早已不再隱形的巨頭SHEIN又沖上了熱搜。

(資料圖)

據傳SHEIN已經秘密向美國相關方面提交材料，申請在美國上市。在今年5月的20億美元融資中，SHEIN的估值為660億美元，盡管相比去年的千億估值已被“砍了一大刀”，但這次如果上市成功，將是2023年全球最大規(guī)模的IPO之一。

而且，據傳SHEIN已經聘請了美國銀行、高盛和摩根大通負責IPO工作。

但是這已經不是SHEIN第一次傳出上市傳聞。早在2021年，SHEIN就已經被傳出籌備上市的消息，然而被SHEIN官方否認。2022年，業(yè)內再次傳出SHEIN赴美上市的傳聞，也遭到否認。然后對于本次IPO傳聞，SHEIN相關負責人則表示：不予置評。

IPO成了年經新聞，SHEIN的IPO進度也許只有SHEIN自己清楚。但是作為近年來最受關注的跨境電商巨頭之一，SHEIN的上市，也只在早晚而已。

盡管SHEIN在海外已經橫掃ZARA、H&M，但是在國內，對于不關注跨境電商的人來說，SHEIN則好像是橫空出世。

但是，近期美股市場形勢微妙，不少機構預測或將迎來調整，如果SHEIN真的是赴美上市，那么這次IPO或許是其以高估值姿態(tài)趕上資本市場的最后一班車。

01

SHEIN總部在南京，盡管已經成長為海外最大的電商巨頭之一，但是公司和其創(chuàng)始人許仰天都相當低調。

許仰天在網絡上的信息很少，自2008年創(chuàng)業(yè)以來，許仰天幾乎沒有接受過任何媒體采訪，網絡上也鮮有他的照片。

國內互聯網披露的信息顯示，許仰天出生于山東淄博的一個貧困家庭，畢業(yè)于青島某大學計算機專業(yè)，在畢業(yè)之后進入一家外貿公司從事SEO（搜索引擎優(yōu)化）的工作。

在這份工作中，他發(fā)現了外貿行業(yè)的巨大商機。

盡管許仰天一直隱身在SHEIN之下，但是從2008年創(chuàng)業(yè)以來，他一直都牢牢控制著公司的發(fā)展方向。

SHEIN的前身是許仰天成立的南京點唯信息技術有限公司，主要靠刷網站在Google的搜索排名來賣一些仿貨，這也是當時大多數外貿公司的主要盈利方式。

但是很快，許仰天及其團隊就轉變了思路，通過將成本低廉產業(yè)發(fā)達的蘇州婚紗賣到國外，賺得了第一桶金。

事實上，通過婚紗起家的跨境電商公司不止SHEIN一家，還有中國跨境電商第一股蘭亭集勢，甚至從時間上來看，SHEIN才是蘭亭集勢的追隨者。

然而婚紗商品有一個致命的缺點，那就是盡管客單價和毛利率相當之高，但是回購率低，畢竟沒人天天結婚。

因此，在借助婚紗撈到第一筆金后，2012年，許仰天放棄了婚紗生意，成立SheInside，正式轉型開始運營跨境女裝，這也確定了SHEIN后來的發(fā)展方向。

目前互聯網上能夠查到的關于許仰天最早的報道也來自這一轉型時期的早期。2013年，在eBay的官方新浪博客《走快一點、做精一點、想遠一點 ——看80后“行動派”如何開辟在線服裝外貿藍海》一文中，收錄了許仰天對于品牌的思考。

盡管當時跨境女裝行業(yè)競爭已經相當激烈，但是許仰天仍舊表示，做的人多并不代表市場沒有空白，究竟是“紅海”還是“藍?！?，取決于自己有沒有明確的定位。他明確表示，他要做的就是打造品牌，“只是盡力走快一點、做精一點、想遠一點?！边@一想法，也被SHEIN延續(xù)至今。

事實證明，在當時盛行的鋪貨和站群等模式中，SheInside確實脫穎而出。相比瘋狂營銷推廣，借助鋪天蓋地的推品或者建立小型站點來賺取流量，SheInside通過其特有的模式殺出一條血路，僅用了一年多注冊用戶就超過25萬，顧客回頭率超過40%。

此外，許仰天還在不斷補足SheInside的弱勢。2013年，許仰天開始不滿足于拿貨，開始組建自己的服裝產品團隊，其中包括服裝設計師和買手。同年11月，SheInside開啟招募外部設計師，并通過豐厚的報酬，招攬了大量設計師。并且，為了建立SHEIN自己的供應鏈，許仰天親自前往廣州，還入股了服裝廠。

