服裝行業(yè)是否還有新機(jī)會(huì)？轉(zhuǎn)型升級(jí)向何處去？這是業(yè)界共同關(guān)心并不得不思考的問(wèn)題。
在筆者的觀點(diǎn)里，其答案指向一處，那就是打造強(qiáng)勢(shì)品牌（強(qiáng)品牌認(rèn)知）。
不可否認(rèn)，近年來(lái)我國(guó)服裝行業(yè)遭遇諸多挑戰(zhàn)，整體發(fā)展相對(duì)乏力。但在品牌的視角下，這帶動(dòng)服裝行業(yè)供給側(cè)持續(xù)出清，加速提升行業(yè)集中度，而且服裝行業(yè)本身集中度較低，整合空間較大，反而意味著一場(chǎng)剩者為王的機(jī)遇，強(qiáng)勢(shì)品牌有可為。
(相關(guān)資料圖)
同時(shí)，縱觀全球知名品牌，其大部分生意來(lái)自品牌資產(chǎn)的帶動(dòng)，即走進(jìn)消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)，盈利彈性也更大。而本土服裝品牌來(lái)自這一維度的銷(xiāo)售占比仍低，對(duì)應(yīng)提升空間較大。
還可以看到，有頭部玩家向此發(fā)起轉(zhuǎn)型升級(jí)，迅速取得成效。GXG就是這樣一個(gè)新樣本。
去年10月，GXG進(jìn)行品牌風(fēng)格全新升級(jí),占位新都市場(chǎng)景，到今年1-5月，其多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)創(chuàng)近5年最佳，新產(chǎn)品很快獲得積極反饋，如polo產(chǎn)品銷(xiāo)量同比翻倍。在此背景下，GXG也于5月正式確立品牌全新戰(zhàn)略：聚焦通勤場(chǎng)景，定位為“更適合通勤的青年休閑男裝”。
對(duì)于新樣本GXG，我們也不妨進(jìn)一步分析拆解，看看它是如何快速推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的，未來(lái)又有多大的潛力。
賽道需求旺、供給弱、認(rèn)知強(qiáng)，先發(fā)品牌別具優(yōu)勢(shì)
首先來(lái)看，GXG找到了較易打造強(qiáng)勢(shì)品牌的新細(xì)分賽道。
需求側(cè)而言，如今，以Z世代為代表的年輕人走入職場(chǎng)，甚至出任企業(yè)管理層，而年輕人更多地追求工作與生活的平衡，對(duì)服裝也產(chǎn)生了新的訴求，既要實(shí)用，又要實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。男性服裝消費(fèi)亦不再滿(mǎn)足于基礎(chǔ)款的選擇，展現(xiàn)相同的新訴求。
這讓整個(gè)商務(wù)與休閑服裝的邊界逐漸模糊，通勤則是鏈接二者的“中間地帶”。
同時(shí)，從需求規(guī)模上看，據(jù)各方大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2035年，Z世代整體消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)4倍至16萬(wàn)億；未來(lái)10年，73%的Z世代將會(huì)成為職場(chǎng)新人，意味著職場(chǎng)年輕人會(huì)是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心人群。
如此龐大的新需求，也無(wú)疑在一定程度上奠定了相關(guān)品牌的較強(qiáng)成長(zhǎng)性、可塑性。
供給側(cè)而言，目前這條賽道上幾乎沒(méi)有成熟的競(jìng)爭(zhēng)者。
盡管一些現(xiàn)有的商務(wù)男裝品牌也在進(jìn)行年輕化、休閑化轉(zhuǎn)型，但并未較好地滿(mǎn)足年輕人的需求，在年輕人的心智搶占上收效一般。市場(chǎng)人士更直言，多數(shù)商務(wù)男裝品牌為了變而變，導(dǎo)致品牌離年輕人越來(lái)越遠(yuǎn)。
這背后的一個(gè)內(nèi)在邏輯是，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，傳統(tǒng)商務(wù)男裝“土味”的標(biāo)簽已刻在年輕人腦海中，年輕人視其為爸爸們的衣櫥，要徹底逆轉(zhuǎn)這一認(rèn)知需要更長(zhǎng)的時(shí)間。
