作為國內女性內衣市場的龍頭，都市麗人(02298.HK)這些年的發(fā)展就是中國內衣行業(yè)的變遷史。
(相關資料圖)
從跑馬圈地規(guī)模擴張、到隱憂浮現(xiàn)遭新品牌狙擊陷入業(yè)績低潮期，再到二次創(chuàng)業(yè)重塑品牌產品渠道再戰(zhàn)江湖，一路走來，都市麗人主動擁抱變化，步子越邁越穩(wěn)。
2022年是鄭耀南重新?lián)蜟EO后的第一個完整財年，市場都在看公司如何調整策略扭轉頹勢。
最新財報來了，從業(yè)績面看，公司二次創(chuàng)業(yè)取得階段性成果，公司營收30.1億元，歸母凈利潤3302.4萬元，較同期扭虧為盈，銷售及營銷費用同比減少21.0%。
值得關注的是，財報核心數(shù)據(jù)也趨于良性態(tài)勢：
現(xiàn)金流改善，經營活動所得現(xiàn)金流入由2021年約人民幣1.67億元上升至2022年約人民幣2.30億元；
應收賬款管理加強，逾期欠款發(fā)生減少；應收賬賬齡超90天，由2021年占比50%下降至2022年少于30%；
在庫存方面，存貨下降至5年新低，恢復到疫情前最佳水平；2020年及以前庫存對比期初減少人民幣4.4億成本。
看來，公司去年調整定位、精細運營管理、商品持續(xù)優(yōu)化起了初步成效。
百城千店布局下沉渠道 好而不貴錨定消費區(qū)間
女性內衣市場一度被視為服裝行業(yè)的最后一塊“蛋糕”，其中誕生了都市麗人、匯潔、愛慕、安莉芳等上市公司。
內衣作為貼身必需品，具有剛需、高頻的消費特征，從市場規(guī)?？?，2022年，國內女性內衣市場規(guī)模接近2000億元，機構預計到2030年市場規(guī)模將超過4900億元，有一倍以上增長空間。
與美、日發(fā)達國家成熟女性內衣市場比，國內內衣品牌集中度較低，區(qū)域龍頭多，頭部品牌優(yōu)勢不明顯。這背后的原因也很復雜，國內市場發(fā)展較晚，且消費場景嚴重依賴線下試穿，各地習俗、消費習慣不同，眾口難調。
業(yè)內分析，2022年國內2000億元內衣市場中，頭部品牌的銷量規(guī)模加起來不超過300億，其余市場被中小品牌瓜分。
在這樣一個地域跨度大、消費特色迥異、生活習慣不同、高度分散的市場，該如何切入，占住市場C位，行業(yè)都在思考。
問題回到原點，都市麗人的核心競爭力是什么？在高度不確定的競爭態(tài)勢中，公司的確定性在哪？企業(yè)價值的錨點在哪？
鄭耀南的定論是“堅持做好而不貴的內衣”，即強化最有競爭力的100-200元區(qū)間產品，且要持續(xù)下沉渠道。從長期來看，中國的地級市和縣級市孕育著更大的機會，廣闊天地大有可為。
所以，都市麗人去年開啟了百城千店戰(zhàn)略，加大了下沉力度。同時，復盤全國市場，梳理了布點規(guī)劃，以商圈為單位，明確了“1店(旗艦店，品牌賦能)+N店(提升市場份額、盈利為主)+特店(清理過季貨品)”的渠道布局策略；在保老店的同時提升單店盈利能力，并有序撤出低效店；明確突破購物中心的新方向，以新形象探索購物中心增量機會。
當下，疫情過去國內經濟活力釋放，各大城市商圈人流顯著回暖，線下零售復蘇，受益于市場回暖公司近期銷量上漲，僅在3月份就完成超100家門店新開，一季度完成簽約新開店超600家，開店增長超70%，行情火熱。
據(jù)悉，為了提高業(yè)務流程效率，公司強化集團集中采購，將訂貨模式由期貨轉為期現(xiàn)貨機制、搭建B2B客戶溝通平臺提高市場需求響應度等。
