今年的五一超出預期地火爆，高鐵一票難求，高速堵成長龍，航班價格飆升，但凡有點名氣的景點到處都是“人從眾”。

這也不難理解，憋了三年之后，“出去玩”這個原本就十分樸素的愿望在今年的五一集中釋放了。

(資料圖片)

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，本次“五一”假期期間，全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%。人流量陡增帶動了旅游產(chǎn)業(yè)的快速復蘇，當期實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。

作為2023年全年旅游消費的風向標，此次五一期間的數(shù)據(jù)足以振奮人心，文旅產(chǎn)業(yè)復蘇確定性也得以加強，對于相關(guān)標的的關(guān)注應當提高。本文選擇了港股市場極具代表性的主題樂園標的海昌海洋公園作為樣本，來深入闡述背后的邏輯。

先來看一組五一期間的營業(yè)數(shù)據(jù)。

當期，海昌的公園板塊日均入園人次相比2019年同期增長了104.9%，大約是2022年同期的6倍。在此次五一假期內(nèi)，其公園板塊僅用5天時間，實現(xiàn)了總營業(yè)額9190萬元，約為去年全年營業(yè)額的11.59%，日均營業(yè)額比2019年同期還要高出73.5%，業(yè)績復蘇的趨勢已經(jīng)無可置疑。

其實，海昌今年的業(yè)績修復早已顯露端倪。據(jù)公司公告，2023年1月-2月，旗下所有主題公園入園人數(shù)達到106萬，是2019年同期的114.2%，收入實現(xiàn)了1.73億元，遠超2022年同期水平，也達到了2019年同期水平的118%。

（來源：公司公告）

值得一提的是，隨著天氣逐漸炎熱，以海洋文化為主題的文旅休閑項目會更大概率成為消費者的優(yōu)選，疊加后續(xù)暑假旺季持續(xù)催化，海昌全年業(yè)績增長快速復蘇的確定性得以再度拔高。

可以看到，海昌海洋公園乘著文旅產(chǎn)業(yè)修復的東風實現(xiàn)了強勢修復，并在業(yè)績數(shù)據(jù)上全面超越了2019年同期水平，這在當前宏觀經(jīng)濟弱復蘇背景下是較為難得的，為什么海昌能夠取得超出同業(yè)平均水平這么多的優(yōu)異成績，筆者認為有三重要素支撐。

1）逆境下修煉內(nèi)功，做優(yōu)產(chǎn)品

過去三年的外部環(huán)境對于任何一家主題公園都是一場嚴峻的考驗，能夠存活下來的玩家都有著可取之處，若能在這一時間窗口強化自身更有機會獲得后續(xù)行業(yè)洗牌帶來的份額集中紅利，海昌正是順應這一趨勢積極提前布局。

比如，海昌的常州項目在重視內(nèi)容的基礎(chǔ)上為游客帶來更多新奇玩法體驗，打造全國首創(chuàng)美人魚虛實結(jié)合表演秀，利用數(shù)字科技提升氛圍感，讓游客能夠深度感受場景演繹，夢幻水母王國則讓游客接受海洋文化科普宣傳的同時，感官上也得到最大程度的體驗升級。

此外，順應夜游經(jīng)濟火爆趨勢，海昌海洋公園打造了“海昌·夜時光”產(chǎn)品生態(tài)體系，并推出2.0版本，將子品牌從之前的6個擴充到9個，以夜游、夜宿、夜饗、夜游、夜秀、夜娛、夜購、夜賞和夜營等玩法為游客提供一站式深度夜游體驗。

全方位提升的產(chǎn)品力是不斷吸引游客的重要手段。

（來源：公司公告）

2）IP運營落地啟動提速引擎，結(jié)構(gòu)性地改變海昌業(yè)務(wù)內(nèi)容

從全球主題樂園巨頭的成功經(jīng)驗來看，IP是其能夠在長時間維度下保持著旺盛生命力的關(guān)鍵所在，海昌海洋公園也認識到了這一點，近年來不斷強化自身這一方面，逐漸與國內(nèi)同行拉開差距。

2022年4月，海昌與上海新創(chuàng)華簽署關(guān)于“奧特曼”系列作品許可使用協(xié)議，隨后快速落地了全國首家奧特曼主題娛樂區(qū)、奧特能量站、奧特曼電音廣場、奧特曼劇場、奧特曼主題餐廳、奧特曼主題酒店以及全球首個奧特曼主題館。

