回望過去的2022年，受制于多重因素影響，消費(fèi)市場(chǎng)整體承壓，多數(shù)企業(yè)交出的成績(jī)單并不理想。而聚焦到細(xì)分板塊，分化更是在所難免，必選消費(fèi)保持了韌性，可選消費(fèi)整體則乏善可陳。

(相關(guān)資料圖)

站在當(dāng)下來看，隨著一系列擾動(dòng)因素消除疊加政策面利好加持，消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇正成為備受今年資本市場(chǎng)看好的主線所在。

宏觀數(shù)據(jù)層面，社零數(shù)據(jù)呈現(xiàn)持續(xù)改善之勢(shì)不斷驗(yàn)證復(fù)蘇邏輯。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日披露數(shù)據(jù)顯示，3月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額37855億元，同比增長(zhǎng)10.6%；1-3月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)5.8%。細(xì)分市場(chǎng)上，可選消費(fèi)增速亦普遍優(yōu)于必選消費(fèi)，恢復(fù)斜率加速向上。

結(jié)合市場(chǎng)觀點(diǎn)來看，伴隨消費(fèi)復(fù)蘇邏輯持續(xù)發(fā)酵，此前受壓制的可選消費(fèi)品類彈性更大，在迎來更強(qiáng)勁的復(fù)蘇背景下，也將孕育確定性更強(qiáng)的增長(zhǎng)方向，成為資本市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)所在。

在高端消費(fèi)上，奢侈品巨頭LVMH就頗為令人矚目。其上周報(bào)告稱公司一季度營(yíng)收超預(yù)期猛增17%，亞洲市場(chǎng)銷售額在中國(guó)需求的推動(dòng)下增長(zhǎng)14%，股價(jià)隨后刷新歷史新高。

大眾消費(fèi)方面同樣也出現(xiàn)了較好的例子，國(guó)民奶茶香飄飄剛剛發(fā)布年報(bào)及一季報(bào)，釋放率先復(fù)蘇信號(hào)，財(cái)報(bào)公布后隨即收獲漲停。

隨著消費(fèi)大幅回暖，拐點(diǎn)的出現(xiàn)更加增強(qiáng)了未來消費(fèi)板塊機(jī)會(huì)的確定性。當(dāng)下香飄飄的財(cái)報(bào)也給了投資者們一個(gè)絕佳的窗口期，借助財(cái)報(bào)或許能夠透視消費(fèi)板塊的未來走向。

01

韌性與彈性，業(yè)績(jī)持續(xù)修復(fù)

正如前文所述，在去年外部環(huán)境影響下，大部分企業(yè)都難以與上一年業(yè)績(jī)保持持平，尤其是那些相對(duì)更依賴線下場(chǎng)景的消費(fèi)企業(yè)，但香飄飄的年報(bào)充分顯示了其經(jīng)營(yíng)韌性，其中，盈利能力的快速修復(fù)尤為亮眼，彈性十足。

2022年，香飄飄營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2.85億元，同比增長(zhǎng)25.41%；扣非凈利潤(rùn)1.74億元，同比增長(zhǎng)42.05%。

細(xì)化來看，外部影響主要集中在去年上半年，而從下半年開始公司業(yè)績(jī)則有了明顯好轉(zhuǎn)。其中Q3單季營(yíng)收6.71億元，凈利潤(rùn)5418.7萬元，環(huán)比改善明顯，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)盈利；Q4單季更是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.97億元，凈利潤(rùn)2.89億元，極大改善了全年盈利狀況。

從季度表現(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，外部環(huán)境稍微轉(zhuǎn)暖，香飄飄的業(yè)績(jī)彈性便得以體現(xiàn)，展現(xiàn)良好的復(fù)蘇勢(shì)頭。實(shí)際上這一修復(fù)趨勢(shì)在2023年的一季報(bào)也得到了再次確認(rèn)。當(dāng)期，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.79億元，凈利潤(rùn)585萬元，達(dá)到了近四年最高水平。