而類(lèi)似的邏輯，GXG等離年輕人更近的男裝品牌只需要進(jìn)行品牌認(rèn)知升級(jí)而非逆轉(zhuǎn)，更有機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)先機(jī)。同時(shí)，GXG一直以年輕人的需求為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以產(chǎn)品支撐品牌，可以通過(guò)切實(shí)滿(mǎn)足年輕人的需求與之建立緊密關(guān)系，具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，結(jié)合男裝品類(lèi)的特性來(lái)看，通勤男裝賽道的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)可能會(huì)更強(qiáng)。
相比女性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者更注重消費(fèi)決策的高效性，領(lǐng)先品牌更容易獲得消費(fèi)者的指名購(gòu)買(mǎi)，且一旦和某個(gè)品牌建立了忠誠(chéng)度就會(huì)持續(xù)消費(fèi)。
因此，通勤男裝本質(zhì)上對(duì)應(yīng)的是一個(gè)“需求旺、供給弱、認(rèn)知強(qiáng)”的細(xì)分賽道，先搶占市場(chǎng)的品牌未來(lái)可期。
差異化競(jìng)爭(zhēng)，打破“不可能三角”而筑高護(hù)城河
賽道之外，GXG差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力同樣不容忽視，這決定GXG更有望在通勤細(xì)分市場(chǎng)先搶占市場(chǎng)，兌現(xiàn)成長(zhǎng)。
品質(zhì)方面，GXG堅(jiān)持使用優(yōu)質(zhì)面料確保產(chǎn)品品質(zhì)，包括借助黑科技面料賦能產(chǎn)品體驗(yàn)，例如在其今年全新升級(jí)的零壓系列中，研發(fā)出多款易打理、彈力、輕盈、防污防皺的面料，為消費(fèi)者帶來(lái)舒適、自由的感受。同時(shí)，GXG男裝在生產(chǎn)過(guò)程中采用了嚴(yán)格的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，為品質(zhì)提供更多保障。
審美方面，GXG在同價(jià)位男裝中歷來(lái)出圈。
過(guò)往來(lái)看，GXG的設(shè)計(jì)基因大膽，通過(guò)品牌聯(lián)名、獨(dú)立設(shè)計(jì)師聯(lián)名、IP合作以及打造自有IP等多種方式持續(xù)引領(lǐng)潮流，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。獨(dú)立設(shè)計(jì)師聯(lián)名為例，可以看到GXG合作過(guò)諸多知名設(shè)計(jì)師，包括不限于陳鵬、岡沢高宏、Jason Freeny、Chanoir、張簡(jiǎn)士揚(yáng)、Shantell Martin,以及Paola。
還不得不提到，確立“通勤”的品牌定位后，GXG邀請(qǐng)到了前阿瑪尼首席設(shè)計(jì)師來(lái)操刀今年大師系列的產(chǎn)品。據(jù)悉，這位設(shè)計(jì)師是阿瑪尼本人的御用設(shè)計(jì)師，幫助阿瑪尼成就了男裝巔峰時(shí)代，此次合作將圍繞五個(gè)品類(lèi)展開(kāi)，包括毛衫、大衣、棉衣、西裝、外套。
價(jià)格方面，市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，GXG的產(chǎn)品價(jià)格覆蓋了百元價(jià)格至千元價(jià)格帶，相比高品質(zhì)、高審美的奢侈品牌具有高性?xún)r(jià)比,也較符合GXG目標(biāo)客群職場(chǎng)年輕人的承受能力。
抬升視角來(lái)看，其所具有的差異化優(yōu)勢(shì)充分迎合年輕人的喜好，也更有機(jī)會(huì)把產(chǎn)品物理市場(chǎng)中的差異化變成消費(fèi)者心智中的差異化，從而真正在品牌認(rèn)知上筑高“護(hù)城河”。
發(fā)力精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，多維度加快夯實(shí)新品牌定位
還值得注意的是，GXG正在圍繞精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，提高市場(chǎng)溝通效率，加快夯實(shí)新品牌定位。
可以從幾個(gè)方面來(lái)看：
1）引爆式品牌傳播
