疫情爆發(fā)以來(lái)，大家對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)的關(guān)注度創(chuàng)新高，在網(wǎng)上搜尋醫(yī)療信息和線上問(wèn)診人數(shù)不斷攀升，而這也加速了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)生們獲取醫(yī)學(xué)知識(shí)的方式也不再局限于醫(yī)學(xué)雜志、期刊，而是擴(kuò)展到網(wǎng)上各種醫(yī)生社區(qū)平臺(tái)中，他們?cè)谄脚_(tái)上學(xué)習(xí)更新醫(yī)學(xué)知識(shí)、交流看診經(jīng)驗(yàn)、關(guān)注各類(lèi)醫(yī)學(xué)考試和講座。

近年來(lái)，醫(yī)脈通、丁香園等醫(yī)生社區(qū)不斷嶄露頭角，吸引了越來(lái)越多的醫(yī)生用戶。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)這種新的商業(yè)模式，因其巨大的用戶和流量潛力，一度被市場(chǎng)看做是高成長(zhǎng)賽道。在資本的青睞下，醫(yī)生社區(qū)這個(gè)細(xì)分賽道獲得了不少投資，有些公司更是通過(guò)上市實(shí)現(xiàn)了資本造富神話。

但從2021年下半年以來(lái)，國(guó)家加強(qiáng)了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和醫(yī)藥企業(yè)的監(jiān)管，相關(guān)政策頻出。在防止資本無(wú)需擴(kuò)張、反壟斷等嚴(yán)監(jiān)管，以及行業(yè)整體增速放緩之下，許多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療概念公司進(jìn)入了痛苦的擠泡沫階段，無(wú)論是幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭下的平臺(tái)，還是依靠自身發(fā)展起來(lái)的中小玩家，都未能幸免。

以去年登錄港交所的麥迪衛(wèi)康為例，麥迪衛(wèi)康上市后股價(jià)一度漲至去年初的4.8港元，而后一路下挫，自高點(diǎn)下來(lái)累計(jì)跌幅將近70%。

另一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)醫(yī)脈通也跌跌不休。自去年11月以來(lái)，醫(yī)脈通股價(jià)已經(jīng)從47港元的高位跌至如今的8.2港元附近，不到半年的時(shí)間，累計(jì)跌幅超過(guò)80%。

曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療造富名星，如今都已跌破發(fā)行價(jià)，不禁令人唏噓。

01

用戶增速放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈

曾幾何時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療一度被視為高增長(zhǎng)的行業(yè)，但隨著基數(shù)的不斷擴(kuò)大，用戶增長(zhǎng)速度開(kāi)始放緩。由高投入帶動(dòng)的高增長(zhǎng)越來(lái)越不可持續(xù)，當(dāng)資本市場(chǎng)趨冷后，企業(yè)不得不考慮調(diào)整商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)自我造血，從而解決生存問(wèn)題。

用戶方面，隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，增速開(kāi)始放緩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年4月至2019年4月期間，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模從2800萬(wàn)人大幅增長(zhǎng)至4500萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)率超過(guò)60%。預(yù)計(jì)到2020年4月，用戶規(guī)模將達(dá)到5900萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)率約為31%。

在這些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶中，又可分為大眾用戶和醫(yī)生用戶。從國(guó)內(nèi)醫(yī)生社區(qū)的主要參與者來(lái)看，醫(yī)脈通是我國(guó)最大的醫(yī)生專(zhuān)用平臺(tái)，其在2021年的用戶規(guī)模為550萬(wàn)，其中包含310萬(wàn)注冊(cè)執(zhí)業(yè)醫(yī)生用戶，占我國(guó)同期執(zhí)業(yè)醫(yī)生的75%。

而醫(yī)脈通的勁敵丁香園擁有550萬(wàn)專(zhuān)業(yè)用戶，其中包含210萬(wàn)醫(yī)生用戶，大眾用戶方面丁香園的規(guī)模遠(yuǎn)超醫(yī)脈通。此外，聚焦于口腔領(lǐng)域的佳沃思、做腫瘤醫(yī)學(xué)交流的良醫(yī)匯、做母嬰健康管理的壹零醫(yī)等也是醫(yī)生社區(qū)行業(yè)的參與者。

從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，目前我國(guó)醫(yī)生社區(qū)領(lǐng)域參與者眾多，尚未出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，相較于日本的M3、美國(guó)的Doximity等國(guó)外巨頭，國(guó)內(nèi)企業(yè)還有很大差距?？梢哉f(shuō)，我國(guó)醫(yī)生社區(qū)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)才剛開(kāi)始。

在用戶增速放緩的當(dāng)下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將變得愈發(fā)激烈，未來(lái)各大平臺(tái)注冊(cè)用戶增長(zhǎng)必然受到影響。而同類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的互相滲透，以及各種短視頻平臺(tái)的興起，無(wú)不收割著醫(yī)生用戶有限的精力，醫(yī)脈通等頭部平臺(tái)想要維持高用戶增長(zhǎng)、高活躍度和用戶粘性將難上加難。

況且，平臺(tái)光有用戶還不夠，如何長(zhǎng)期留存用戶并持續(xù)將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)，才是投資者們關(guān)心的，也是各大醫(yī)生社區(qū)平臺(tái)需要攻克的難題。

