現(xiàn)年已經(jīng)43歲的喬治·阿瑪尼正面臨“中年危機(jī)”。
近日，國(guó)內(nèi)奢侈品零售黑馬赫美集團(tuán)發(fā)布公告稱(chēng)，公司二級(jí)全資子公司上海歐藍(lán)國(guó)際貿(mào)易有限公司(下稱(chēng)“上海歐藍(lán)”)及二級(jí)控股子公司深圳臻喬時(shí)裝有限公司(下稱(chēng)“臻喬時(shí)裝”)擬與喬治·阿瑪尼(上海)商貿(mào)有限公司(下稱(chēng)“上海阿瑪尼”)簽署《資產(chǎn)收購(gòu)協(xié)議》。根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，上海歐藍(lán)及臻喬時(shí)裝累計(jì)擬以不高于2.1億元人民幣的交易價(jià)格，將其所持有的阿瑪尼品牌部分存貨及相關(guān)固定資產(chǎn)出售給上海阿瑪尼。
其中，上海歐藍(lán)2016年秋冬至2018年秋冬存貨回購(gòu)價(jià)值為6752.02萬(wàn)元人民幣，相關(guān)固定資產(chǎn)回購(gòu)價(jià)值為4302.19萬(wàn)元人民幣;臻喬時(shí)裝2018年秋冬存貨回購(gòu)價(jià)值為4451.08萬(wàn)元人民幣，相關(guān)固定資產(chǎn)回購(gòu)價(jià)值為5488萬(wàn)元人民幣。
在本次資產(chǎn)出售后，除在雙方約定的過(guò)渡期及繼續(xù)銷(xiāo)售剩余阿瑪尼品牌存貨外，上海歐藍(lán)及臻喬時(shí)裝將不再開(kāi)展阿瑪尼品牌新業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。老牌意大利奢侈品阿瑪尼就這樣和國(guó)內(nèi)代理商赫美集團(tuán)“分手”了。
與此同時(shí)，該品牌在全球范圍內(nèi)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也不理想，銷(xiāo)售額連續(xù)兩年下降。據(jù)阿瑪尼集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2016年阿瑪尼集團(tuán)收入跌至25.1億歐元，是10年來(lái)的首次下跌。2017年，該集團(tuán)銷(xiāo)售額進(jìn)一步下跌7%至23.3億歐元。
虧損近兩千萬(wàn)，赫美“壯士斷腕”
新京報(bào)記者注意到，因赫美集團(tuán)本次交易中有部分存貨的購(gòu)置時(shí)間超過(guò)1年以上， 約定的交易價(jià)格略低于賬面凈值。同時(shí)，由于涉及對(duì)轉(zhuǎn)讓店面的員工進(jìn)行離職補(bǔ)償，本次交易預(yù)計(jì)會(huì)產(chǎn)生約2500萬(wàn)元的賬面損失。
面臨2500萬(wàn)元損失的赫美集團(tuán)為何要和阿瑪尼“分手”?赫美集團(tuán)在公告中表示，上海歐藍(lán)及臻喬時(shí)裝阿瑪尼業(yè)務(wù)在2018年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.73億元，凈虧損約1846萬(wàn)元。自公司收購(gòu)上海歐藍(lán)100%股權(quán)及臻喬時(shí)裝80%股權(quán)后，阿瑪尼業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)并未達(dá)到預(yù)期成果，未給公司形成良好的經(jīng)濟(jì)效益，一定程度影響了公司對(duì)于國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的布局和規(guī)劃。
赫美集團(tuán)和阿瑪尼的“戀情”實(shí)際非常短暫。2017年10月，赫美集團(tuán)通過(guò)增資及收購(gòu)，將上海歐藍(lán)和臻喬時(shí)裝收入囊中。上海歐藍(lán)是阿瑪尼在中國(guó)內(nèi)地的首個(gè)代理商，而臻喬時(shí)裝則在廣州、深圳、重慶等地負(fù)責(zé)喬治·阿瑪尼的六個(gè)系列品牌的運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。不過(guò)，令赫美集團(tuán)失望的是，該公司并未從代理阿瑪尼的業(yè)務(wù)中獲利。
天眼查顯示，上海阿瑪尼創(chuàng)立于2006年，注冊(cè)資本為4840萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍包括服裝、飾品、鞋類(lèi)及手袋、配飾以及化妝品等的批發(fā)、零售、進(jìn)出口及其他相關(guān)配套服務(wù)，喬治·阿瑪尼香港有限公司持有其100%股權(quán)。
