雙十一落下帷幕，波司登交出一份不錯的成績單，在多個平臺銷售排名前列。

（圖片來源：公開資料）

【資料圖】

然而在這期間也遭遇了一個小插曲，其波司登淘寶旗艦店被曝質(zhì)疑先提價再打折。

不過這一事件很快得到了監(jiān)管方的回應(yīng)，常熟市市場監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報稱，未發(fā)現(xiàn)于波司登存在欺騙消費(fèi)者行為。

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從資本市場表現(xiàn)來看，波司登也并未因這一事件受到影響，雙十一當(dāng)日股價跟隨市場一度大漲近7%，收盤漲幅仍達(dá)3%。

隨著雙十一成績單的出爐，波司登后續(xù)的表現(xiàn)伴隨當(dāng)前港股熱絡(luò)的市場行情也開始吸引投資人的目光，那么該如何看待其后續(xù)的機(jī)會？

1· 雙十一表現(xiàn)搶眼，全平臺多點(diǎn)開花

伴隨雙十一收官，在疫情陰霾依舊籠罩，消費(fèi)承壓的大背景下，相當(dāng)考驗(yàn)各商家的經(jīng)營能力和營銷策略。而今年，波司登憑借其品牌力加持和全鏈路數(shù)字化賦能，依舊逆勢取得亮眼成績，其戰(zhàn)報顯示，波司登在天貓、京東、唯品會等平臺男裝、女裝類目占據(jù)榜單前列，同時抖音平臺成交更是破億。

此次雙十一期間強(qiáng)大的銷售爆發(fā)力可見一斑，這顯然為其后續(xù)的業(yè)績增長帶來了確定性，這一點(diǎn)也正是資本市場尤為注意的地方，而究其根本來看，其業(yè)績的可持續(xù)性便在于品牌力的持續(xù)提升，因此在這一邏輯支撐下，公司的長期價值也將得以再次確認(rèn)。

雖然波司登在雙十一期間遭遇了風(fēng)波，不過在筆者看來，這反倒是對公司品牌力提升的一種側(cè)面驗(yàn)證，公司追求的并不是依靠大力度打折搶占市場提升營業(yè)額，而是實(shí)實(shí)在在的通過品牌力的提升來獲得可持續(xù)的市場機(jī)會。

從其吊牌價可以看到，波司登確實(shí)近年來一直也保持著相對較高的定位，資料顯示，過去五年波司登產(chǎn)品的均價不斷上移，公司管理層此前也曾透露，“2017年，品牌轉(zhuǎn)型之前，波司登的吊牌價平均在1000元-1100元，到2021年，四年時間里，吊牌價的均價已經(jīng)上漲到1800元左右”。

而再觀之公司近年來的業(yè)績表現(xiàn)，亮眼的銷售成績，尤其是毛利率的提升等也充分反映了市場愿意為公司這一連串的提價動作買單，實(shí)際上這本質(zhì)上也正是得益于消費(fèi)者對其品牌的不斷認(rèn)可。從此次其雙十一戰(zhàn)報來看，其新客占比達(dá)到84%，新增粉絲102萬，新增會員30萬，足以可見其在傳統(tǒng)流量趨于見頂?shù)谋尘跋?，憑借強(qiáng)大的品牌力和消費(fèi)市場洞察，能夠不斷取得逆勢突圍。

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曾幾何時波司登在大街小巷隨處可見，是國民級的羽絨服，但也是因?yàn)榇硕蝗丝霖?zé)檔次不高等，而隨著波司登在持續(xù)推進(jìn)品牌升級中，煥然一新，不斷邁向中高端，變的越來越具有“品牌調(diào)性”和“品牌辨識度”，其已經(jīng)并不僅僅只是羽絨服的代名詞，而是高品質(zhì)羽絨服、“新國貨”的代名詞。品牌勢能的持續(xù)提升，對于推動其整體高質(zhì)量發(fā)展形成了強(qiáng)大的驅(qū)動力，企業(yè)的長期價值也得以不斷鞏固與升華。

2· 品質(zhì)為先，構(gòu)建“科技+品牌“雙重價值，持續(xù)打開成長天花板

品牌成長的背后，離不開堅實(shí)的品質(zhì)的支撐與戰(zhàn)略支持，否則便是無源之水，無本之木，難以持續(xù)。

波司登自推進(jìn)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，持續(xù)推動科技賦能，不斷加大研發(fā)投入，重塑品牌價值?；诖耍疽矊?shí)現(xiàn)了企業(yè)雙重價值的轉(zhuǎn)變。

其一，從傳統(tǒng)制造型企業(yè)向科技制造型企業(yè)的價值轉(zhuǎn)變。

相較于過去傳統(tǒng)制造業(yè)的定位，如今的波司登科技力十足，不論是從后端產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)，還是前端門店、渠道營銷，中端物流運(yùn)輸?shù)?，波司登通過智能化改造和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重塑了整個產(chǎn)業(yè)上下鏈條，打通“人貨場”“產(chǎn)銷存”，并以此不斷撬動市場新機(jī)遇。

