3月3日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，盡管埃隆馬斯克(Elon Musk)所領(lǐng)導(dǎo)的特斯拉已經(jīng)在蓬勃發(fā)展的電動(dòng)汽車行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，但公司在日本市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展卻舉步維艱。
2010年6月，就在特斯拉在美國(guó)上市后的第二天，運(yùn)往亞洲的第一輛特斯拉電動(dòng)跑車目的地并不是中國(guó)上海，而是日本橫濱。四年后，在東京一座摩天大廈52層舉行的盛大儀式上，馬斯克向日本客戶交付了首批特斯拉Model S電動(dòng)轎車。
從兩種情況看來(lái)，馬斯克都把日本市場(chǎng)的目標(biāo)定得很高，這也是他一貫的做法。他曾稱日本是電動(dòng)跑車的天然市場(chǎng);后來(lái)又預(yù)測(cè)，隨著時(shí)間推移，日本將成為特斯拉的第二大銷售市場(chǎng)。他在Model S發(fā)布會(huì)上表示，特斯拉期待日本能夠成為公司在世界上最重要的市場(chǎng)之一。
但事實(shí)證明，馬斯克預(yù)測(cè)的成功難以實(shí)現(xiàn)。特斯拉不僅沒有透露其在日本市場(chǎng)交付了多少輛電動(dòng)汽車，而且是唯一一家要求日本汽車進(jìn)口商協(xié)會(huì)不要公布其銷售數(shù)據(jù)的公司。
一位了解這些信息的行內(nèi)人士提供了一些粗略的數(shù)字：去年日本市場(chǎng)銷售的進(jìn)口電動(dòng)汽車中，大約90%是特斯拉。但進(jìn)口電動(dòng)汽車的總銷量只有1378臺(tái)，相比于日本汽車市場(chǎng)的整體銷量簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì)。
需要提升日本市場(chǎng)表現(xiàn)?
為了提高銷量，馬斯克必須要吸引到更多的潛在買家，比如今年2月來(lái)到東京郊外川崎參觀特斯拉展廳的39歲上班族金子佐藤(Takuma Kaneko)。
“我喜歡它的設(shè)計(jì)。在日本這是獨(dú)一無(wú)二的，”金子佐藤說(shuō)，他目前擁有一輛雷克薩斯NX。雖然自己在考慮購(gòu)買Model 3，但金子佐藤仍然擔(dān)心特斯拉是否有能力為車輛提供足夠的服務(wù)。
特斯拉在日本這一全球第三大汽車市場(chǎng)面臨的短板對(duì)投資者來(lái)說(shuō)無(wú)足輕重。去年，在沒有日本市場(chǎng)幫助的情況下，馬斯克的表現(xiàn)還算不錯(cuò)，將全球交付量提高了50%。但他可能需要付諸更多努力來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的預(yù)測(cè)，即到2020年特斯拉將“輕松”交付逾50萬(wàn)輛電動(dòng)汽車。
今年年初以來(lái)，特斯拉在全球各個(gè)主要市場(chǎng)的銷量大幅下降。特斯拉的代表沒有回復(fù)記者的置評(píng)請(qǐng)求。
去年，特斯拉在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收下降了15%，這是該公司自2014年以來(lái)首次在本土市場(chǎng)出現(xiàn)年度下滑。該公司計(jì)劃通過(guò)擴(kuò)大Model Y跨界車的產(chǎn)品線來(lái)提振在美國(guó)和全球其他地區(qū)的銷售。Model Y跨界車將于本月開始交付客戶。此外，特斯拉還將開始在中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)Model Y跨界車，這使該公司能夠降低該車型價(jià)格，讓更多的用戶更容易買到想要的電動(dòng)汽車。