除了營(yíng)收、凈利潤(rùn)，透過其他核心業(yè)績(jī)指標(biāo)亦能夠看到公司高質(zhì)量增長(zhǎng)的一面。

首先是經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。

2022年，香飄飄實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流7.86億元，不僅實(shí)現(xiàn)了正向現(xiàn)金流，還一舉扭轉(zhuǎn)了過去幾年的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流下降趨勢(shì)，相比賬面盈利，不斷增長(zhǎng)的真金白銀流入更能說明公司經(jīng)營(yíng)的活力。

其次，則是沖泡和即飲兩大業(yè)務(wù)的快速修復(fù)。

一直以來，沖泡板塊都是香飄飄的核心引擎。2022年，沖泡板塊貢獻(xiàn)營(yíng)收24.55億元。

某種程度上，這得益于香飄飄長(zhǎng)久以來的戰(zhàn)略定力。公司并沒有因?yàn)槿ツ晖獠凯h(huán)境的沖擊而貿(mào)然向渠道壓貨，反而“以終端動(dòng)銷”為原則，主動(dòng)推遲三季度沖泡產(chǎn)品的備貨、出貨節(jié)奏，降低了渠道庫(kù)存壓力，提升了Q4終端貨齡的新鮮度，幫助沖泡產(chǎn)品旺季能夠?qū)崿F(xiàn)順利銷售。此外，公司還通過在淡季提價(jià)的策略，讓渠道、市場(chǎng)能夠有充分時(shí)間消化價(jià)格的調(diào)整，進(jìn)一步保證了旺季盈利的修復(fù)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示， 2023年Q1沖泡板塊實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期修復(fù)，實(shí)現(xiàn)銷售收入4.60億元，同比增長(zhǎng)39.93%。

如果將沖泡業(yè)務(wù)看作香飄飄的基本盤，那么，即飲業(yè)務(wù)就是在此基礎(chǔ)上搭建的新引擎。而這一引擎在經(jīng)歷短暫蟄伏后如今也迎來了加速。

2022年，香飄飄即飲板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.38億元，基本與上一年度保持持平。而到2023年Q1，即飲板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.12億元，同比增長(zhǎng)34.28%，全面回到高增長(zhǎng)通道。

無論是銷售場(chǎng)景，還是產(chǎn)品陳列、渠道投放，沖泡業(yè)務(wù)與即飲業(yè)務(wù)均有著不同之處，直接將舊有經(jīng)驗(yàn)套用，并不利于即飲業(yè)務(wù)的發(fā)展。香飄飄為充分發(fā)掘即飲業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)潛力還組建了獨(dú)立的即飲業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)，全力打造這一新增長(zhǎng)曲線。

即飲業(yè)務(wù)的壯大也為香飄飄擺脫季節(jié)周期性影響開創(chuàng)了新的局面。由于沖泡業(yè)務(wù)主要的消費(fèi)場(chǎng)景在寒冷季節(jié)，產(chǎn)品銷售季節(jié)性較為明顯，而即飲業(yè)務(wù)則無此問題，這也將更有利于公司業(yè)績(jī)的平穩(wěn)增長(zhǎng)。

以上種種不難看到，“穩(wěn)固的基本盤+清晰的第二增長(zhǎng)曲線”正是香飄飄能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的底氣所在。

02

蛻變煥新，錨定確定性增長(zhǎng)

探討香飄飄的確定性增長(zhǎng)，首先要看其所處的品類及競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。

可選消費(fèi)本質(zhì)上是一種享受型消費(fèi)，與經(jīng)濟(jì)周期密切相關(guān)，今年一季度的復(fù)蘇彈性自然更強(qiáng)，疊加疫情三年對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，消費(fèi)分層等趨勢(shì)延續(xù)，個(gè)別品類更為受益。

消費(fèi)分層直觀體現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)與理性消費(fèi)并存，特別是年輕人回歸理性消費(fèi)。

奶茶相對(duì)具有高幸福、低消費(fèi)特征，正是疫后更高性價(jià)比、能夠更快帶給消費(fèi)者滿足感的品類，同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)者年輕化，充分契合上述受益邏輯。需要注意的是，這里的奶茶指的是廣義的奶茶，包括現(xiàn)調(diào)奶茶、沖泡奶茶、即飲奶茶，以及果茶等。