2015年，SheInside正式更名為SHEIN，開啟傳奇之路。

SHEIN的銷售額在2016年達到10億元，到2020年，銷售額已經超過100億美元，呈爆炸性的指數增長。不僅如此，SHEIN的活躍用戶也已經超過7000萬，App下載量超過1.5億次。在2021年后，SHEIN的下載量甚至幾次超過了全球最大電商平臺亞馬遜。與此同時，它的資本市場估值已經達到1000億美元，成為當之無愧的巨頭。

盡管近幾年估值一再下調，但目前SHEIN的估值也在650億美元到700億美元之間，是僅次于字節(jié)跳動和SpaceX的超級獨角獸。

盡管公司和創(chuàng)始人表現得相當低調，但是SHEIN平臺的表現則使得它沒辦法不高調。

02

在北美最大的社交平臺Facebook上，SHEIN官方的粉絲已經超過3000萬，在Instagram上，SHEIN的粉絲也已經逼近3000萬。

在TikTok上，帶有#shein標簽的視頻播放量已經超過了74億次，#sheinhual(開箱)的活動視頻播放次數也已經突破21億次。

互聯網浪潮之下，不去迎合浪潮的，只能被浪潮拍死。

SHEIN恰好就趕上了這樣一波浪潮，在TikTok上病毒式營銷，并且與網紅合作進行帶貨，將國內的營銷模式打著時間差推到國外，吸引了大量Z世代的青少年，進行自發(fā)地購買和推薦。2022年，在SHEIN的1.42億消費者中，約60%的用戶是首次在該平臺上購物。

SHEIN的目標則是，將這些消費者大多數轉成忠實用戶。到2025年，預計在2.61億消費者中，將有60%為回頭客。

能夠達成這樣病毒式營銷的效果，也源于SHEIN本身的商品價格足夠低。低廉的價格使得下單變得容易，跟風購買也更容易傳播。

SHEIN屬于鞋服行業(yè)，這一行業(yè)最大的限制就是庫存。對于很多大型服裝廠來說，他們不愿意去做一百件的小單，因為根本賺不回開機成本。服裝廠的要求使得很多鞋服行業(yè)的公司，根本做不下去小單，沒辦法根據市場進行即時調控，不得不大量囤貨。

但是SHEIN不僅做成了，還做得相當好。

利用廣州發(fā)達的服裝產業(yè)，SHEIN找到一些愿意做小單的小工廠，用極致的“厚道”幫助這些工廠完成自己的訂單。

SHEIN的賬期幾乎是行業(yè)內最短，如果付款日在周末，SHEIN不僅不會拖到周一，甚至還會提前到周五，遠遠甩開服裝行業(yè)內動輒拖欠貨款一年多的其他品牌，應該也超過了不少節(jié)假日延后發(fā)薪的其他公司。

不僅如此，很多愿意接單的小工廠規(guī)模太小，SHEIN甚至會借錢給工廠去買設備買廠房。和工廠良好的合作關系使得SHEIN積累下了一批“死忠供應商”。2015 年，SHEIN把廣州的供應鏈中心搬去了番禺，跟SHEIN合作的工廠也幾乎都跟著搬走了。

這些工廠使得SHEIN能夠很好地完成其“小單快返”的商業(yè)模式。SHEIN會通過少量的首單來測試市場，通過消費側的數據預測“爆款”，再將訂單反饋到工廠進行生產。

盡管這樣的商業(yè)模式相當靈活，但是也存在許多問題，比如工廠需要足夠多的單量去養(yǎng)活，平臺也需要足夠多的爆款去賺錢。

因此，SHEIN的商業(yè)模式成功的關鍵還在于SHEIN的另一優(yōu)勢，那就是——上新足夠快。

作為快時尚的鼻祖，ZARA每周兩次，一年12000款上新的頻率已經被業(yè)內頂禮膜拜。然而SHEIN做到了比快更快，據報道，SHEIN幾乎每天都能做到平均2000款上新。

傳統(tǒng)時尚行業(yè)需要按季節(jié)開發(fā)服裝，生產周期較長，如果趕不上潮流或者不能預測潮流，大多數商品都會過季。比如H&M有70%的貨品是基礎款，超過30%的商品需要降價大促進行銷售。ZARA的上新和生產速度較快，只有40%基礎款，85%的商品可以原價賣出。

SHEIN的模式則更進一步，大批小單量的商品被集合，并不會形成大量的庫存或者虧損，反而一旦產生爆品，就會產生大額的利潤。

這樣線上和工廠聯動的模式，使得SHEIN一直處于低成本、高利潤的經營狀況。

但是這種狀況會持久嗎？

03

事實上，目前SHEIN面臨的危機已經顯而易見。

問題首先出現在產品本身。SHEIN的上新模式和價格，決定了SHEIN的商品在質量和創(chuàng)新上的不足。

盡管低價并不代表質量不好，SHEIN對于其供應商的品質也在提高要求，但是SHEIN相比ZARA還要打折的價格，使得SHEIN的產品面料和質量注定無法與高端產品對比。