02

主營(yíng)結(jié)構(gòu)單一，營(yíng)收規(guī)模過(guò)小

從商業(yè)模式來(lái)看，目前醫(yī)生社區(qū)的商業(yè)化模式比較單一，許多平臺(tái)依然嚴(yán)重依賴醫(yī)藥公司的品牌廣告來(lái)賺錢(qián)。

以醫(yī)脈通為例，作為國(guó)內(nèi)頭部在線醫(yī)師平臺(tái)，醫(yī)脈通擁有310萬(wàn)注冊(cè)執(zhí)業(yè)醫(yī)生用戶，數(shù)量眾多的醫(yī)生用戶是其開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的重要基礎(chǔ)。

醫(yī)脈通的客戶主要是制藥、醫(yī)療設(shè)備等B端醫(yī)藥企業(yè)，為了拓展業(yè)務(wù)，這些企業(yè)每年都有一定醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，這些營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大部分會(huì)用在傳統(tǒng)醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)上，也有一部分會(huì)用于數(shù)字醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)。

在整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)中，超過(guò)80%的銷(xiāo)售額來(lái)源于處方藥，而處方藥都得由醫(yī)生來(lái)開(kāi)，于是聚集了大量執(zhí)業(yè)醫(yī)生資源的醫(yī)脈通等線上社區(qū)平臺(tái)就成了藥企們精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的全新渠道。

這其中還有兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是盡管目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)接入醫(yī)保結(jié)算已在全國(guó)開(kāi)始陸續(xù)試行，但對(duì)于藥品接入醫(yī)保的范圍還比較小，且患者從網(wǎng)上咨詢到醫(yī)保購(gòu)藥及復(fù)診等整個(gè)環(huán)節(jié)尚未全面暢通；二是很多地域性的大醫(yī)院也正在自建網(wǎng)上醫(yī)藥，直接覆蓋當(dāng)?shù)孛癖娦枨螅用褚部梢栽诎⒗矧v訊等平臺(tái)或其他更大型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)可以直接跟當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)醫(yī)藥對(duì)接，進(jìn)而可以跳過(guò)第三方社區(qū)平臺(tái)服務(wù)。這種對(duì)第三方醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，就意味著業(yè)務(wù)空間的被擠壓。

醫(yī)脈通6成以上的收入來(lái)源于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這幾年精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)收占比仍有增加的趨勢(shì)。所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，就是依靠大量的醫(yī)生和用戶，為制藥、醫(yī)療設(shè)備等醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行線上品牌營(yíng)銷(xiāo)、藥品宣傳。

財(cái)報(bào)顯示，2018年，醫(yī)脈通精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)占比為63.7%，到2020年提升至73.4%。2021年，醫(yī)脈通精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)解決方案實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.59億元，同比增長(zhǎng)34.9%，在公司的收益占比中高達(dá)91%。

可見(jiàn)，醫(yī)脈通過(guò)于依賴精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)解決方案業(yè)務(wù)，而其他的像醫(yī)學(xué)知識(shí)解決方案、智能患者管理解決方案這兩塊業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比非常小，累計(jì)占比僅為10%。

但商業(yè)模式過(guò)于單一將給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。如果公司的核心業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)受到?jīng)_擊，那么也就意味著營(yíng)收和利潤(rùn)將到很大影響。

比如近年來(lái)，集采、股價(jià)大幅下跌等壓力，很可能影響到醫(yī)藥企業(yè)們用于營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算。一旦預(yù)算縮水，那么對(duì)于醫(yī)脈通等嚴(yán)重依賴醫(yī)藥公司品牌廣告來(lái)賺錢(qián)的社區(qū)平臺(tái)而言，將是沉重的打擊。

2021年，醫(yī)脈通出現(xiàn)了增收不增利的情況。財(cái)報(bào)顯示，2021年公司營(yíng)收為2.84億元，同比增長(zhǎng)33.2%；母公司擁有人應(yīng)占溢利為4061.6萬(wàn)元，同比下降52.3%。盡管公司去年在上市費(fèi)用、股份支付薪酬等方面的開(kāi)支擠壓了部分歸母凈利潤(rùn)，但很顯然，無(wú)論是營(yíng)收還是利潤(rùn)規(guī)模，對(duì)于其目前的上市市值體量來(lái)說(shuō)都還太小。

如何才能持續(xù)獲得業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的營(yíng)收，去匹配其當(dāng)前及未來(lái)的市值規(guī)模，將是其面臨的重大思考題。

03

尾聲

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)位人們?cè)诰W(wǎng)上搜尋醫(yī)療信息、線上問(wèn)診提供了很大便利，而醫(yī)脈通、丁香園等醫(yī)生社區(qū)的出現(xiàn)，也為醫(yī)生們學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、交流經(jīng)驗(yàn)提供了幫助。

也是因?yàn)榭粗衅渖鐓^(qū)和用戶的潛力，所以醫(yī)脈通等公司在上市時(shí)獲得了很高的估值。但隨著資本的退潮，許多公司進(jìn)入了痛苦的擠泡沫階段。

在行業(yè)用戶增速的放緩，由高投入帶動(dòng)的高增長(zhǎng)不可持續(xù)的背景下，企業(yè)只有找到好的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)自我自我造血，才能有好的業(yè)績(jī)支撐，但這還有很多需要去思考和探索的地方。

關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療寒冬未盡 醫(yī)脈通等平臺(tái)苦等轉(zhuǎn)機(jī)