展望后續(xù)，消費(fèi)習(xí)慣一旦形成短期內(nèi)難以改變，奶茶仍會(huì)是最具韌性和彈性的品類之一。同時(shí)，縱觀奶茶品類的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，香飄飄擁有獨(dú)特占位，進(jìn)一步催化增長(zhǎng)動(dòng)力。

一方面，香飄飄在沖泡奶茶領(lǐng)域一家獨(dú)大，擁有其他品牌無力撼動(dòng)的地位，好的市場(chǎng)格局決定基本面的修復(fù)彈性更強(qiáng)。另一方面，結(jié)合財(cái)報(bào)可見香飄飄新品即飲奶茶起勢(shì)，強(qiáng)化雙輪驅(qū)動(dòng)，并且即飲奶茶領(lǐng)域水大魚多，也將激發(fā)更多增長(zhǎng)活力。

還需要特別注意，即飲奶茶對(duì)香飄飄未來成長(zhǎng)性的抬升。

隨著香飄飄在這一領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，切實(shí)推動(dòng)其從百億到千億的成長(zhǎng)空間變遷，也可見香飄飄所擁有的強(qiáng)大同業(yè)資源等深層稟賦，將使其快速在新賽道構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，未來也能夠更深入地掘金奶茶市場(chǎng)。

面對(duì)這樣極具前景的市場(chǎng)，香飄飄提出了“產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化、品牌升級(jí)”的經(jīng)營(yíng)策略，這也是其實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的三大支撐力量。

1）品牌升級(jí)

回顧過往，品牌力是香飄飄成就沖泡奶茶龍頭的核心競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)年一句“杯子連起來可繞地球三圈”的廣告語膾炙人口。與此同時(shí)，香飄飄也緊跟潮流，邀請(qǐng)了不同時(shí)段的一線明星代言，如鐘漢良、王俊凱等，提高品牌知名度。時(shí)至今日，人們一想到?jīng)_泡奶茶就想到香飄飄，就像說起可樂就會(huì)想到可口可樂一樣。

即便在新式茶飲的沖擊下，沖泡奶茶市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但超高的品牌認(rèn)知使其持續(xù)維持著極高的市占率。2012年至2022年，香飄飄連續(xù)十一年在杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)中保持行業(yè)首位，市占率超60%。

入局即飲板塊之時(shí)，香飄飄推出品牌Meco和蘭芳園，前者主打還原19世紀(jì)英國(guó)女王下午茶原料配比，后者則是從中國(guó)香港林氏手中購(gòu)買蘭芳園永久獨(dú)家使用權(quán)而來，分別用于布局果汁茶和港式茶飲。

2）產(chǎn)品創(chuàng)新

對(duì)于食品飲料企業(yè)而言，能否持續(xù)為消費(fèi)者帶來具有吸引力的產(chǎn)品，是企業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵。然而消費(fèi)者的口味多元化且消費(fèi)潮流變化速度極快，也倒逼其需要具備快速迭代出新的能力，而這也正是香飄飄不斷煥發(fā)生機(jī)的秘訣所在。

這一點(diǎn)在即飲板塊上表現(xiàn)得尤為突出。2022年，香飄飄即飲板塊推出新品數(shù)量21個(gè)，相當(dāng)于2016-2020這五年新品數(shù)量總和。

產(chǎn)品創(chuàng)新不止要快，更要符合消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)潮流的變化方向。

2022年，香飄飄推出了鴨屎香牛乳茶、黑烏龍牛乳茶、大紅袍牛乳茶等低糖版本的乳茶茶品；還與飲料公司歐力（上海）達(dá)成合作，共同開發(fā)預(yù)包裝植物基飲品；更是推出了0蔗糖、0脂肪、真檸汁的PET瓶裝凍檸茶和咸檸七。

可以看到，香飄飄產(chǎn)品創(chuàng)新的共同主題就是“健康”，這是在當(dāng)下健康意識(shí)逐漸覺醒的背景下必然要做的升級(jí)，也是其品牌能夠增添新勢(shì)能的重要支撐。

