近期，新東方在線旗下東方甄選的雙語直播徹底帶火了整個直播行業(yè)，其將直播核心從商品價格轉向了內容塑造能力，打開了人們對直播帶貨的另一種理解。由此，直播概念開始成為業(yè)內熱議的話題。

(資料圖)

從市場反應來看，新東方在線的股價曾在短短不到半個月的時間就達到了超8倍的驚人漲幅，即使經(jīng)過一輪回調，市場目前也給到其近200億港元的估值。

在新東方在線暴漲之際，筆者關注到港股市場上另一家直播概念股——世紀?？疲惨亚娜会绕?。據(jù)悉，世紀?？颇壳耙褜嵖厝俗兏鼮椤敖粋€朋友”體系實際掌舵人李鈞。同時，“交個朋友”體系內的大量直播賬號綁定機構也已變更為杭州世紀睿科。

“交個朋友”作為抖音直播帶貨榜長期霸榜的佼佼者，對于此次事件，市場普遍預計世紀睿科就是“交個朋友”登陸資本市場的關鍵平臺。受此消息影響，choice顯示，世紀?？频墓蓛r在近一個月的時間里持續(xù)創(chuàng)歷史新高，漲幅曾一度高達超120%，受到市場熱烈追捧。

（數(shù)據(jù)來源：Choice）

可見，如今資本紛紛入局直播帶貨已將行業(yè)熱度推至高潮。

在筆者看來，直播帶貨的發(fā)展已經(jīng)引來拐點，新的機遇與挑戰(zhàn)并行。行業(yè)發(fā)展除了熱度以外，其背后還有一套深刻的邏輯變化值得我們深入探討。其中不由讓人引發(fā)思考，世紀?？剖欠駮侵辈ж浶袠I(yè)中繼新東方在線之后的下一個“新物種”？

1、格局變遷下，頭部個人向頭部組織轉變

近幾年，直播帶貨領域發(fā)生了巨大的變化，行業(yè)在前兩年的野蠻增長期中，頭部網(wǎng)紅的個人IP起到了相當重要的作用。

不過今年上半年，電商直播領域風起云涌，頭部直播不斷洗牌，通過網(wǎng)紅IP效應直播帶貨這一現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生了轉變。李佳琦、薇婭等眾多此前的超級頭部主播紛紛離場，寡頭局面不復存在。而以東方甄選、交個朋友為代表的組織型新銳強勢補位、破局收割。

毫無疑問，當前直播帶貨的比拼已經(jīng)進入下半場，以頭部個人主播為核心的運營模式看起來已經(jīng)逐漸成為過去式。這背后體現(xiàn)出當下直播運營模式已經(jīng)從個體化轉向企業(yè)運營，行業(yè)正向平臺型直播帶貨組織模式發(fā)展。

同時，在國家政策的引導下，超級頭部直播等單一集中渠道作用逐步弱化，平臺流量分散化的趨勢不斷加強，這對于直播平臺本身而言也能更好實現(xiàn)良性發(fā)展。

近期國家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》），首次系統(tǒng)性的全面規(guī)范網(wǎng)絡主播行為。

這次《規(guī)劃》是此前《關于進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》、2022網(wǎng)絡清朗行動等監(jiān)管舉措的配套細則之一，與促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康發(fā)展步調一致。其能從根本上促進行業(yè)監(jiān)管有規(guī)可循，利于直播行業(yè)及承載其發(fā)展的平臺經(jīng)濟健康有序發(fā)展。

因此，我們可以得出一個結論：對于直播行業(yè)來說，這類超級頭部主播并不利于平臺生態(tài)，個人IP終究難以保證基業(yè)長青，行業(yè)去中心化的趨勢已經(jīng)明確。

相較于以個人主播為核心的運營模式，這樣的平臺型直播帶貨組織具備兩大好處：其一，持續(xù)產(chǎn)出的渠道型直播間，具有更好的盈利能力和長期穩(wěn)定性；其二，標準的公司化運營，能夠大幅度降低“人”的不可控風險。

不難看出，隨著直播電商模式持續(xù)優(yōu)化，只有優(yōu)秀的組織架構和不斷迭代的機制才能夠持續(xù)煥發(fā)出旺盛的生命力。

在此背景下，近期世紀睿科火爆的原因也就不言而喻，“交個朋友”正是沿著上述路徑實現(xiàn)迭代發(fā)展。

回顧“交個朋友”的發(fā)展歷程，羅永浩從直播間開播之初就一直強調“交個朋友”并非是羅永浩的個人IP。同時，自2021年下半年開始，交個朋友便在有意培養(yǎng)新主播，弱化自身存在感，加強“交個朋友”的品牌IP效應。