平臺超大量的上新也難免會使得靈感枯竭，產品抄襲， SHEIN的競爭對手ZARA也同樣多次陷入抄襲風波。

但是SHEIN受到的討伐要比ZARA激烈得多，畢竟通過網絡平臺進行營銷，自然也容易受到網絡的反噬。

熱度高峰期，#sheinstolemydesign（SHEIN偷了我的設計）標簽在TikTok上的瀏覽量一度沖到了640萬，引得越來越多用戶搜集SHEIN抄襲的證據。

除了抄襲，生產過程不夠環(huán)保以及工廠員工工作強度大等問題，一直伴隨著SHEIN。SHEIN身上的這些標簽也帶來了相當大的爭議，這些因素導致不少人表示要抵制SHEIN，美國民間還成立了Shut Down Shein組織，一直圍繞著SHEIN的負面新聞推波助瀾，要求關閉SHEIN。

盡管SHEIN還是擁有著相當龐大的粉絲群體，但是這些標簽和負面新聞給SHEIN的品牌形象帶來了相當大的損傷。消費者的信任一旦失去，也很難再彌補。

除了輿論上的負面，SHEIN的問題還來源于其成功的商業(yè)模式。SHEIN很成功，甚至可以說是太成功，以至于很難更加成功。

一直以來，SHEIN也在積極發(fā)展其他品類，甚至準備開放第三方平臺給其他賣家。但是尷尬的是，目前看來收效甚微。

SHEIN的發(fā)展歷程和商業(yè)模式，注定了其高度依賴于已經成熟的女裝品類，加上拼多多推出的Temu也在以低價沖擊海外市場，SHEIN的其他品類不僅沒有產生競爭力，收獲大額回報，甚至還屢次將其拖入抄襲的爭議。

SHEIN開放第三方賣家平臺目前也伴隨著較大的爭議。隨著電商增長進入平穩(wěn)期，單靠零售利潤已經很難謀求更大的增長，而第三方賣家的市場仍有很大潛力，靠第三方賣家的廣告費賺得盆滿缽滿的亞馬遜就是最好的例子。

但是SHEIN一旦引入第三方賣家，不僅有可能分流走原本的流量，更有可能破壞SHEIN目前已經穩(wěn)定的生態(tài)。

因此，盡管目前SHEIN靠著這一商業(yè)模式已經獲得了巨大成功，但是這一成功不僅不可復制，甚至SHEIN自己也很難再超越自己。如何擺脫負面標簽、如何平衡平臺與賣家，乃至于如何發(fā)掘新的增長點，這些都在考驗著SHEIN。

04

結語

早在2013年，SHEIN就已經完成了首輪融資。在后續(xù)融資中，投資方不乏亞洲老牌風投機構集富亞洲、IDG 資本、私募巨頭景林資本、紅杉資本、Tiger Global、順為資本等。但上述機構均拒絕了關于SHEIN的外界采訪，原因是配合SHEIN的“低調”訴求。

也曾有人向許仰天建議，SHEIN也許該有一些公關舉動了。但是許仰天表示，隨便外界怎么寫，但是如果不屬實，他一定會告。

過往，大家習慣了公司CEO沖在臺前拋頭露面，強烈地向大眾播撒自己的觀點和想法。許多公司CEO也非常樂于將公司的輝煌業(yè)績和成就印成大字報到處播撒。而像許仰天一樣低調且不在乎媒體評價的CEO，相當少見。

在SHEIN內部，也有不少人稱許仰天是絕對的獨裁者，整個公司呈現出“up-down”的模式，盡管公司體量已經如此之大，但許仰天仍舊親歷親為，甚至會直接發(fā)信息給對應員工催促進度。

這樣的特質在許仰天身上并不矛盾。也許正是因為這種特質，才使得SHEIN在眼光獨到的許仰天絕對控制下穩(wěn)定發(fā)展。

而SHEIN這艘已經揚帆起航的大船，最終將在這位掌舵手的手下駛往何方，也仍舊值得期待。（全文完）

文章參考資料

《揭秘 SheIn：中國最神秘百億美元公司的崛起》——晚點LatePost

《How China"s most mysterious billion-dollar company, Shein, won over US teens and became TikTok"s most-hyped fashion brand》——Insider

《走快一點、做精一點、想遠一點 ——看80后“行動派”如何開辟在線服裝外貿藍?！贰猠Bay

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