財(cái)報(bào)季已經(jīng)接近尾聲，許多大型互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛報(bào)喜，營(yíng)收、利潤(rùn)的修復(fù)程度，很多都超出了外界的預(yù)期。

(資料圖片)

電商是上半年互聯(lián)網(wǎng)堪稱(chēng)最卷的賽道，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡，電商的存量盤(pán)子也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

先來(lái)看看阿里。

二季度阿里巴巴收入為人民幣2341.56億元，同比增長(zhǎng)14%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)449.22億元，同比增長(zhǎng)48%，收入和利潤(rùn)均好于預(yù)期。

淘天集團(tuán)總收入為1149.53億元，同比增長(zhǎng)10%，占總收入比例49%，是阿里巴巴集團(tuán)的第一大收入板塊。

其中中國(guó)零售商業(yè)收入為人民幣1098.28億元，同比增長(zhǎng)13%。核心的國(guó)內(nèi)零售客戶(hù)管理收入（CMR）為 797 億元，同比增速略超 10%，在先前連續(xù)四個(gè)季度同比下滑后，總算轉(zhuǎn)正。

收入是超預(yù)期的，但阿里沒(méi)有披露本季度GMV，只能從更外圍的數(shù)據(jù)來(lái)推測(cè)GMV基數(shù)。

二季度，國(guó)內(nèi)實(shí)物零售額整體增速達(dá) 14%。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，618 期間貨架電商同比增速僅略超 5%，依舊顯著低于直播電商約 28% 的增速。

可以看出，阿里GMV的增速大概率不會(huì)超過(guò)10%，阿里守擂面臨的挑戰(zhàn)不僅是同類(lèi)綜合電商中與京東和拼多多的撕咬，還有電商競(jìng)爭(zhēng)格局在往直播電商傾斜的現(xiàn)狀。

只關(guān)注電商一個(gè)板塊，淘天的利潤(rùn)的確受到了補(bǔ)貼等營(yíng)銷(xiāo)支出費(fèi)用增長(zhǎng)的影響，調(diào)整后的EBITDA實(shí)際增長(zhǎng)只有9%，低于營(yíng)收增速，盡管整體Non-Gaap凈利潤(rùn)率相比去年同期有所回升。

阿里的淘寶天貓應(yīng)對(duì)諸多高手的圍追堵截很快做出了調(diào)整。自馬云用三個(gè)“回歸”宣告自己的回歸后，淘寶天貓拿出了“天天低價(jià)”，“百億補(bǔ)貼”，“逛逛短視頻”等多項(xiàng)動(dòng)作來(lái)挽救用戶(hù)流量。

其中一個(gè)最重要的變化是，手淘的呈現(xiàn)方式從圖文向視頻加速遷移，短視頻成為淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略里非常重要的方向。

我們可以從一些數(shù)據(jù)看到淘寶這一趨勢(shì)變得越來(lái)越明顯。今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了55%，達(dá)人增長(zhǎng)了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

還有一個(gè)重點(diǎn)發(fā)力的方向便是直播。

曾經(jīng)直播電商第一梯隊(duì)薇婭、李佳琪逐漸讓位于抖音的瘋狂小楊哥、羅永浩、董宇輝，直播帶貨方式由原來(lái)扯著嗓子喊便宜逐漸進(jìn)化成了內(nèi)容輸出，許多達(dá)人在抖音摸索出了用短視頻內(nèi)容吸粉再進(jìn)行直播變現(xiàn)的套路。

淘寶干巴巴看著抖音GMV如火箭般躥升，也在打這些頭部主播的算盤(pán)，于是把交個(gè)朋友、東方甄選這些都請(qǐng)過(guò)來(lái)直播。

上半年阿里的用戶(hù)流量的確正在回歸，今年3月以來(lái)淘寶App日活用戶(hù)數(shù)已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月高位增長(zhǎng)，在618大促期間，淘寶總活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到了9.15億，排在電商平臺(tái)的第一位。

淘寶日活還完成了對(duì)拼多多的超越，這背后也反映了雙方業(yè)務(wù)重心的分野。

8月初，一篇高盛研報(bào)顯示，淘寶月活數(shù)據(jù)比拼多多領(lǐng)先2.58億，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)比去年同期擴(kuò)大3000萬(wàn)量級(jí)，拼多多6月的日活用戶(hù)則下跌21%。

淘天是一門(mén)心思想要留住用戶(hù)，才會(huì)補(bǔ)貼上加大力度。但此前拼多多新任CEO趙佳臻曾公開(kāi)透露，拼多多的用戶(hù)不會(huì)像之前那般高速增長(zhǎng)，要將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向增長(zhǎng)質(zhì)量上。

所以我們一邊看到的是拼多多由于其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的流量下滑，另一邊公司的成本費(fèi)用情況卻比之前要優(yōu)化不少，盈利水平因此得到提升。

由于業(yè)績(jī)公布得比阿里和京東都要晚，而且這家公司業(yè)績(jī)都超了預(yù)期，所以市場(chǎng)對(duì)拼多多收入增長(zhǎng)并不是一致樂(lè)觀。

但拼多多二季度交出了一份收入超預(yù)期90億，利潤(rùn)超預(yù)期約30億的成績(jī)，粉碎了市場(chǎng)的質(zhì)疑。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)靠的是規(guī)模效應(yīng)，以及極致的經(jīng)營(yíng)效率。公司二季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到了127億，在促銷(xiāo)旺季下環(huán)比接近翻倍，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá)24%。