在全新品牌定位下，GXG提出全新slogan“上班穿GXG剛剛好”，打造更強(qiáng)品牌符號(hào)，并將通過(guò)與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作投放梯媒，以及社交平臺(tái)場(chǎng)景化種草、頂流明星代言等，強(qiáng)化這一品牌認(rèn)知。
從GXG與分眾傳媒的戰(zhàn)略合作來(lái)看，分眾傳媒覆蓋4億中國(guó)城市主流消費(fèi)人群，而且營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景必經(jīng)、高頻、低干擾，GXG的目標(biāo)客群與之高度吻合，借此形成更確定的連接。4月底，二者的戰(zhàn)略合作已試水，最終核心城市投放數(shù)據(jù)/單款同比提升35%，店均環(huán)比提升15%。
此外，據(jù)悉此次合作將有進(jìn)一步大動(dòng)作，在秋冬新品上市階段,分眾傳媒將引爆整個(gè)中國(guó)寫(xiě)字樓，以及年輕人為主的社區(qū)，助力GXG實(shí)現(xiàn)從公寓樓、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、影院的消費(fèi)者全場(chǎng)景、全覆蓋觸達(dá)。
從投放規(guī)模來(lái)看，GXG預(yù)計(jì)可能達(dá)到1億金額。這是GXG創(chuàng)立以來(lái)最大手筆的一次。
2）渠道升級(jí)撬動(dòng)品牌
這一方面，GXG發(fā)起了新一輪渠道升級(jí)，加速品牌傳播，也更匹配其品牌定位。
例如，GXG計(jì)劃推動(dòng)門(mén)店全線(xiàn)升級(jí)，在門(mén)店直觀展示定位和品牌信息，觸達(dá)每個(gè)消費(fèi)者，以及通過(guò)導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)等率先搶占消費(fèi)者心智。同時(shí)，GXG計(jì)劃未來(lái)入駐高勢(shì)能渠道，包括高端商業(yè)體系，大幅提升GXG的勢(shì)能，讓消費(fèi)者進(jìn)一步感知到其渠道、品牌升級(jí)。
3）“重倉(cāng)”爆品反哺品牌
最后，也是十分重要的一點(diǎn)，今年以來(lái)GXG產(chǎn)品策略更新，保持按月持續(xù)迭代，并增強(qiáng)了對(duì)爆品的把握，這使得其能夠更加有針對(duì)性地分配營(yíng)銷(xiāo)資源，“重倉(cāng)”營(yíng)銷(xiāo)某些單品，也更機(jī)會(huì)真正打造爆品。
回到品牌認(rèn)知的角度上說(shuō)，爆品對(duì)于品牌認(rèn)知的提升同樣起到重要作用。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用爆品時(shí)，往往會(huì)主動(dòng)與品牌形成聯(lián)系，對(duì)品牌產(chǎn)生更多的興趣和好感，還可能通過(guò)口碑和社交分享進(jìn)行自然傳播。爆品也更容易將品牌與其特定的產(chǎn)品形象聯(lián)系在一起，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
通過(guò)上述多重策略的疊加，GXG的品牌認(rèn)知升級(jí)戰(zhàn)或許也有了更多把握。
結(jié)語(yǔ)
看到這里可以明確，打造強(qiáng)勢(shì)品牌是一件難而有價(jià)值的事情，其背后需要系統(tǒng)的方法論和實(shí)踐。
對(duì)于GXG來(lái)說(shuō)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌也不僅僅是簡(jiǎn)單的賽道切換，而是重新審視自己的目標(biāo)市場(chǎng)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，并基于這些再構(gòu)企業(yè)的戰(zhàn)略方向，進(jìn)行商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整的系統(tǒng)性升級(jí)。
同樣，通過(guò)打造強(qiáng)勢(shì)品牌，GXG重新定義自身在市場(chǎng)中的位置，終將帶動(dòng)其價(jià)值重塑。
更現(xiàn)實(shí)的意義上，無(wú)論如何，通過(guò)此次轉(zhuǎn)型升級(jí)，GXG塑造了一個(gè)充滿(mǎn)活力的新品牌形象，較以往時(shí)刻都更具生命力。
關(guān)鍵詞：
