對于長期景氣的運動服飾行業(yè)而言，2022年可能是“好壞參半”的一年。

在紡織服裝承壓的環(huán)境下，運動服飾行業(yè)凸顯韌性，維持正向增長：歐睿國際預(yù)計這一市場規(guī)模同比增長2.2%。疫情亦強化大眾的健康意識，鋪墊未來發(fā)展。

而如果把時間線拉長來看，運動服飾身處短暫“放緩”境地。

【資料圖】

往前看，中國運動服飾市場規(guī)模經(jīng)歷快速增長，2017-2021年的CAGR高達14.98%；往后看，成長速度依然可觀，2022-2027年的CAGR將為8.7%。2022年的增速為期間歷史第二低，僅次于2020年。

來源：歐睿國際

并且，從頭部體育品牌的表現(xiàn)亦可窺見“放緩”的情況，特別是2022年第四季度集體遭遇負增長，三大國貨品牌中僅361°實現(xiàn)持平。

這背后，值得思考的是，行業(yè)波動下何以實現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展？新的競爭高地在哪？

看回增長勢頭更優(yōu)的361°，或許提供出一份參考。

3月16日，361°正式交出2022年財報，讓業(yè)界更清晰地看到其運營策略“專業(yè)運動+運動潮流”的效能，以及構(gòu)建全價值鏈共贏的商業(yè)生態(tài)。據(jù)此，同樣可以看到361°正以強勁上揚的市場表現(xiàn)闊步邁進上升通道。

運營策略強力驅(qū)動、多維收效，收入逆勢創(chuàng)新高

整體表現(xiàn)來看，2022年，361°實現(xiàn)收入人民幣69.61億元，同比增長17.3%，收入體量創(chuàng)上市以來新高；利潤方面，毛利為人民幣28.21億元，同比增長14.1%；普通股股權(quán)持有人應(yīng)占凈利潤為人民幣7.5億元，同比增長24.2%。

而如開篇提到，運動服飾短暫“放緩”，361°能夠取得優(yōu)異業(yè)績實屬不易，這在一定程度彰顯其穩(wěn)于行業(yè)的抗風(fēng)險能力，背后也勢必有著強大的內(nèi)驅(qū)力支撐。

究其根本，361°運營策略“專業(yè)運動+運動潮流”充分發(fā)揮效能，強力推動內(nèi)驅(qū)升級，進而提供多重增長動力。

這一點，可以透過其各業(yè)務(wù)分支的表現(xiàn)進一步來看：

品類層面，得益于聚焦主品牌帶來持續(xù)向上的品牌勢能，以及“專業(yè)+潮流”雙驅(qū)動觸達多元的消費者需求，361°核心品類全面跨越式發(fā)展。期內(nèi)，按功能劃分，鞋類產(chǎn)品及服裝產(chǎn)品分別同比增加12.7%至人民幣28.54億元及增加14.0%至人民幣24.48億元。

渠道層面，361°深入推進線上線下全渠道發(fā)展，線上電商運營效能持續(xù)優(yōu)化，多維度提升線上營銷推廣效果，線下優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)，引用智慧零售系統(tǒng)提升精細化管理，增強品牌勢能。期內(nèi)，電商業(yè)務(wù)貢獻收入同比上升37.3%至人民幣16.85億元，占總收入的24.2%；線下渠道方面，全國門店增至5480間，其中品牌最新的第九代形象店數(shù)量提升20.4%至2664家，占比為48.6%。

綜上也不難發(fā)現(xiàn)，361°核心戰(zhàn)略的著力點分別打開新的增量且相輔相成，結(jié)合“專業(yè)化、年輕化、國際化”的品牌定位，支持其各業(yè)務(wù)板塊齊頭并進，最終推動集團層面的多元、階梯式增長。

精準洞察產(chǎn)業(yè)趨勢，鍛造三大成長邏輯

進一步聚焦，361°核心戰(zhàn)略能夠收效，與其對產(chǎn)業(yè)趨勢的精準洞察，以及基于此推動的“全價值鏈”共贏的商業(yè)生態(tài)緊密相關(guān)。具體又可以歸結(jié)為幾點，這些是支撐361°當下乃至未來持續(xù)成長的動力。

其一，專業(yè)深耕大眾市場，借力全民運動趨勢強化品牌輸出。

多重因素決定大眾運動消費領(lǐng)域的高景氣。政策端，持續(xù)推動全民健身，如二十大報告中強調(diào)，廣泛開展全民健身活動，加強青少年體育工作；市場端，如開篇提到，疫情強化大眾的健康意識。

361°以專業(yè)實力深耕大眾市場，貼合運動場景捕捉消費需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能。渠道鋪排以占比高的三四線城市繼續(xù)穩(wěn)固優(yōu)勢、擴大優(yōu)勢，同時積極通過產(chǎn)品力、品牌力、渠道創(chuàng)新等方式不斷上探，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，持續(xù)聚焦資源強化主品牌優(yōu)勢。