新京報(bào)記者注意到，上海阿瑪尼公司的營(yíng)業(yè)情況并不理想。在截至9月底的前三季度內(nèi)，該公司營(yíng)業(yè)收入為3.92億元人民幣，凈利潤(rùn)621萬(wàn)元。2017財(cái)年，該公司營(yíng)業(yè)收入為5.41億元人民幣，凈虧損3704萬(wàn)元人民幣。
阿瑪尼的頹勢(shì)不僅僅是在中國(guó)市場(chǎng)。新京報(bào)記者注意到，近年來(lái)，該品牌在全球范圍內(nèi)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也不理想，銷(xiāo)售額連續(xù)兩年下降。據(jù)阿瑪尼集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2016年阿瑪尼集團(tuán)收入跌至25.1億歐元，是10年來(lái)的首次下跌，集團(tuán)在2015年的銷(xiāo)售額錄得4.5%的增幅，而2014年則是增長(zhǎng)16%。2017年，該集團(tuán)銷(xiāo)售額進(jìn)一步下跌7%至23.3億歐元。不過(guò)，阿瑪尼集團(tuán)至今保持私有化，未公布更多財(cái)報(bào)細(xì)節(jié)。
奢侈品專(zhuān)家、要客研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)新京報(bào)記者表示，與其說(shuō)是“分手”，不如說(shuō)是阿瑪尼“拋棄”了赫美集團(tuán)。由于代理商運(yùn)營(yíng)不力，品牌收回代理權(quán)。
周婷表示，代理商渠道，只是一個(gè)品牌在進(jìn)入新市場(chǎng)初期，加快投放速度、減少投入、降低風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。在市場(chǎng)培育到一定程度，品牌和渠道有了一定基礎(chǔ)后，品牌為了最大化利潤(rùn)、方便自身管理，可能會(huì)收回代理權(quán)，特別是在電商越來(lái)越發(fā)達(dá)，渠道越來(lái)越扁平化的背景下，品牌希望將客戶(hù)保留在自己手里，而不是中間還隔著層層代理商。
“人到中年”，阿瑪尼尋求轉(zhuǎn)型效果未彰顯
現(xiàn)年已經(jīng)43歲的喬治·阿瑪尼，在中年時(shí)期站在了向年輕化轉(zhuǎn)型的十字路口。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，喬治·阿瑪尼于1975年創(chuàng)立同名品牌，并于1979年推出首個(gè)復(fù)線品牌ArmaniCollezioni，1981年在米蘭推出首家Emporio Armani門(mén)店，隨后陸續(xù)推出女裝Mani、休閑系列AJ Armani和針對(duì)年輕一代消費(fèi)群體的ArmaniExchange。
近年來(lái)，在全球奢侈品零售業(yè)市場(chǎng)低迷、全球經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)者消費(fèi)觀念更加成熟的背景下，2017年，阿瑪尼宣布將原有的7條銷(xiāo)售線削減為3條，只剩下高端線Giorgio Armani、中端線Emporio Armani和價(jià)格較為親民的A|X ArmaniExchange。
新京報(bào)記者在該品牌官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前阿瑪尼中國(guó)官網(wǎng)僅保留Giorgio Armani和Emporio Armani兩條業(yè)務(wù)線，盡管在阿瑪尼官網(wǎng)上有“前往A|X Armani Exchange”的鏈接，但在A|X ArmaniExchange業(yè)務(wù)線上并無(wú)中國(guó)區(qū)設(shè)置。
彼時(shí)阿瑪尼表示，該戰(zhàn)略調(diào)整和品牌重組的目的在于“服務(wù)不同消費(fèi)層次的大眾，過(guò)于細(xì)分的消費(fèi)線會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者疑惑。”此外，該品牌還表示，時(shí)代在改變，阿瑪尼需要重新調(diào)整。
在阿瑪尼宣布構(gòu)架改革之前，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為正是多副線發(fā)展的策略稀釋了喬治·阿瑪尼作為奢侈品牌的吸引力。此前，阿瑪尼集團(tuán)主席John Hooks曾透露中線品牌的迅速擴(kuò)張是其離職的重要原因。
