從今年夏天開始，許多人就在熱浪中聽到了一個“透心涼”的消息：
“很不幸今年沒有維密秀了，這還讓我有點(diǎn)兒不習(xí)慣了，因為往年這個時候我都開始為當(dāng)維密天使訓(xùn)練了。”
今年8月，超模Shanina Shaik在媒體面前捅出這則消息的時候，很多人還不愿相信這是真的。而就在前兩天，維密母公司財務(wù)官Stuart B. Burgdorf終于代表官方承認(rèn)了這則消息。
2018年那場凄凄慘慘的大秀，竟成了天使們在維密秀上的“絕唱”。
維密秀，全稱叫“維多利亞的秘密時尚秀”，從1995年開辦，到2018年“壽終正寢”。通過這場大秀，維密在內(nèi)衣行業(yè)的浪尖上搖曳生姿了24年，以一個內(nèi)衣品牌之力重新詮釋了“性感”的定義。
幾十年來，“維多利亞的秘密”這個名字就是“性感”“自信”“狂野”“熱辣”的代名詞。每年12月份，這家公司都會通過一場流光溢彩內(nèi)衣大秀，來掐住這個世界最敏感的神經(jīng)。隨后，性感噴薄而出。
“性感無敵”是維密的核心價值觀。老板萊斯利·衛(wèi)克斯奈當(dāng)年之所以在危難中接手維密，就是因為他堅信性感的魅力。
事實證明，這個男人在很長一段時間內(nèi)，對女人的審美的確拿捏得十分準(zhǔn)確。
但諷刺的是，社會不斷向前發(fā)展，大眾審美也在不停發(fā)生著改變，而年邁的衛(wèi)克斯奈似乎還沉迷于當(dāng)年那個物欲橫流的社會，固執(zhí)己見。
至于維密大秀的停辦，也許用四個字就能概括——性感致死。
以性感為生的男人
13歲那年，衛(wèi)克斯奈跟隨父母從當(dāng)時的蘇聯(lián)移民到了美國。當(dāng)時他的父親是一家服裝店經(jīng)理，母親則是一名買手，后來開了自己的女裝店。在這樣的家庭中長大，衛(wèi)克斯奈從小就對女裝行業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣。
1961年，正在俄亥俄州立大學(xué)讀法學(xué)碩士的他選擇輟學(xué)，并迫不及待地來到家里的女裝店工作。但在兩年后，他與父親產(chǎn)生了意見分歧。
他認(rèn)為店里并不需要售賣所有品類的女裝，只賣運(yùn)動系列就行了：“運(yùn)動系列是唯一賺錢的品類。如果你做的冰淇淋中，只有巧克力口味在賺錢，那干嘛還要做別的口味呢?”
之后，他問姨媽借了5000美元，在哥倫布市開了自己的第一家女裝店，只賣運(yùn)動系列，名字叫Limited。這家店后來成為了維密母公司L Brands的前身。
從小就在女裝行業(yè)摸爬滾打的衛(wèi)克斯奈迅速展現(xiàn)出自己的天賦。Limited第一年的銷售額就達(dá)到16萬美元，成為美國女裝業(yè)的黑馬，最后連當(dāng)初反對他的老爸也關(guān)掉了自己的店，來給他打下手。
截至到1982年，Limited已經(jīng)成為美國女裝行業(yè)的“大玩家”。也正是在這一年，衛(wèi)克奈斯用100萬美元接手了困境中的維密。
“即便是平常打扮非常保守的女性，也會情不自禁地追求性感、美麗的內(nèi)衣。”
這句話，后來成為了維密品牌的核心競爭力。
為了突出“性感至上”這個品牌核心價值，維密門店的裝修主色調(diào)統(tǒng)一為黑色，然后用粉色與大紅色點(diǎn)綴。衛(wèi)克斯奈希望從視覺上就告訴受眾，這是一個“神秘”“性感”“妖嬈”的“秘密地帶”。
后來，這種“性感致上”的風(fēng)格在市場上迅速刮起旋風(fēng)。維密通過品牌效應(yīng)，告訴了大眾什么叫“美麗面前人人平等”——無論高矮胖瘦，你都有權(quán)利追求性感與美麗。至于追求性感和美麗的途徑，當(dāng)然就是買一件維多利亞的秘密的內(nèi)衣……
維密在上世紀(jì)80年代開始加速擴(kuò)張，產(chǎn)品線一度擴(kuò)大至鞋履、晚禮服和香水等，估值飆升至5億美元，是易主前的100倍。當(dāng)年衛(wèi)克斯奈接手維密時，維密只有6家門店。而到了1995年，這個數(shù)字則上升到了580家。
性感帝國的大Party：維密秀
不得不承認(rèn)，衛(wèi)克斯奈是一個零售天才。最起碼曾經(jīng)是。
“當(dāng)我還是個小孩，就聽到別人把商店當(dāng)作一座劇院來討論。是的，商店就像是劇院，現(xiàn)在還是。零售是另一種形式的娛樂。”
這種將“零售”看做“娛樂”的概念，在當(dāng)年十分超前。細(xì)究下來，如今火爆的淘寶直播、網(wǎng)絡(luò)帶貨，背后的邏輯與衛(wèi)克斯奈的想法大同小異。
也正是這個想法，催生了這個性感帝國的大Party——維密秀。
1994年，時任維密CMO的ED Razek接到了一通衛(wèi)克斯奈在車?yán)锎騺淼碾娫?。電話里，衛(wèi)克斯奈用歡快的語氣說：“我們是一個時裝公司，應(yīng)該辦一場fashion show!”兩個人一拍即合，1995年，第一屆維密秀在燈紅酒綠的紐約正式拉開了帷幕。