在兩年的時間里，“交個朋友”團隊已從最初的7個人發(fā)展到如今幾百人。并且主播也從初期僅有的兩三個主播，擴充到如今50多人的主播團。

顯而易見，交個朋友自始至終都在致力于打造一個超級直播間，建立一個平穩(wěn)、高效、可持續(xù)的線上渠道。而不僅僅是一個超級個人，一個明星主播。

隨著羅永浩6月宣布正式退出“交個朋友”管理層并慢慢淡出直播間，這背后說明的不僅是其個人理想的追求，對于“交個朋友”來說，恰恰還正是順應直播行業(yè)深刻變化的合理舉措。

二、如何定義新物種價值？

由此觀之，頭部直播間這一新物種將會是未來直播帶貨領域的發(fā)展趨勢，那么，又該如何看待其真實的內在價值呢？

其實，新東方在線已經(jīng)給出了一個范例，經(jīng)過“萌芽、破圈、爆發(fā)、狂熱、退潮”一整輪的市場資金博弈行為后，目前資本市場給出的公允價值大概在180-200億港元之間。

這一數(shù)值基本也是遵守著“GMV*（凈利潤/GMV)*PE”計算得來。

首先，需要說明的是，由于東方甄選前期尚未打響品牌，前幾個月的帶貨數(shù)據(jù)過小，與目前的情況相去甚遠，不值得參考，因此只選取最近30天的數(shù)據(jù)作為參考。根據(jù)抖查查數(shù)據(jù)，近30天東方甄選直播間累計直播帶貨34場，場均GMV為2210.59萬，總計7.52億元，以此線性外推，全年GMV應該約為90億元。

據(jù)俞敏洪透露，東方甄選從成立之初至今并未投入買流量的成本，銷售費用方面會比較占優(yōu)，若假設利潤比率給到5%-6%，其年化的凈利潤應達到4.5-5.4億元左右，若中間值5億元，同時給予25-30倍的市盈率，則其估值范圍應當落在125-150億元人民幣（約146-175億港元）范圍之內。

疊加新東方在線原有的教育板塊業(yè)務的30億港元，新東方在線的整體估值范圍也就落在了176-205億港元區(qū)間。這也是當前資本市場公允價值背后的基本定價邏輯所在。

遵循這套邏輯，又該如何看待交個朋友呢？

根據(jù)交個朋友出具的兩周年報告，過往兩年交個朋友總共GMV為100億元。創(chuàng)始人黃賀表示，羅永浩2021年直播市場占比3%左右，收入占比則為5%，羅永浩的離開對于公司直播帶貨大盤不會造成實質影響。此外，黃賀還表示，交個朋友2022年的目標大概是達到100億元。

因此，假定交個朋友年化GMV為100億元，利潤比率保守假設為3%，同樣給予25-30倍市盈率，其估值范圍應當落在75-90億元人民幣（約88-105億港元）范圍之內。

按照市場預計，世紀睿科作為當下交個朋友最有可能的上市途徑，近期受益于直播之熱實現(xiàn)連續(xù)上漲也就不足為奇了，期待后續(xù)有更多實質性合作落地，使市場猜測得到進一步驗證。

三、結語

目前，市場對于直播帶貨的定價更多還是關注短期的GMV的邊際變化，但決定公司長期價值還是所處賽道和商業(yè)模式。

直播帶貨的出現(xiàn)，極大地提升了零售的信息傳遞與匹配效率，減少了商品與消費者的之間的層層環(huán)節(jié)，降低了商品流通的成本，符合零售渠道降本增效的進化方向。無論是東方甄選還是交個朋友，身處直播帶貨這條高速成長的賽道上，才是其未來想象空間不斷被打開的關鍵所在。

更重要的是，直播帶貨從1.0的超級頭部主播時代走向了2.0的頭部直播間時代，這一市場變遷恰恰是由交個朋友和東方甄選帶領的，消除了個人IP帶來的風險同時，給行業(yè)發(fā)展注入了新的活力。

未來一段時間，或許我們都要做好準備迎接直播雙龍頭的格局出現(xiàn)。

關鍵詞： 從直播新物種 看世紀睿科（1450 HK）的內在價值