業(yè)內(nèi)人士分析，主線品牌Giorgio Armani的顧客不愿意看到那么多根本穿不起阿瑪尼的人也穿上了“阿瑪尼”，而那些應(yīng)該向往阿瑪尼的年輕人，也對(duì)這個(gè)多年缺乏創(chuàng)新的品牌失去了興趣。
盡管企圖轉(zhuǎn)型，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，阿瑪尼目前的業(yè)績(jī)并不理想，甚至在下滑。業(yè)內(nèi)人士分析，喬治·阿瑪尼集團(tuán)的家族化管理在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的奢侈品時(shí)尚市場(chǎng)已經(jīng)明顯落伍，轉(zhuǎn)型過(guò)慢也拖累銷(xiāo)售。
值得注意的是，阿瑪尼的業(yè)績(jī)下滑早已有預(yù)兆。2013年，在上海外灘3號(hào)入駐有近10年的喬治·阿瑪尼旗艦店黯然關(guān)閉。去年4月，Giorgio Armani米蘭工廠宣布將裁減110名員工，該工廠專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)生產(chǎn)Giorgio Armani的男裝成衣，共有180名員工，裁員后將只剩70名員工。
阿瑪尼則稱(chēng)，該集團(tuán)預(yù)計(jì)未來(lái)兩年的收入和利潤(rùn)率繼續(xù)下滑，最快將在2020年恢復(fù)增長(zhǎng)。值得一提的是，除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化之快和難以捉摸的消費(fèi)者口味，也讓阿瑪尼轉(zhuǎn)型之路布滿(mǎn)荊棘。
阿瑪尼也在中國(guó)布局了電商。早在2010年11月，該品牌就宣布將在中國(guó)地區(qū)推出電子商務(wù)渠道，成為首個(gè)在中國(guó)推出線上商店的高端時(shí)裝品牌。
不過(guò)，最早涉及第三方電商和新媒體并從中獲利的奢侈品牌是來(lái)自英國(guó)的博柏利(Burberry)。博柏利于2014年4月成功入駐中國(guó)電商旗下的網(wǎng)上商城，成為首家在中國(guó)B2C網(wǎng)店上開(kāi)業(yè)的頂級(jí)奢侈品牌。
與博柏利相比，阿瑪尼在第三方電商平臺(tái)布局方面似乎有些慢。2018年1月，阿瑪尼美妝駐天貓旗艦店才正式開(kāi)業(yè)。
“奢侈品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商并非主動(dòng)選擇，而多是無(wú)奈之舉。”艾媒咨詢(xún)首席執(zhí)行官(CEO)張毅表示，奢侈品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商就意味著變相降低身價(jià)。
赫美集團(tuán)轉(zhuǎn)投意大利年輕潮牌
在宣布出售阿瑪尼的同日，赫美集團(tuán)發(fā)布了一則關(guān)于二級(jí)全資子公司簽署品牌代理合同的公告。公告顯示，赫美集團(tuán)收到通知，上海歐藍(lán)與意大利公司MSGM Srl(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“MSGM”)及PAOLONI Srl于近日簽署了《MSGM時(shí)裝專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)協(xié)議》。MSGM授權(quán)上海歐藍(lán)在該協(xié)議的期限內(nèi)，開(kāi)設(shè)及運(yùn)營(yíng)MSGM時(shí)裝店，銷(xiāo)售帶有MSGM品牌商標(biāo)的產(chǎn)品。
公告披露，MSGM是成立于2008年的意大利品牌，專(zhuān)注于設(shè)計(jì)及生產(chǎn)時(shí)尚前衛(wèi)的男女日常服裝。其客戶(hù)群體主要為35歲以下的年輕消費(fèi)者，定位為高端年輕潮流品牌。
赫美集團(tuán)表示，公司未來(lái)將根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整標(biāo)的公司的國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)布局，積極拓展存貨周轉(zhuǎn)率相對(duì)較高的輕奢時(shí)尚品牌，以迎合主流年輕群體的消費(fèi)定位，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，從而提高公司業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，增加業(yè)務(wù)收入。
與MSGM相比，阿瑪尼可能真的需要“年輕化”了。
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