近期的代表性布局，如：1)持續(xù)豐富跑步、籃球、綜訓(xùn)及運動潮流方面的資源矩陣，鼎力支持多支國家隊，贊助馬拉松菁英跑者，簽約運動名將為品牌代言人等，增強361°主品牌競爭力。2)361°結(jié)合品牌自有IP“三號賽道”“觸地即燃”“女子健身局”，形成全渠道的專屬體育生態(tài)圈，增強在大眾運動人群中的品牌影響力。

此外，361°重視與年輕消費人群建立深層文化共鳴，近期先后簽約中國國家滑板隊員高群翔、職業(yè)長板滑手任晴為361°滑板運動大使，簽約電競職業(yè)選手Paraboy傘兵為電競運動推廣大使，觸達更多年輕圈層；以及簽約空手道世界冠軍龔莉為361°女子運動風(fēng)尚代言人，推出女子訓(xùn)練新肌1.0系列產(chǎn)品，進一步加碼女性健身潛力市場。

其二，順應(yīng)消費者需求變化，全方位打造新增長點。

隨著經(jīng)濟發(fā)展、主流消費人群迭代，消費者需求趨于品質(zhì)化、差異化，從擁有更多到擁有更好，而且更追求性能品質(zhì)和情緒滿足。361°緊跟消費者需求變化，在兒童、電商等方面發(fā)力，打造新增長點。

首先，以童裝為例，消費者在質(zhì)量、安全性、設(shè)計感等方面提出更高的要求。年報顯示，2022年361°兒童收益為人民幣14.42億元，同比增長30.3%，占總收益的20.7%；361°兒童全國擁有2288間門店，最新的第四代形象店數(shù)量占比為71.8%，較2021年提升26.4%。

早在2009年，361°在行業(yè)率先涉足童裝領(lǐng)域，兒童品牌以“青少年運動專家”為戰(zhàn)略定位；如今，其戰(zhàn)略眼光與能力更上一階，深入布局兒童第二增長曲線，圍繞專業(yè)功能性、健康科技性和運動時尚性三大差異化優(yōu)勢全面覆蓋其場景，建立能夠滿足一年四季差異化功能需求的完善科技系統(tǒng)，充分匹配消費者的更高要求，同時與國家體育未來發(fā)展共振。

其次，以電商為例，361°聯(lián)動全球品牌代言人龔俊開展專屬產(chǎn)品軌跡系列研發(fā)及創(chuàng)意營銷，基于此獨特定位打造新增長點。

其三，以科研創(chuàng)新為底，搶占大眾消費者心智。

運動服飾是典型的功能性消費品，決定其專業(yè)制勝的底層邏輯，361°持續(xù)推動科研創(chuàng)新，不斷迭代更新，強化產(chǎn)品競爭力，發(fā)掘市場潛力，進而搶占大眾消費者的心智。年內(nèi)，361°科研投入占總支出比重3.8%，這一比值在頭部體育品牌中位居前列。

研創(chuàng)投入過程中，361°也十分看重與代言人展開專業(yè)共創(chuàng)，例如，攜手中國馬拉松大滿貫、亞洲馬拉松大滿貫雙料冠軍李子成先生共創(chuàng)國內(nèi)首款采用前后腳掌分離設(shè)計的碳板跑鞋——“飛飚”跑鞋，李子成亦憑借這款跑鞋打破塵封十三年的中國半程馬拉松記錄，以專業(yè)跑者的良好反饋凸顯專業(yè)的產(chǎn)品力，強化品牌層面的專業(yè)調(diào)性。

此外，361°最新發(fā)布的“CQT碳臨界科技”，使其成為行業(yè)內(nèi)首個提出并應(yīng)用“碳捕捉”技術(shù)的品牌，為行業(yè)“降低碳排”推進提供新思路、新方法，再度成為大眾關(guān)注的焦點。

同時，361°主動開拓專業(yè)運動資源，能夠借助體育盛事夯實專業(yè)形象。361°已連續(xù)四屆贊助亞運會，而將于今年舉辦的杭州2022年第19屆亞運會，則有望推動其國內(nèi)、國際影響力的快速提升，繼續(xù)夯實其專業(yè)的品牌形象。

小結(jié)

整體看下來，361°“專業(yè)運動+運動潮流”運營策略效能頗為突出。拆解來看，其背后所蘊藏三大成長邏輯，更具備顯著的成長性與確定性。

憑借專業(yè)運動的核心競爭力，361°構(gòu)建全價值鏈共贏的商業(yè)生態(tài)也將駛?cè)朐鲩L的快車道，值得持續(xù)關(guān)注。

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