一些快時(shí)尚服裝品牌陷入停擺。
Esprit宣布將于5月31日全面關(guān)店。事實(shí)上從2月份開(kāi)始，Esprit的中國(guó)門(mén)店、官網(wǎng)就通過(guò)1折銷(xiāo)售清庫(kù)存，4月天貓旗艦店也加入打折陣營(yíng)，Esprit在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)退出倒計(jì)時(shí)。
而在海外疫情蔓延的情況下，一些服裝品牌門(mén)店宣布暫時(shí)關(guān)閉。3月中下旬，服裝品牌Levi’s、優(yōu)衣庫(kù)、H&M、Zara在歐美地區(qū)的門(mén)店先后宣布暫時(shí)關(guān)閉。
曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的快時(shí)尚已經(jīng)到了瓶頸期，Esprit只是其中一個(gè)縮影。早在疫情前，Topshop、Forever 21、Newlook等品牌就已經(jīng)黯然退出了中國(guó)市場(chǎng)。而在疫情的沖擊下，更多時(shí)尚品牌遇冷，美國(guó)服裝巨頭GAP 2020年以來(lái)股價(jià)跌幅高達(dá)60%，市值也已蒸發(fā)了40億美元。
廣州市戈諾伊服飾有限公司CEO應(yīng)梅瓏向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)道，春款賣(mài)不動(dòng)，夏款沒(méi)法產(chǎn)，服裝工廠及上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)眾多，疫情沖擊之下，行業(yè)自救是必然的出路。面對(duì)困難形勢(shì)，各個(gè)服裝企業(yè)都在積極謀求對(duì)策，如拓展電商渠道、進(jìn)行直播帶貨、加大內(nèi)銷(xiāo)比例等。
快時(shí)尚“淡出”
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，舶來(lái)品快時(shí)尚們也面臨著前所未見(jiàn)的沖擊。
快時(shí)尚行業(yè)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是個(gè)舶來(lái)品，其銷(xiāo)售在中國(guó)的確有一些疲軟，但這個(gè)疲軟是由多方因素造成的，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境和年輕人需求的變化。
中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)有一套獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)，和其他任何市場(chǎng)都不一樣，這屆年輕人一直在鼓吹消費(fèi)降級(jí)，但是便宜的快時(shí)尚卻越來(lái)越難賣(mài);國(guó)外的品牌在對(duì)網(wǎng)紅直播、微信公眾號(hào)推廣這樣的巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)面前缺乏迅速作出決策的能力。這些都成為制約快時(shí)尚品牌發(fā)展的難題。
20多年前，雄赳赳氣昂昂挺進(jìn)大陸市場(chǎng)的Esprit一定不會(huì)想到，如今的自己會(huì)淪落到瘋狂打折，關(guān)店賣(mài)身的窘境。
分析人士認(rèn)為，Esprit近十年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的定位模糊與搖擺不定導(dǎo)致其在Zara、優(yōu)衣庫(kù)等高階零售品牌的沖擊下步步衰退，無(wú)論是產(chǎn)品定位還是渠道結(jié)構(gòu)及運(yùn)營(yíng)管理都暴露出非常明顯的失控，此次退出無(wú)論是否受疫情影響都是必然結(jié)果。
不過(guò)此次Esprit關(guān)店并非徹底告別中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)此前公開(kāi)信息其將與慕尚控股整合重新出發(fā)。
2019年12月1日，Esprit母公司思捷環(huán)球控股有限公司發(fā)布公告稱(chēng)，間接全資擁有的附屬公司萬(wàn)成資源有限公司與慕尚集團(tuán)控股有限公司訂立一項(xiàng)合資協(xié)議，于2019年12月2日起生效。
根據(jù)合資協(xié)議的條款，慕尚集團(tuán)與萬(wàn)成資源已同意在中國(guó)大陸成立一家合資公司，目的是從事經(jīng)營(yíng)服裝、服裝配飾及合資方可能同意的其他Esprit業(yè)務(wù)。合資公司注冊(cè)資本應(yīng)為1億元，慕尚集團(tuán)投入6000萬(wàn)元，持有60%權(quán)益。萬(wàn)成資源投入4000萬(wàn)元，持有40%權(quán)益。