特斯拉并不是唯一一個(gè)在日本經(jīng)歷黑暗時(shí)期的公司。數(shù)十年來(lái)，美國(guó)底特律的傳統(tǒng)汽車制造商一直譴責(zé)日本所經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)封閉市場(chǎng)，盡管這有點(diǎn)用詞不當(dāng)。日本對(duì)汽車行業(yè)免稅，而美國(guó)對(duì)轎車征收2.5%的關(guān)稅，對(duì)卡車征收25%的關(guān)稅。
在特斯拉令人失望的銷售業(yè)績(jī)背后，更重要的因素是其品牌認(rèn)知度低得驚人，此外還缺乏日本購(gòu)車者習(xí)慣的“白手套”待遇(貴賓待遇)。
認(rèn)知度太低
市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)日經(jīng)研究(Nikkei Research)在2019年3月對(duì)1000多名成年人進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有一半的人知道特斯拉。相比之下，全電動(dòng)汽車Leaf的日本制造商日產(chǎn)(Nissan)的市場(chǎng)占有率則為98%。
“特斯拉在日本沒有成熟的品牌形象。它的汽車更多地被視為玩具，而不是其他任何東西，”彭博資訊駐東京高級(jí)分析師吉田達(dá)夫(Tatsuo Yoshida)表示。
媒體的關(guān)注通常會(huì)對(duì)建立品牌形象有所幫助，但一些涉及特斯拉的當(dāng)?shù)匦侣剤?bào)道卻不怎么討人喜歡。去年，馬斯克公開指責(zé)他的長(zhǎng)期電池合作伙伴松下公司限制Model 3的生產(chǎn)。2月26日，這家日本公司宣布將撤出他們?cè)诩~約州布法羅與特斯拉合作經(jīng)營(yíng)的虧損太陽(yáng)能工廠。
去年秋天，位于東京郊外的市川市市長(zhǎng)被迫歸還了一輛Model X運(yùn)動(dòng)型多用途車，并取消了為該市租賃Model S轎車的計(jì)劃。此前，他因豐田皇冠(Toyota Crown)混合動(dòng)力車的交易而受到嚴(yán)厲批評(píng)。日本選民們反對(duì)把納稅人的錢用在外國(guó)制造的豪華汽車上。
特斯拉直接面向消費(fèi)者的商業(yè)模式并不適用于日本這樣一個(gè)汽車買家習(xí)慣高級(jí)禮遇的市場(chǎng)。經(jīng)銷商通常會(huì)為購(gòu)車者提供額外的優(yōu)惠，比如免費(fèi)保養(yǎng)和免費(fèi)洗車。有些人甚至?xí)ㄆ谏祥T拜訪忠誠(chéng)的客戶。
吉田達(dá)夫表示：“日本消費(fèi)者買車不像買家電。”“在這里，經(jīng)銷商與客戶的個(gè)人關(guān)系非常重要。”
展望未來(lái)
去年9月，特斯拉開始在日本市場(chǎng)銷售價(jià)格較低的Model 3電動(dòng)汽車。這款車型的加入可能有助于刺激特斯拉在日本市場(chǎng)的銷售，就像它在其他市場(chǎng)所做的那樣。
特斯拉還在日本各大城市開辟門店，并打造自己的充電網(wǎng)絡(luò)。該公司現(xiàn)在在日本有四個(gè)展廳展示電動(dòng)汽車：在東京-橫濱地區(qū)有兩個(gè)展廳，在大阪和名古屋各有一個(gè)展廳。
對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)，一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題是，考慮到停車位不足，大多數(shù)日本車主只有一臺(tái)車。結(jié)果一些人認(rèn)為購(gòu)買外國(guó)電動(dòng)汽車的風(fēng)險(xiǎn)太大。
“在日本，大多數(shù)人只有一輛車，所以如果汽車出現(xiàn)問題，車庫(kù)里也沒有備用車，”48歲的日產(chǎn)Leaf車主櫻井慶一郎(Keiichiro Sakurai)說(shuō)。他在東京衛(wèi)星城筑波擔(dān)任太陽(yáng)能電池板研究員。
特斯拉在日本缺乏全國(guó)性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這讓他打消了購(gòu)買其電動(dòng)汽車的念頭。“我是不會(huì)買的，”櫻井慶一郎說(shuō)。(騰訊科技審校/皎晗)