（來源：公司公告）

優(yōu)秀IP的號召力既能提升人流量帶來豐厚的門票收入，還能以此為基礎(chǔ)帶動二銷客單價實現(xiàn)量價齊升，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在引入奧特曼IP后，8月的周末單日平均入園人數(shù)達到約2萬人，其主題館單日消費額平均約37萬元，此次五一期間數(shù)千元一晚的奧特曼酒店仍然供不應求，可見強勢IP帶來的附加價值所具備的潛力。

五一期間開業(yè)的大連海昌發(fā)現(xiàn)王國奧特曼主題娛樂區(qū)又再次驗證了頂流IP運營的巨大威力，往長遠來看，一方面，奧特曼IP及其他頂流IP可以拓展到海昌旗下及合作伙伴的更多主題樂園項目中，為其后續(xù)業(yè)績帶來更多增長點。

比如，正在建設(shè)的鄭州海昌海洋公園作為中原地區(qū)的旗艦級海洋公園，覆蓋中原地區(qū)超2億人口，其規(guī)模比目前的上海海昌還要大，規(guī)劃總用地面積42.47萬平方米，總建筑面積約30萬平方，一期預計將于今年下半年開業(yè)；

按照上海公園2019年9.44億元的營收來估算，以30%的漲幅預計今年全年應有12-13億元營收。鑒于整個鄭州主題公園面積將達到上海公園的140%，鄭州項目若能如期完全落地有望為公司每年提供與當前上海公園的營收規(guī)模相當，據(jù)中信證券研報預測，該項目成熟后收入貢獻或超10億元。

需要說明的是，上海海昌海洋公園二期項目也正在緊鑼密鼓地建設(shè)當中，預計將于2025年開業(yè)，有助于進一步提升上海公園業(yè)務(wù)板塊的客流承載能力，推動營收再上一個臺階。

另一方面，海昌能夠得到奧特曼IP授權(quán)，離不開自身股東的大力支持，歐力士作為其背后重要的戰(zhàn)略股東，本身是中日文化交流的重要橋梁，曾向中國輸入了機器貓、柯南和銀魂等重磅IP，若后續(xù)能這些同樣具有高知名度的日漫IP賦能海昌，所具備的價值增長潛力將難以估量。

據(jù)悉，海昌已經(jīng)與日本東映動畫簽署協(xié)議，獲得《航海王》授權(quán)，可以制造、分銷、廣告、推廣以及銷售特定物品時可以使用《航海王》中虛擬人物的名稱、字符、符號、設(shè)計、圖像以及可視化表征。航海王作為頂流IP，如果能在海昌迅速落地，將進一步改變樂園中IP運營業(yè)務(wù)的比重。

截止2022年8月，入園人數(shù)中進入奧特曼主題館的轉(zhuǎn)化率接近60%，且奧特曼主題館人均二次消費客單價提升了50%，充分展現(xiàn)了IP對于激發(fā)游客消費熱情的重要性。鑒于航海王龐大的粉絲基礎(chǔ)，可以預見的是，海昌只需將奧特曼IP落地時的打法復刻一遍，其對業(yè)績提升帶來的支撐大概率只會更強。

值得一提的是，作為一個以海洋主題起家的樂園，海昌始終沒有忘記培育自有的海洋文化IP，自2017年以來先后推出了七萌團、玫朵、艾米等自有IP形象。據(jù)悉，后續(xù)海昌將以藍星女王海靈兒形象為基礎(chǔ)，推出系列影視作品擴大IP影響力。

豐富的IP儲備矩陣以及強大的落地執(zhí)行力及運營能力，為海昌海洋公園持續(xù)做大做優(yōu)主題樂園業(yè)務(wù)打造了深厚基礎(chǔ)。

3）輕業(yè)務(wù)模式+超高執(zhí)行力

可以看到，IP已經(jīng)成為海昌海洋公園成長的核心動能，而這一點與其近年來經(jīng)營戰(zhàn)略朝“輕”轉(zhuǎn)變是相輔相成的。

首先，海昌在兩年前通過出售部分旗下非核心項目甩開了財務(wù)包袱，為自身后續(xù)發(fā)展清除了財務(wù)層面的障礙；其次，海昌積極進行輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，很重要的一個表現(xiàn)形式就是文旅服務(wù)及解決方案的推出，簡單來說，就是海昌海洋公園將自身的方案設(shè)計、建筑施工管理、運營服務(wù)、品牌輸出等一系列服務(wù)及解決方案，向其他的海洋館、商業(yè)綜合體、主題酒店等對象進行輸出、賦能。