在其他平臺(tái)紛紛砸錢(qián)的同時(shí)，公司二季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)幅度卻是相對(duì)較低的（環(huán)比只增加了13個(gè)億），而且研發(fā)和人力成本開(kāi)支保持穩(wěn)定。

但實(shí)際要考慮二季度整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)旺季，還有海外Temu擴(kuò)張所需的營(yíng)銷(xiāo)投入，即使是競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，拼多多沒(méi)有在原來(lái)的基數(shù)上持續(xù)高額補(bǔ)貼推廣，由此得來(lái)的超預(yù)期增長(zhǎng)的質(zhì)量是沒(méi)有水分的。

這就是拼多多“可怕”的地方，他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗。

京東是今年主動(dòng)發(fā)起電商價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)搶份額最早的一個(gè)，而且意圖很明顯，拼多多。

19年正式發(fā)起百億補(bǔ)貼的拼多多，用強(qiáng)硬補(bǔ)貼，社交裂變提升商品性?xún)r(jià)比，在被認(rèn)為很難突破的電商賽道快速崛起，市值、GMV、用戶(hù)數(shù)全面趕超了京東。

而過(guò)去一年京東電商業(yè)務(wù)基本處于增長(zhǎng)停滯的狀態(tài)，直到二季度，電商板塊（3.5%）在絕對(duì)增速上仍顯著跑輸大盤(pán)和同行。

去年年底一次內(nèi)部發(fā)言上，劉強(qiáng)東痛斥了京東因喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致的被動(dòng)現(xiàn)狀，在不到90天后，百億補(bǔ)貼就正式上線了。

百億補(bǔ)貼不僅覆蓋自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，還會(huì)納入第三方賣(mài)家，由京東給出流量扶持和官方補(bǔ)貼，但賣(mài)家能否入選核心只看一個(gè)，就是價(jià)格是否足夠低。

但效果如何呢？

國(guó)內(nèi)電子產(chǎn)品銷(xiāo)售的復(fù)蘇情況始終相對(duì)一般，整個(gè)二季度行業(yè)整體增速只有3%，京東通用電子類(lèi)產(chǎn)品以11%的增速雖然明顯超過(guò)大盤(pán)，但其一般商品零售卻連續(xù)兩個(gè)季度都下滑了9%。

雖然賣(mài)方并沒(méi)有預(yù)期得太樂(lè)觀，低價(jià)策略和競(jìng)爭(zhēng)格局的惡化還是導(dǎo)致了電商板塊利潤(rùn)率的下降。二季度京東的營(yíng)銷(xiāo)支出高達(dá)111億，同比增長(zhǎng)了17%。

但市場(chǎng)的不看好不無(wú)道理，百億補(bǔ)貼的玩法本就不算什么大招，用戶(hù)心智與各家平臺(tái)調(diào)性磨合已久，學(xué)人家玩過(guò)的，在其他平臺(tái)上玩得轉(zhuǎn)，不一定在這里就玩得轉(zhuǎn)。

截至8月30日，阿里巴巴、拼多多、京東的市值分別為2395億美元、1239億美元、543億美元。

拼多多的增長(zhǎng)勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，而且狹路相逢，拼多多在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)上已經(jīng)徹底觸及京東的蛋糕了。今年618大促里，拼多多的手機(jī)訂單量同比增長(zhǎng)130%，家電品類(lèi)的全品類(lèi)銷(xiāo)售規(guī)模同比增113%。

再漲一些，拼多多和京東的差距就奔著3倍去了。

拿去年電商平臺(tái)交易額GMV對(duì)比，阿里巴巴8.3萬(wàn)億、京東3.47萬(wàn)億、拼多多3.3萬(wàn)億、抖音1.5萬(wàn)億，快手9000億元。

貨架電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，但直播電商正在迅速縮小差距。快手今年GMV目標(biāo)是1.2萬(wàn)億，抖音則直接逼近3萬(wàn)億，夠到京東和拼多多的臺(tái)階。

由于電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，二季度快手首次扭虧為盈！從去年虧損31.76億元，轉(zhuǎn)為盈利14.81億元，調(diào)整后的凈利潤(rùn)26.9億元。

二季度快手電商GMV達(dá)到了2655億元，同比增39%，帶動(dòng)傭金收入同比增長(zhǎng)60%。

雖然流量群體整體偏下沉，在商家眼里快手的用戶(hù)轉(zhuǎn)化價(jià)值還不太高，但隨著直播電商滲透率的提高，品牌直播帶貨的目的從小試牛刀的促銷(xiāo)，逐漸演變成了走量。這批本身時(shí)間較多，對(duì)價(jià)格敏感的用戶(hù)同樣也會(huì)吸引到商家的預(yù)算。

一個(gè)數(shù)據(jù)可以看出快手對(duì)于品牌商家的吸引力在上升。二季度快手新增品牌數(shù)量同比增長(zhǎng) 90%，月活躍買(mǎi)家超過(guò) 1.1 億人。

從高層人員調(diào)整，到補(bǔ)貼大戰(zhàn)，今年電商看似賣(mài)得平靜，實(shí)際上已經(jīng)卷瘋了。不同于十年前兩家獨(dú)大，電商競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)演變成群雄逐鹿，烽煙繚繞了。未來(lái)如果微信視頻號(hào)電商做起來(lái)了，競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)更加激烈。

但對(duì)于普通消費(fèi)者而言，誰(shuí)賣(mài)得起質(zhì)量上乘，價(jià)格下沉的產(chǎn)品，粉誰(shuí)不都一樣嘛。

關(guān)鍵詞：