2022年對于運動服飾行業(yè)來說，是具有歷史意義的一年。

(相關(guān)資料圖)

面對市場挑戰(zhàn)，國際運動巨頭們普遍增長乏力，而國貨運動品牌紛紛創(chuàng)下歷史佳績，甚至打破固有的“國際雙雄”領(lǐng)先格局；國貨品牌之中，業(yè)績“座次”亦發(fā)生了新的變化，以收入增速衡量，特步國際(1368.HK)排名躍升至第一。

根據(jù)3月22日特步國際發(fā)布的2022年財報，其全年收入達129.30億元，同比增長29.1%。其中特步主品牌實現(xiàn)收入111.28億元，同比增長25.9%，子品牌特步兒童同比大增52.3%，占主品牌收入的約15%。

同期，新品牌展現(xiàn)強勁的增長勢頭，時尚運動品牌蓋世威、帕拉丁收入同比增長44.4%，專業(yè)運動品牌索康尼、邁樂收入同比增長99.0%。

利潤方面，特步實現(xiàn)經(jīng)營利潤14.64億元，同比增長4.9%；歸母凈利潤為9.22億元，保持正向增長。

在筆者看來，特步業(yè)績出圈并非偶然。這源于特步與馬拉松之間的“命運交織”，也決定這或許只是一個起點，新紀(jì)元的帷幕才剛剛拉開。

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“排頭兵”迎廣闊市場機遇

馬拉松是“運動之母”田徑中的一個細分項目，普及程度相對較高。

特別是發(fā)展到近年，大眾對美好、健康生活的向往愈發(fā)強烈，同時差異化的馬拉松IP賽事涌現(xiàn)，不斷加強其對大眾的輻射力和影響力，使其逐漸成為全民健身的“排頭兵”。

盡管2022年受到疫情影響，馬拉松熱度不減，還通過“線上賽”延續(xù)。2023年，據(jù)市場初步估算，全國各地大大小小的馬拉松賽或有近千場之多。

同時，這背后，全民健身作為國家戰(zhàn)略而受到重視，年初實施的《新體育法》更將全民健身寫入法律，推進其進一步落地。消費層面來看，中國人均運動服裝消費偏低而具有廣闊提升空間，2021年僅為美國的10%左右。

因此，馬拉松蘊含的發(fā)展?jié)撃芎蜕虣C可想而知。

特步作為馬拉松的“排頭兵”，業(yè)績無疑受益于此。

2007年，特步贊助第一場馬拉松比賽；2008年，特步CEO丁水波定下“做一雙屬于中國人自己的世界級跑鞋”的目標(biāo)，而跑鞋是包括馬拉松跑者在內(nèi)所有跑者的靈魂……

到2022年，特步已基于馬拉松、跑鞋構(gòu)建起較強的品牌聯(lián)想，并以產(chǎn)品力帶動品牌力，打造品牌護城河。

普索消費者洞察報告顯示，特步是消費者認(rèn)知中“贊助馬拉松賽事最多”的運動品牌，這一品牌形象深入人心。

同時，特步憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得專業(yè)跑者青睞，形成品牌背書，加快搶占大眾消費者心智。2022 年中國馬拉松運動員百強中，特步跑鞋穿著率達到35%，位居第一，首度超越外資品牌，在中國市場所有跑鞋品牌中排名第一。

主品牌之外，索康尼也在圍繞田徑賽事發(fā)力，包括開展“越山向海人車接力賽”、“跑懂每座城”IP 等賽事活，以及上場馬拉松，2022年的北馬、上馬、廈馬三場賽事中，其國際品牌破三選手上腳率均進入第三；全程參賽者上腳率排名均進入前五。

即特步以多品牌矩陣把握馬拉松熱潮帶來的市場機遇，打開成長空間。

還值得一提的是，特步品牌定位深入契合全民健身戰(zhàn)略，其具備高性價比，渠道布局深入滲透三四線城市，與其他頭部品牌錯位競爭，進一步提供出增長動能。

02

經(jīng)營如跑馬，重在長期結(jié)果

一場持久的馬拉松，不在于速度，而在于耐力、核心，甚至有個理念叫“慢就是快”。經(jīng)營企業(yè)和跑馬拉松不乏相通之處，用“慢就是快”來形容特步的經(jīng)營哲學(xué)，也是恰如其分。

面對廣闊的運動服飾賽道，特步堅守初心，選擇了一條以專為精的道路——跑步，并開啟了長達15年的長跑。更早的時候，可能基于跑步裝備市場還不夠成熟而缺乏足夠的增量，但往后看，這條路大概率是上坡路。

如上文提到特步以產(chǎn)品力帶動品牌力。進一步展開來說，這源于其多年沉淀鍛造精品，以優(yōu)越性能幫助專業(yè)跑者斬獲佳績，帶給消費者優(yōu)質(zhì)體驗，從而真正搶占消費者心智高地，奠定發(fā)展的高壁壘和可持續(xù)。