3）渠道優(yōu)化

渠道力作為與產(chǎn)品力并重的又一重點(diǎn)，是所有飲品公司的根基所在，也是香飄飄十八年來在飲品賽道鑄就的另一重要護(hù)城河。

拆分來看，經(jīng)銷渠道貢獻(xiàn)了公司總收入超過8成，這得益于公司基本覆蓋國(guó)內(nèi)大中型城市及縣區(qū)的全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)，與1332家經(jīng)銷商建立的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系是香飄飄的渠道基本盤。

如何充分利用如此廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)是一件極具挑戰(zhàn)的事情。為此，香飄飄根據(jù)業(yè)務(wù)屬性的區(qū)別，采用“沖泡產(chǎn)品重渠道下沉、即飲產(chǎn)品聚焦核心城市”的打法。這也正是其看準(zhǔn)了沖泡產(chǎn)品已經(jīng)具備超高的品牌認(rèn)知，直接下沉更容易獲得增量。而即飲產(chǎn)品則還需要獲得更廣泛的高線消費(fèi)者認(rèn)可后，再往低線城市下沉，這也更符合該品類業(yè)務(wù)發(fā)展的規(guī)律。

具體來看2022年，公司已有區(qū)縣級(jí)經(jīng)銷商131家，實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)區(qū)/縣財(cái)年內(nèi)銷售額同比增長(zhǎng)5%。

公司的即飲業(yè)務(wù)聚焦核心70城，2022年，武漢、長(zhǎng)沙、成都等重點(diǎn)城市即飲產(chǎn)品的銷售額增速均超過15%，原點(diǎn)渠道分銷額同比增長(zhǎng)為22%。這得益于香飄飄提出的“冰凍化”策略，即投放自有冰箱、付費(fèi)購(gòu)買冰凍陳列位。2022年累計(jì)冰凍化門店數(shù)量同比增長(zhǎng) 134%，實(shí)現(xiàn)了年初“翻一番”的規(guī)劃目標(biāo)。

短期看，產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化、品牌升級(jí)合力的勢(shì)能仍待兌現(xiàn)，例如2022年香飄飄研發(fā)多款新品，但在疫情背景下新品推廣節(jié)奏難免受限，如線下渠道的配合度受到一定壓制，這部分新品的增長(zhǎng)勢(shì)能或?qū)⒃?023年及后續(xù)財(cái)年得到兌現(xiàn)。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)看，新的底層邏輯逐漸形成，例如香飄飄的發(fā)展不再限于品類，而是可以通過品類創(chuàng)新持續(xù)分享細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)紅利等。由此，不難預(yù)期，隨著香飄飄朝著更加多元化、創(chuàng)新化的方向發(fā)展，其成長(zhǎng)的天花板還將不斷被打開，行業(yè)龍頭的地位也將變得更為堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固。

03

結(jié)語

如今，疫情過后，消費(fèi)行業(yè)迎來了久違的暖意。在復(fù)蘇的道路上，消費(fèi)領(lǐng)域所發(fā)生的深層次的變化仍然不容忽視。不論是消費(fèi)者還是消費(fèi)形式的改變要么將重塑既有的市場(chǎng)格局，要么將孕育著新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，依照舊有的打法顯然很難出彩。

從香飄飄的財(cái)報(bào)，不難看到經(jīng)歷了市場(chǎng)的洗禮，其保持了韌性，同時(shí)公司也積極主動(dòng)調(diào)整，求變求新。在回暖的路上，走的更為穩(wěn)健，也變得更富彈性，業(yè)績(jī)動(dòng)能正持續(xù)迎來釋放。

消費(fèi)浪潮激蕩，香飄飄抓住消費(fèi)者的喜好變化，不斷煥新，讓自己的成長(zhǎng)前景也變得頗具想象力。在茶飲天地，其叩響了新時(shí)代的大門，眼下隨著消費(fèi)市場(chǎng)的回暖升溫，其獨(dú)特的價(jià)值也將被市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)。

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