總的來看，在去年明確渠道打法、優(yōu)化調整布局后，都市麗人成本管控起效、現(xiàn)金流改善，盈利能力修復，經營質量顯著提升，企業(yè)發(fā)展更具韌性。
專業(yè)搶占用戶心智 技術支撐產品底座
這些年，年輕女性個性化、強調自我價值主張的消費觀念成為主流。
面對不斷變化的消費趨勢，都市麗人過去有過迷茫期，如今則明確了定位“專業(yè)內衣”，幫用戶挑選合適自己的專業(yè)內衣。
專業(yè)如何讓人看見，如何體現(xiàn)品牌主張引起消費者共鳴？心智之戰(zhàn)自然少不了，為了傳播品牌理念搶占用戶心智，都市麗人做出一系列品牌煥新的舉措，比如發(fā)布《中國女性內衣白皮書》、推出百人群像代言、簽約周筆暢等。
簡單說，都市麗人給自己的品牌標簽是一群生活獨立、自信、個性與能力兼具的中國女性，可以平凡，但平凡的人也有非凡的故事，這就是它的品牌調性。
簽約周筆暢為新代言人的背后邏輯亦如此，周筆暢作為專業(yè)歌手出道，兼具“專業(yè)”及“大眾”基因。
(來源：公司官網)
品牌定調后，產品與渠道就是驅動增長的雙輪。
產品是發(fā)展的基礎。公司去年聚焦爆品迭代創(chuàng)新，精簡款數(shù)，提升款效，推出了經典款產品包括柔芯杯家族、無塵棉家族等，同時，完善了內衣款式，包括聚攏、無尺碼、舒適、塑身、運動、美背、抹胸等，讓不同的女性在不同場景都能選擇到適合自己的內衣。
與早期注重塑型功能不同，都市麗人現(xiàn)在更希望以技術驅動，提升內衣舒適度、健康性。
為此公司持續(xù)加大研發(fā)投入儲備相關技術。
截至2022年底，都市麗人已累計獲得各項國家專利516項，獨創(chuàng)斜拉索、雙曲拱橋、WM型、32支棉粘天茶單面布、40支風隔熱腈綸單面拉架布、柔型杯等技術，甄選超90種功能面料，覆蓋了七大核心杯型，這些創(chuàng)新都成為支撐產品性能的技術底座。
渠道是銷售的基石。線下方面，其實一直是公司的強項，作為深耕渠道20余年的老牌企業(yè)，在經歷疫情三年“寒冬”后，門店依舊超4000家，也在進一步深耕下沉渠道(百城千店戰(zhàn)役)，可謂底蘊深厚。
電商時代，線上線下渠道如何協(xié)同融合一直都是難點。都市麗人擁有超過6200萬的會員、4000多家的線下門店服務網絡，如何數(shù)字化重構公司的會員體系，這是未來發(fā)力的重點。
工欲善其事，必先利其器。據(jù)悉，都市麗人相繼引入了京東、騰訊、阿里來合作，強化自身的線上線下融合布局。2022年與京東科技合作數(shù)字化轉型項目；今年2月，引入騰訊企點營銷的全域智能營銷方案，構建以會員為中心的全域增長體系；之后還將與阿里合作，進行數(shù)字化供應鏈方面的合作。
隨著阿里、騰訊、京東的加入，都市麗人將錨定流量數(shù)字化這個主場景，高效提升公司的組織效能、產品競爭力、復購率。
尾聲
作為一個歷經風雨的老品牌，公司正一路穿越行業(yè)起伏周期，其瞄定的專業(yè)主義，也在逐步引領行業(yè)風向。
相信未來，隨著后疫情時代消費復蘇大潮以及公司持續(xù)在品牌、產品、渠道三端發(fā)力，2023年都市麗人將走的更加穩(wěn)健，全國內衣銷量領先這一優(yōu)勢料將繼續(xù)保持。
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