁減約700個(gè)職位，相當(dāng)于其白領(lǐng)員工總數(shù)的約15%，這一裁員舉措將使公司每年節(jié)省1億美元。
好消息是，目前Levi’s在全球約90%的線下門(mén)店已經(jīng)陸續(xù)重新開(kāi)業(yè)了。不過(guò)，Levi’s首席執(zhí)行官奇普·伯格也表示，客流量和銷(xiāo)售額仍低于一年前的水平，全面復(fù)蘇可能需要一段時(shí)間。“盡管開(kāi)始看到一些好轉(zhuǎn)跡象，但我們需要繼續(xù)保持謹(jǐn)慎?？赡軙?huì)有第二波疫情。”奇普·伯格在發(fā)給該公司員工的備忘錄中表示。
Levi’s的謹(jǐn)慎也在意料之中。最近幾周以來(lái)，由于“社交禁令”的放開(kāi)，美國(guó)新冠肺炎病例數(shù)量迅速上升。因此，一些州和地方政府不得不放緩了重啟經(jīng)濟(jì)的步伐，甚至再度采取旨在遏制病毒傳播的措施。
這對(duì)零售業(yè)無(wú)疑是一個(gè)新的打擊。零售咨詢公司ShopperTrak的數(shù)據(jù)顯示，截至6月27日的一周，零售客流量下降了35.7%。上周，該指數(shù)較上年同期下跌了39.5%。ShopperTrak高級(jí)總監(jiān)布萊恩·菲爾德表示，過(guò)去兩周，37個(gè)州以及華盛頓特區(qū)的零售客流量均呈同比下降趨勢(shì)。同時(shí)也有13個(gè)州的狀況在改善。
此前，已經(jīng)有不少公司選擇了暫停門(mén)店重啟。7月2日，蘋(píng)果在美國(guó)再關(guān)閉30家門(mén)店，使其關(guān)閉的門(mén)店總數(shù)達(dá)到77家。同一天，麥當(dāng)勞也宣布將美國(guó)門(mén)店重啟計(jì)劃暫停21天。