顯然，這是一個多方共贏的運營思路。

過往傳統(tǒng)的主題樂園業(yè)務(wù)模式往往有著濃厚的重資產(chǎn)屬性，不利于快速擴張，而我國各地方的中小海洋館等商業(yè)項目渴望得到更專業(yè)、系統(tǒng)的運營模式提升經(jīng)營業(yè)績，海昌能夠?qū)⒆陨淼牡讓幽芰右詮陀?、遷移，能夠擴大商業(yè)版圖的同時，解決各地中小商業(yè)項目的困境，滿足地方龐大的高質(zhì)量休閑文旅市場需求，無疑是一個聰明的做法。

商業(yè)機遇稍縱即逝，好的想法，也需要高效的行動落實。海昌的頂級執(zhí)行力，是其先發(fā)優(yōu)勢的重要保障。

海昌從去年5月開始落地推行精品海洋館業(yè)務(wù)，截至2022年年底便完成了13個精品海洋館的建設(shè)、賦能以及商業(yè)化。這部分精品海洋館在被海昌接管之后游客數(shù)量增長了49.2%，為海昌貢獻了約2300萬元收入。

在今年五一之前，海昌已經(jīng)擁有25個精品海洋館，可以看到隨著單個海洋館模型逐漸成熟之后，海昌只需要簡單復制、遷移即可打造新的業(yè)績增長點，在此基礎(chǔ)上，海昌完成2023年底實現(xiàn)50個精品海洋館落地的目標是大概率事件。按照目前階段性數(shù)據(jù)推測，這50家精品海洋館能夠為海昌帶來每年幾億元的營收。

除此以外，海昌在精品兒童冰雪樂園項目上亦有突破性進展，4月26日，深圳海昌·樂漫冰雪王國海雅繽紛城店正式開業(yè)，園區(qū)占地面積約4000平，以嘉年華派對、霧凇森林、極地大陸、飄雪小鎮(zhèn)和冰雪城堡等五大板塊構(gòu)成，不同于其他超大型室內(nèi)滑雪道為主的冰雪館，海昌的冰雪樂園注重運營盈利能力及效率，為游客提供豐富多樣的冰雪娛樂體驗，正順應了當下冰雪項目火熱趨勢。

（來源：公司公告）

本質(zhì)上，海昌的深圳項目落地宣示著其兒童冰雪樂園產(chǎn)品系列正式啟動，其打法也是利用自身在文旅產(chǎn)業(yè)的深厚資源優(yōu)勢，借助合作方相關(guān)運營經(jīng)驗迅速打開市場，實現(xiàn)資源共享、合作共贏。若按照海昌的規(guī)劃藍圖，未來超過100家精品兒童冰雪樂園項目將會落地，帶來的業(yè)績增量也十分可觀。

另外一個值得特別關(guān)注的動作是，在上個月發(fā)出的年報中，公司透露今年將對資產(chǎn)資本化道路進行進一步深入探索，具體的方式就是對現(xiàn)有重資產(chǎn)做REITs。發(fā)行REITs除了能盤活現(xiàn)有資產(chǎn)，還將提升資產(chǎn)的運行效率。不僅可以用換取的大量資金用于新的業(yè)務(wù)發(fā)展，也可以通過不斷地擴募，去收購自身以外的資產(chǎn)。如果公司的文旅REITs能夠落地，除了給公司帶來收益外，還將極大優(yōu)化公司的商業(yè)及盈利模式，資產(chǎn)價值將會得到質(zhì)的改變。

總的來看，海昌海洋公園此次五一數(shù)據(jù)爆表，并非只是曇花一現(xiàn)，隨著IP賦能疊加精品海洋館、精品冰雪樂園業(yè)務(wù)的不斷落地，各公園各期項目陸續(xù)開業(yè)，至少未來三年的業(yè)績有著清晰的增長軌跡，在當下弱復蘇的背景下，這樣的確定性值得高看一眼。

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