最近的一個例子是，3月19日，特步160X冠軍跑鞋在無錫馬拉松上助力何杰、楊紹輝雙破封逾15年的馬拉松國家紀(jì)錄，同時包攬重慶馬拉松男女雙冠，以及男子前三名，展現(xiàn)超強產(chǎn)品力。

這背后，160X 3.0 PRO跑鞋搭載了X-Lab實驗室的最新科研成果——XTEP ACE緩震科技平臺，并采用全球首創(chuàng)的PISA超臨界發(fā)泡技術(shù)，為跑者提供充足的回彈力與推進力，提升跑步經(jīng)濟性。國際權(quán)威認(rèn)證機構(gòu)SGS的測評報告亦顯示，這款跑鞋的減震、耐磨、防滑等核心性能指標(biāo)均比肩甚至超越國際品牌的專業(yè)旗艦級跑鞋。

展望未來，“世界級中國跑鞋”全新品牌定位下，特步進一步聚焦跑步領(lǐng)域，產(chǎn)品力、品牌力也將同步繼續(xù)增強，提升整體成長性。

另外，以更開闊的視角來看，中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，消費者需求趨于品質(zhì)化、差異化，流量紅利勢必逐漸被品質(zhì)紅利所代替。這一轉(zhuǎn)變將改變消費品牌的底層競爭邏輯，更何況跑鞋品類本身對品質(zhì)具有較高要求，特步的精品潛力有待繼續(xù)釋放。

特步的最新業(yè)績表現(xiàn)，也證實著跑鞋品類正在貢獻強勁業(yè)績彈性。值得關(guān)注的一組數(shù)據(jù)是，期內(nèi)，特步來自鞋履、服裝、配飾的收入比例分別為60%、38%及2%，鞋履依然是主要營收來源，占比較去年同期繼續(xù)提升。

相信特步的馬拉松式“長跑”，終將帶來質(zhì)的躍進，挑戰(zhàn)更高記錄。

03

專業(yè)“陪跑”，創(chuàng)造完整的產(chǎn)品體驗

跑步成為一種具有精神含義的運動符號，馬拉松也不例外，比如象征自由、團結(jié)精神，衍生陪跑者的角色。如今的馬拉松賽場上，通常會安排配速員，幫助大眾跑友實現(xiàn)目標(biāo)。

特步在做類似的事情，搭建幫助跑友交流的跑步生態(tài)圈，以號召大眾堅持跑步，實現(xiàn)美好、健康生活。

特步早在2012年成立特跑族，并于2016年設(shè)立全民跑步節(jié)——“321跑步節(jié)”，并于同年建立首家跑步俱樂部，并圍繞這些不斷深耕。

截至2022年，特步已建立共49家跑步俱樂部，有超170萬特跑族會員。

也就在日前，新一屆“321跑步節(jié)”剛剛落幕，再次直觀呈現(xiàn)特步的專業(yè)“陪跑”。

今年，特步從中傳遞“只要你跑，特步陪你”的品牌態(tài)度，并多方位開啟“陪跑”模式，借助明星王鶴棣，范丞丞，冠軍跑者的號召力，同時線上聯(lián)合Keep和QQ音樂平臺發(fā)起線上跑步互動，線下同步組織百城聯(lián)跑，以打造全民跑步氛圍和沉浸式體驗，以及帶來全新跑步裝備等。

直觀成效上看，此次“321跑步節(jié)”單線上活動吸引了超過30萬人的參與，展現(xiàn)不俗的品牌輻射力、影響力。

在今年321活動中，特步還聚焦全新跑步裝備，對產(chǎn)品進行迭代升級。其中一款是減震旋10，其整個鞋底的緩震性能提升了29%，同時融入更多設(shè)計感與潮流特性，基于品質(zhì)升級產(chǎn)品體驗；另一款是160X冠軍跑鞋系列的星辰大海系列新配色，滿足從專業(yè)到時尚，從專業(yè)到大眾，不同消費群體的多元需求。

回歸商業(yè)的角度，在這一維度上，特步逐漸融入跑者的生活方式，創(chuàng)造完整的產(chǎn)品體驗，而且其所提供的生活方式充分契合跑者對于這項運動的新審視：跑得更快、跑得快樂，蘊藏巨大潛力。同時，特步能夠借此實現(xiàn)深度的私域布局，從而可能吸引更多消費者，并加強消費者粘性。

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尾聲

整體看下來，特步與馬拉松的“命運交織”，能夠幫助特步從專業(yè)競速走到全民健身，搶占全民健身對應(yīng)的廣闊發(fā)展機遇，支撐長期成長。

這也讓市場看到其更多的可能性，進一步打開投資中的想象力。

市場中常常提到一個詞：價值投資。價值投資歸根結(jié)底建立在企業(yè)成長的基礎(chǔ)上，追求的是企業(yè)長期成長帶來的超額收益。而特步具有長期成長特征，且品牌定位獨特而存在一定稀缺性。

最后用簡單的一句話概括，特步正在開啟發(fā)展的新紀(jì)元，不妨拭目以待。

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