第一屆維密秀
如今看來，第一屆維密秀并沒有多么“香艷”。沒有大牌超模，沒有翅膀，也沒有助唱的明星……不過，這種以大秀來為品牌做營銷的辦法在當(dāng)年還是引起了轟動，尤其是這還是一家做內(nèi)衣的企業(yè)……
1995年，人稱“維密甄嬛”的Normi走上維密秀，讓大秀的粉絲暴漲;1997年，維密開始邀請當(dāng)年最火的歌手當(dāng)助唱嘉賓，將T臺走秀與舞臺表演融合起來;2001年，維密大秀首次在ABC電視臺播出，由超模Heidi Klum演繹的價值1250萬美元的Fantasy Bra引起眾多消費(fèi)者關(guān)注……
漸漸地，維密秀成為了全球矚目的頂級大秀。無數(shù)模特在這個舞臺上被欲望、性感、美麗、自信所包裹，賺足了眾人的視線。
維密把為其走秀的超模稱為“天使”，并打造成品牌名片。維密在選擇這些“天使”的時候有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)：年齡需滿18周歲，擁有健康的身材形態(tài)，身高約為175cm、腰圍24英寸、體脂不超過18%……為了能夠當(dāng)選“維密天使”，很多模特提前半年就會進(jìn)行嚴(yán)格的訓(xùn)練，以達(dá)到維密的“性感”標(biāo)準(zhǔn)。
巔峰時的維密秀，不僅是模特與時尚行業(yè)的狂歡，更是整個社會釋放欲望的狂歡。2003年，維密年銷售額已高達(dá)28億美元，在全球擁有超過1000家門店;2007年11月13日，維密天使成為首個在好萊塢星光大道留名的商標(biāo);2009年，維密平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣……
通過維密秀，維密打開了國際知名度，正式晉升為國際品牌。而賺得盆滿缽滿的衛(wèi)克斯奈，則多了一個“內(nèi)衣界巴菲特”的稱號。
性感致死
追求極致的性感讓維密變得有辨識度，就連整個品牌走上巔峰也是托了這個標(biāo)簽的福。不過，隨著近幾年女性審美價值觀的轉(zhuǎn)變，這個標(biāo)簽開始了反噬。
進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著世界女性自由主義慢慢崛起，眾多女性追求的第一要義變成了“健康”“舒適”“穿衣自由”，而為了性感與美麗不斷折磨自己的觀念逐漸被女性所拋棄。
很不幸，維密還在持續(xù)輸出類似的價值觀。
不管是維密挑選“天使”的標(biāo)準(zhǔn)，還是品牌所釋放出來的信息，衛(wèi)克斯奈領(lǐng)導(dǎo)的品牌還是在傳達(dá)20年前的那一套“追求極致的性感”。
早前，維密首席營銷官Ed Razek在大秀后的一段采訪讓維密陷入了口誅筆伐。他對《Vogue》編輯坦承：“(我們的)品牌對大碼或變性模特毫無興趣。”
美國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌ThirdLove創(chuàng)始人Heidi Zak抓住了這個營銷的機(jī)會，在《紐約時報》發(fā)表了一封公開信：“維密或許仍舊活在‘幻想’中，而現(xiàn)實中的女性不僅需要運(yùn)動、工作，還需要哺乳撫養(yǎng)下一代，照顧丈夫和父母。盲目地向女性消費(fèi)者傳達(dá)‘性感至上’的理念毫無意義。”
很快，一部分激進(jìn)的網(wǎng)友將維密所堅持的“性感至上”理解為“對男性的無條件取悅”;隨后，開始有超模因為維密對于身材條件的苛刻要求而解約;再加上近幾年主打“舒適”“健康”的內(nèi)衣品牌崛起，維密的影響力已經(jīng)大不如前。
2017年，在上海舉辦的維密秀沒有拯救品牌影響力——收視率暴跌30%，觀看人數(shù)只剩下300萬人。而這還不是近幾年維密秀收視率滑坡最大的一次。
與此同時，這股反噬的力量還體現(xiàn)在了維密的財報上。2017財年，維密營收大跌9%至73億美元;2018財年第三季度，維密銷售額下跌0.7%至15.3億美元，營業(yè)利潤則大跌89%至1420萬美元。
隨著財報越來越難看，風(fēng)光不再的維密秀漸漸成為了品牌的累贅 。如此看來，維密秀的取消早已注定。
如今，維密母公司L Brands的投資者已經(jīng)對衛(wèi)克斯奈公開發(fā)難，質(zhì)疑其“年齡過大，跟不上如今的審美潮流”。在維密身上，很多人已經(jīng)看到了“晚年管理危機(jī)”。據(jù)悉，L Brands共有12位董事會成員，他們的平均年齡達(dá)到了71歲。
都說瘦死的駱駝比馬大，如今的維密雖然不及巔峰期，但還是世界上市場占比最高的內(nèi)衣品牌。
不管是維密還是衛(wèi)克斯奈，都還有時間為自己迎回口碑與市場。
只是，留給維密的時間已經(jīng)不多了。
關(guān)鍵詞： 維多利亞性感致死