從此次雙十一戰(zhàn)報中亦能看到，僅在28小時內(nèi)，其122萬件貨品就已經(jīng)發(fā)出99%，這背后足以感知到其強(qiáng)大的數(shù)字化能力和供應(yīng)鏈實(shí)力。

此外，恰在雙十一當(dāng)日，中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會首批創(chuàng)新設(shè)計研究院發(fā)布，波司登更是以創(chuàng)新設(shè)計賦能品牌升級和高質(zhì)量發(fā)展成績卓著，榮獲紡織服裝領(lǐng)域“中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會創(chuàng)新設(shè)計研究院”稱號。

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而在此前10月底，工信部印發(fā)《關(guān)于2022年新一代信息技術(shù)與制造業(yè)融合發(fā)展試點(diǎn)示范名單的公示》，波司登也成功入選全國首批“數(shù)字領(lǐng)航”企業(yè)公示名單。

由此種種，均可見其有別于傳統(tǒng)制造下智能智造的價值底色所在。

其二，從過去單純依靠產(chǎn)品品質(zhì)帶動發(fā)展到邁向依托品牌價值引領(lǐng)發(fā)展的轉(zhuǎn)變。

如今隨著品牌的不斷升級，波司登也不再僅僅只是依靠單純的產(chǎn)品品質(zhì)驅(qū)動發(fā)展，而亦能夠借助自身強(qiáng)大的品牌勢能，引領(lǐng)新發(fā)展。如，通過品牌優(yōu)勢其能夠拉動優(yōu)質(zhì)資源的聚集，帶動公司產(chǎn)業(yè)鏈上下游的升級，最終實(shí)現(xiàn)良性的循環(huán)發(fā)展。

值得一提的是，此前2022年最新年度“全球最有價值50強(qiáng)服飾品牌榜單”出爐，波司登再次上榜且排名較去年上升1位，穩(wěn)居全球高價值服飾品牌第一梯隊。

在當(dāng)前新消費(fèi)背景下，波司登以新形象、新產(chǎn)品、甚至于新的代言人等等不斷帶給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)，展示新國貨背后的文化自信，不斷為中國品牌的崛起注入新活力。

在品牌力與科技力持續(xù)加持和賦能之下，波司登持續(xù)滿足多元消費(fèi)需求，并不斷開啟釋放“乘數(shù)效應(yīng)”，打開了更高的成長天花板，持續(xù)助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期價值的提升。

3· 業(yè)績與估值雙維提升，受益消費(fèi)股估值邏輯切換

回望2021年下半年以來，受疫情擾動、經(jīng)濟(jì)放緩等多重因素影響下，不論是港股還是A股，整個消費(fèi)板塊面臨了殺估值、殺業(yè)績等一系列壓力，板塊持續(xù)回落，如今估值已經(jīng)來到了底部。

站在當(dāng)下時點(diǎn)來看，伴隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、防疫政策優(yōu)化，以及政策面對地產(chǎn)、消費(fèi)等持續(xù)支持，市場預(yù)期不斷轉(zhuǎn)暖，大消費(fèi)板塊亦有望迎來修復(fù)機(jī)遇。在此背景下，波司登等基本面向好，同時具備業(yè)績支撐的優(yōu)質(zhì)龍頭標(biāo)的或有望成為市場資金關(guān)注的焦點(diǎn)。

從短期估值和業(yè)績層面來看，波司登目前估值落入歷史低位，機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)看好其后續(xù)業(yè)績等增長。

此前，華創(chuàng)證券研報認(rèn)為，波司登今年旺季準(zhǔn)備充足，全新運(yùn)動代言人加持品牌形象升級，新品類有望滿足增量市場消費(fèi)需求、延長產(chǎn)品銷售周期，旺季表現(xiàn)蓄勢待發(fā)。其預(yù)計公司2023-2025 財年歸母凈利潤分別為24.5億元、29.3億元、34.3 億元，同比增速分別達(dá)18.8%、19.4%、17.2%，維持公司“強(qiáng)推”評級。此外，包括國泰君安、民生證券等機(jī)構(gòu)亦相繼給出看好評級。

從公司雙十一戰(zhàn)報等一系列新動向來看，公司全年業(yè)績確定性增長可期，或?qū)⒀堇[估值與業(yè)績雙重提升的戴維斯雙擊行情。

從長期來看，企業(yè)的商業(yè)模式、行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢以及所處賽道的天花板都將決定企業(yè)的長期價值所在。觀之波司登的商業(yè)模式，展現(xiàn)出來強(qiáng)大的經(jīng)營韌性和可持續(xù)性。而再從其行業(yè)站位以及成長潛能來看，波司登憑借龍頭優(yōu)勢能夠持續(xù)受益品牌力的提升以及新消費(fèi)趨勢的演繹，持續(xù)獲得市場機(jī)會、不斷提升市場份額，保持較高的成長。

此外，考慮到當(dāng)下市場環(huán)境的不確定下，公司業(yè)績的穩(wěn)健性和確定性，也凸顯了其安全邊際，亦將是避險資金關(guān)注的方向所在，可謂兼具韌性與彈性的價值標(biāo)桿，值得關(guān)注。

關(guān)鍵詞： 雙十一觀察 波司登(3998 HK)品牌力持續(xù)提升 高質(zhì)量增長