憑借雙語直播帶貨,“東方甄選”異軍突起,新東方在線浴火重生。21年中教育行業(yè)“雙減”政策發(fā)布后,新東方在線全面停止K12業(yè)務(wù),21年底俞敏洪老師在抖音平臺(tái)推出助農(nóng)業(yè)務(wù)“東方甄選”品牌進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域,運(yùn)營(yíng)主體由新東方在線全資持股。東方甄選主打售賣農(nóng)產(chǎn)品,主播為新東方名師轉(zhuǎn)型而來,采用中英雙語+穿插歷史文化等知識(shí)講解直播帶貨,構(gòu)建東方甄選差異化直播間,自6月10日爆火已來,抖音賬號(hào)粉絲從100萬-快速增長(zhǎng)至290萬+(截至6/12晚上7點(diǎn)),GMV從百萬級(jí)別爆發(fā)增長(zhǎng)至接近2000萬(6月11日)、直播帶貨進(jìn)入抖音前十名。
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對(duì)比頭部抖音直播間,東方甄選做的怎么樣了?橫向?qū)Ρ榷兑羝脚_(tái)頭部主播,前十名多粉絲數(shù)量在1000萬+,日均GMV在1000萬+、日均觀看數(shù)量達(dá)到5w+。相比而言,東方甄選近兩日GMV、觀看數(shù)量已躋身頭部直播間,后續(xù)仍需加大粉絲數(shù)量留存,仍有較大提升空間。對(duì)比交個(gè)朋友(原羅永浩)抖音直播間,其粉絲數(shù)已達(dá)量1700w、場(chǎng)均GMV500萬+,日均GMV1000萬級(jí)別;東方甄選主打農(nóng)產(chǎn)品,食品百貨商品占比達(dá)80%+ ,客單值是交個(gè)朋友的近一半(73元),化妝品、圖書文具等品類逐漸開拓中,后續(xù)客單值有望逐步提升。
如何看待東方甄選未來發(fā)展空間及新東方在線估值?假設(shè)按照目前粉絲增長(zhǎng)速度(日增70-80萬人),若衰減速率不高,則在未來2周東方甄選粉絲數(shù)量有望達(dá)到千萬人。假設(shè)按照日均GMV千萬元進(jìn)行估算,東方甄選年GMV將達(dá)到37億元,在此參考交個(gè)朋友直播間,凈利潤(rùn)/GMV可達(dá)3%,伴隨自營(yíng)產(chǎn)品比例加大和客單價(jià)提升,利潤(rùn)率有望提升至5%,在此給予20倍PE,給予37億市值。另外,公司大學(xué)業(yè)務(wù)收入5億元,按照10%凈利率,20倍PE計(jì)算,對(duì)應(yīng)10億市值。考慮公司在手凈現(xiàn)金及等價(jià)物16億元,合并計(jì)算市值63億元,目前公司市值53億人民幣,市值仍有近20%漲幅空間??紤]到公司旗下其他直播間的陸續(xù)發(fā)力,新東方在線后續(xù)仍有提升潛力。
風(fēng)險(xiǎn)提示:雙語直播潛在政策風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、用戶增長(zhǎng)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)
關(guān)鍵詞: 中信建投新東方在線(1797 HK)的東方甄選異軍突起