公告中明確指出，思捷環(huán)球中國(guó)業(yè)務(wù)過(guò)渡到合資經(jīng)營(yíng)模式預(yù)期于2020年6月30日完成，作為過(guò)渡的一部分，思捷環(huán)球?qū)㈥P(guān)閉若干店鋪或者將余下中國(guó)店鋪的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓予合資公司。董事會(huì)認(rèn)為此交易為Esprit品牌創(chuàng)造穩(wěn)健的基礎(chǔ)以改善品牌相關(guān)性及加快增長(zhǎng)。
資料顯示，慕尚集團(tuán)成立于2007年，是領(lǐng)先的中國(guó)時(shí)尚男裝公司。除核心品牌GXG外，該集團(tuán)旗下還經(jīng)營(yíng)gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU 等五個(gè)品牌。
聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平認(rèn)為，這是慕尚豐富自己產(chǎn)品線的一個(gè)環(huán)節(jié)，比起再造一個(gè)新品牌，收購(gòu)一個(gè)在市場(chǎng)已經(jīng)有一定知名度的品牌來(lái)改造，更容易獲得渠道以及市場(chǎng)的認(rèn)可，可以把成本降至相對(duì)較低的層面。至于收購(gòu)后的Esprit，跟以前相比，除了名字一樣外，其他應(yīng)該基本沒(méi)什么關(guān)系了。
快時(shí)尚洋品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)改頭換面成為必然趨勢(shì)，例如Zara從不請(qǐng)代言人到向流量小生低頭，H&M布局三四線城市門(mén)店等等。
但中國(guó)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變。流量明星的帶貨能力也可能隨著人設(shè)的崩塌一夜付之一炬;引領(lǐng)時(shí)髦的快時(shí)尚開(kāi)始下沉到三四線城市，需要適應(yīng)一套新的商業(yè)邏輯，快時(shí)尚興亡史的續(xù)篇如何寫(xiě)，依然是個(gè)未知數(shù)。
服裝行業(yè)自救
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年1-2月份服裝鞋帽品類(lèi)零售總額同比減少30.9%。
海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，1-2月份，出口商品總額比去年同期下降了15.9%，紡織品、服裝、鞋靴等品類(lèi)的出口減少幅度均超過(guò)18%，千萬(wàn)家服裝企業(yè)身處其中。
消費(fèi)力減弱，直接傳導(dǎo)到了整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)鏈，落在了鏈條上的老板和工人頭上。
廣州一位外貿(mào)服裝行業(yè)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，外貿(mào)圈同樣在與疫情抗?fàn)?，大家都說(shuō)國(guó)內(nèi)打上半場(chǎng)，國(guó)外打下半場(chǎng)，外貿(mào)人要打全場(chǎng)。大量春款和部分夏款已經(jīng)到倉(cāng)庫(kù)、門(mén)店，如果長(zhǎng)期銷(xiāo)不出去，現(xiàn)金流會(huì)吃緊。從終端零售到產(chǎn)業(yè)鏈中每個(gè)環(huán)節(jié)都承壓。
應(yīng)梅瓏向記者說(shuō)道，壓貨對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈都會(huì)造成打擊，我們開(kāi)始尋找新的銷(xiāo)售渠道，直接在廠房里搭建起直播間，尋求自救，通過(guò)每天超過(guò)6小時(shí)的淘寶直播，逐步清空工廠上百萬(wàn)件衣服，價(jià)值數(shù)千萬(wàn)的備貨。
與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌也掀起了自救風(fēng)潮。
安踏、李寧、特步、361度，以及 Nike、Adidas、lululemon、UA等品牌主要通過(guò)發(fā)布健身動(dòng)作教學(xué)文案視頻、直播訓(xùn)練課、在線運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)等方式吸引消費(fèi)者關(guān)注，并附上健身裝備購(gòu)買(mǎi)在線鏈接。
政策方面，自疫情暴發(fā)以來(lái)，中央和各地政府陸續(xù)出臺(tái)了許多幫助中小企業(yè)克服疫情危機(jī)的舉措，盡力扶持企業(yè)度過(guò)困難時(shí)期。如浙江、江蘇已經(jīng)開(kāi)通受疫情影響小微企業(yè)融資綠色通道，降低融資成本，減輕企業(yè)稅費(fèi)負(fù)擔(dān)。財(cái)政部也要求降低對(duì)小微企業(yè)的融資擔(dān)保費(fèi)，促進(jìn)小微企業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)。
關(guān)鍵詞： 全面關(guān)店 Esprit 中國(guó)市場(chǎng) 退出
